مبانی نظری

شناسایی عوامل تاثیرگذار بر فرسوده شدن برند و ارائه راهکارهای متناسب با آن می‌تواند در حفظ و نگهداری از برند برای کسب‌وکارها با ارزش باشد، چراکه موجب می‌شود تا هزینه‌های صورت گرفته در راستای تبلیغات و برندسازی بهره‌ورتر باشند و به نوعی برند ساخته شده، با قدرت سابق (حتی با قدرت بیشتر) در بازار حضور داشته باشد. لذا در این مقاله ابتدا ادبیات و مبانی نظری در راستای فرسوده شدن و تضعیف برند تشریح شده و در ادامه به آسیب‌شناسی موضوع در شرکت‌های ایرانی پرداخته شده راهکارهای مقتضی برای نگهداشت برند و پیشگیری از تضعیف برند نشان داده شده است.

قبل از اینکه وارد مبحث تضعیف و فرسوده شدن برند شویم لازم است تا مراحل و چرخه عمر برند را مرور کنیم. اگر بصورت کلی بخواهیم مراحل ایجاد برند تا افول برند را تشریح کنیم به نمودار شبیه به نمودار ذیل خواهیم رسید. البته لازم به ذکر است این مدل با الهام از مدل چرخه عمر محصول رسم شده است.

• مرحله اول ” ایجاد برند” : در این مرحله برند از نظر قانونی ایجاد می‌شود و نام، لوگو و … که هویت ابتدایی آن شکل می‌گیرد. در این مرحله هنوز برند در بازار شناخته شده نیست و صرفا برند ساخته شده و هیچ وفعالیت تبلیغاتی و برندسازی در راستای آن شکل نگرفته است.

• مرحله دوم ” معرفی برند”: در این مرحله محصولات و خدمات زیرمجموعه برند مشخص می‌شود و اقدامات پایه‌ای در راستای معرفی آن به بازار انجام می‌گیرد. معمولا در این گام، اطلاع‌رسانی حضور برند در بازار از طریق کانال‌های آفلاین و آنلاین صورت‌ می‌گیرد. درواقع جنس تبلیغاتی که در مرحله معرفی برند انجام می‌گیرد، معطوف به موضوع خبر دادن و اطلاع رسانی است. لذا احتمالا بخشی از مشتریان از حضور برند جدید در بازار آگاه می‌شوند. در مرحله معرفی برند، محصولات و کالاهای بسته‌بندی‌شده با برند و لوگوی مشخص به بازار عرضه می‌شود و معمولا درک مشتریان از کالاها و محصولات صرفا کارکردی است.

• مرحله سوم ” رشد”: در این مرحله با توجه به تمایزات، استراتژی‌های تبلیغاتی مشخص شده و هزینه تبلیغات برند افزایش پیدا می‌کند. معمولا در این گام، استراتژی اصلی بازاریابی، موضوع متقاعدسازی و تشویق به خرید از محصولات/ خدمات شرکت است که به‌صورت فعالانه انجام می‌گیرد. هم‌چنین سعی می‌شود تا جایگاه و موقعیت برند در بازار شکل بگیرد و برند قدرت نسبی به‌دست آورد.

• مرحله “بلوغ”: مرحله بلوغ زمانی است که برند شرکت در ذهن مشتریان جایگاه مشخصی دارد و تصویر برند و شخصیت برند کامل شده است. معمولا فعالیت‌های بازاریابی این مرحله معطوف به خلق جاذبه‌های احساسی و برقراری ارتباط نزدیک‌تر با مشتری است. هم‌چنین زبان سمبولیک و استعاره‌ها برای بیان برند و برجسته کردن کانسپت اصلی برند استفاده می‌شود و قدرت برند در بیشترین حد ممکن است. در دوره بلوغ، از لحاظ فروش نیز، محصولات شرکت به یک روند مشخصی دست پیدا کرده است و در حالت نزدیک به ماکسیمم ظرفیت خود قرار دارد.

• مرحله “اشباع” و ” افول” : در این مرحله ممکن است جایگاه و تصویر برند نسبت به قبل با افت داشته باشد و میزان فروش محصولات سیر نزولی به خود بگیرد. جنس تبلیغات این مرحله بیشتر تمرکز بر یاداوری محصولات برند و برندسازی مجدد (Re-Branding) است. در واقع شرکت سعی می‌کند تا با تمرکز بر نیازهای اصلی مصرف‌کننده و کاهش هزینه‌های غیرکارا به حیات خود ادامه دهد. لازم به ذکر است که ممکن است ده‌ها یا حتی صدها سال طول بکشد تا یک برند به این مرحله برسد.

لازم به ذکر است که موضوع حفظ و نگهداشت و جلوگیری از فرسوده شدن و تضعیف برند به بخش بلوغ و اشباع چرخه عمر برند اشاره دارد. لذا آسیب‌شناسی و راهکارهایی که در بخش‌ بعدی مقاله ارائه شده است، مربوط به این دو بخش است. البته به این معنی نیست که در بخش‌های دیگر موضوعیت ندارد، بلکه به این معنی است که اهمیت و تمرکز موارد آتی در بخش بلوغ و اشباع بیشتر است.

تعریف فرسوده شدن/ تضعیف برند

بدیهی است که فرسوده شدن برند پیامدهای منفی را به دنبال دارد و موجب از بین رفتن هویت متمایز برند، از دست دادن سهم بازار، ریزش مشتریان واگذاری آن‌ها به رقبا و … خواهد شد. فرسوده شدن برند، جنبه‌های مختلف یک کسب و کار از درک مشتری گرفته تا میزان سودآوری و ارزش ویژه آن را تحت تاثیر قرار داده و ارزش و اعتبار برند را کمرنگ می‌کند. فرسوده شدن برند بدین گونه تعریف می‌گردد؛

توضیح: فرسودگی برند معمولا به شکل ناگهانی اتفاق نمی‌افتد بلکه این موضوع به مرور زمان و در مدت زمانی طولانی که ممکن است ده‌ها یا حتی صدها سال طول بکشد، رخ می‌دهد. لذا در این تعریف از کلمه الگوریتمیک و منظم طولانی استفاده شده است. نمودار شبیه به فرسودگی برند در ادامه نشان داده شده است.

عوامل موثر بر تضعیف برندها (طبق تحقیات انجام شده)

بدیهی است که تضعیف برند می‌تواند پیامدهای منفی مختلفی داشته باشد که در نهایت موفقیت شرکت را با چالش‌های قابل‌توجهی روبرو سازد. برخی از این جالش‌ها عبارتند از؛ از دست دادن مشتریان وفادار، کاهش اعتبار برند، افت فروش، کاهش کیفیت ارتباط با مشتریان، کاهش قدرت در قیمت‌گذاری محصولات و غیره. موضوع تضعیف و فرسودگی برند در بسیاری از شرکت‌های ایرانی یا قبلا رخ داده است یا در حال رخ دادن است و یا احتمال آن در آینده وجود دارد. لذا واکاوی دلایل به وجود آمدن این موضوع به منظور ارائه راهکارهای عملیاتی ضروری است. با توجه به مطالب فوق در ادامه مهم‌ترین دلایل و عوامل موثر در فرسودگی و تضعیف برندها در بازار ایران به‌صورت مختصر نشان داده شده است البته در ذکر این موضوع، عوامل خارجی سازمان مانند وضعیت رقابت، عوامل قانونی، سیاسی، اقتصادی، فرهنگی و … ثابت در نظر گرفته شده است؛

• عدم توجه به داده‌های بازار: تحقیقات بازار به شما امکان می‌دهد تا مخاطبان هدف خود را شناسایی کرده و آگاه شوید که نگرش مشتریان نسبت به محصولات و برند شما چیست. این اطلاعات به شما کمک می‌کند تا فرصت‌های جدید را شناسایی کرده و به روندهای بازار پی ببرید. بسیاری از شرکت‌ها در ایران به‌صورت روتین اقدامات مرتبط با تحقیقات بازار را که نشان‌دهنده وضعیت آن‌ها در بازار و صنعت است را مورد توجه قرار نمی‌دهند. لذا این موضوع باعث می‌شود تا نتوانند روند ارزش برند خود را در بازار بررسی کنند و میزان پیشرفت یا پسرفت آن را اندازه‌گیری کنند. می‌توان تحقیقات بازار را به آزمایش و یا عکسبرداری تشبیه کرد که یک پزشک قبل از اینکه تصمیمی درباره بیماری یک فرد می‌گیرد باید انجام دهد تا از وضعیت و شرایط حال حاضر بیمار داشته باشد.
• فراموشی هویت اصلی برند: هویت برند مجموعه‌ای از اجزای بصری مانند لوگو، رنگ و جزئیات آن است که ایده‌های یک کسب‌وکار را نشان می‌دهد و به مشتریان اجازه می‌دهد تا یک برند را به خاطر بسپارند و آن را از موارد دیگر متمایز کنند. درواقع، هویت برند کمک می‌کند تا مصرف‌کنندگان وجود یک برند متمایز را درک کنند و در ذهنشان ثبت شود. البته هویت برند فقط شامل لوگوی برند نیست و چیزی فراتر از آن است؛ لوگو بخشی از هویت برند است. هویت برند، مجموعه‌ای از تمام عناصری است که یک شرکت ایجاد می‌کند تا تصویر مناسبی را برای مصرف‌کننده خود به نمایش بگذارد. بسیاری از شرکت‌ها به دلیل تمرکز صرفی که بر بازار دارند، به مرور زمان از کانسپت‌ یا کانسپت‌های اصلی برند خود فاصله می‌گیرند و مزیت اصلی که مشتریان به‌خاطر آن به برند وفادار شدند را فراموش می‌کنند.
• توسعه بیش از حد محصولات/ توسعه غیراصولی صنعت: برندها همواره در پی جذب مخاطبان بیشتری هستند تا فروش خود را افزایش دهند. اما گاهی اوقات، این تلاش‌ها می‌تواند به رقیق‌سازی برند منجر شود، که در آن برند از اهداف اصلی خود دور می‌شود. این موضوع به وضعیتی اشاره دارد که ارزش و شناسه یک برند به دلیل ورود نادرست به بازار یا تنوع زیاد محصولات کاهش می‌یابد. به بیانی دیگر  این اتفاق زمانی رخ می‌دهد که یک شرکت تلاش می‌کند تا با افزودن محصولات یا خدمات جدید به سبد خود، وارد بازارهای نامرتبط یا دور از تخصص اصلی خود شود. در حالی که این استراتژی ممکن است با هدف افزایش فروش و جذب مشتریان جدید انجام شود، اما می‌تواند به طور ناخواسته به اعتبار و تمایز برند آسیب بزند.
• تمرکز صرف بر فروش: معمولا زمانی که شرکت به جایگاه مناسب و فروش دلخواه دست پیدا می‌کند، اینگونه استدلال می‌شود که برند درجایگاه خود موفق است و نیاز به فعالیت خاصی در حوزه‌های مختلف مانند تحقیق و توسعه، بازاریابی و … ندارد. این ذهنیت که ” تولید از فروش عقب‌تر است پس نیاز به برندسازی/تحقیق و توسعه و … ندارم.” می‌تواند به مرور زمان قدرت تاثیرگذاری برند را کاهش دهد.
• تبلیغات نامناسب: جنبه‌های مختلف را می‌توان برای تبلیغات نامناسب درنظر گرفت، غلو و اغراق در تبلیغات یکی از مهم‌ترین این جنبه‌ها است. زمانی که یک برند، اغراق شدیدی را در تبلیغات استفاده می‌کند، انتظارات مشتریان از محصولات برند ممکن است بشدت افزایش پیدا کنند اما زمانی که محصول واقعی برند را استفاده می‌کنند ارزش به مراتب کمتری را درک می‌کنند. در نتیجه نارضایتی از برند ایجاد می‌شود و به مرور زمان آن برند ارزش قبلی خود را از دست می‌دهد. جنبه دیگر تبلیغات نامناسب، تبلیغاتی است که با کانسپت و تمایز اصلی برند همخوانی نداشته باشد. به‌عنوان مثال فرض کنید برند هاکوپیان در تبلیغات خود از کانسپت‌های کارتونی و موزیکال استفاده کند، بدیهی است که مخاطبان و کانسپت اصلی برند متناسب با آن نخواهد بود.
• خود بزرگ‌بینی: گاهی اوقات برندها اهمیت و قابلیت خود را بیش از حد تخمین می زنند. این حالت زمانی رخ می دهد که یک برند گمان می کند که یک تنه می تواند بازار را تأمین کند.
• عدم تمرکز بر نواوری: عدم توجه به نرخ نواوری در صنعت باعث می‌شود تا یک شرکت یا برند به‌عنوان یک شرکت عقب‌مانده در نوآوری تلقی شود و توجه‌ها از آن برداشته شده و به سمت شرکت‌هایی که نرخ نوآوری بالاتری دارند معطوف شود.
• تجربه منفی گذشته و تبلیغات دهان به دهان منفی: افراد میزان رضایت خود از یک خدمات و یا محصول را با یک دیگر به اشتراک می‌گذارند اما روی دیگری هم برای آن وجود دارد. اگر یک خدمات بد باشد (یا کمتر از انتظارات آن‌ها باشد ) و موجب رضایت مصرف‌کننده واقع نشود. در نتیجه ممکن است که آن شخص مصرف‌کننده در گفتگویی از برند و کسب‌وکار بد بگوید و به مرور موجب شود تا نگرش مشتریان نسبت به برند شما منفی شود.
• عدم توجه به شکایات مشتریان: وقتی کسب‌وکارها، این مشکلات را به‌طور مستقیم از مشتری بشنوند، می‌توانند برنامه‌ریزی بهتری برای حل آن‌ها داشته باشند. علاوه بر این، شکایات مشتریان فرصتی طلایی را برای جمع‌آوری اطلاعات در مورد نیازها، نظرات، نگرش‌ها و باورهای آن‌ها فراهم می‌آورد. وقتی کسب‌وکارها مشکلاتی را که باعث نارضایتی مشتریانشان می‌شود، تجزیه‌وتحلیل می‌کنند، می‌توانند به‌سرعت به آن‌ها رسیدگی کنند و خدماتی باکیفیت به مشتریان خود ارائه دهند. اما درصورتی که این موضوع بررسی و تجزیه و تحلیل نشده و رسیدگی نگردد (نرخ مشتریان ناراضی افزایش پیدا می‌کند)، در نتیجه هم کاستی‌های برند و محصولات آن مرتفع نمی‌گردد و هم مشتریان شاکی به مرور برندهای دیگر را به برند شما ترجیح خواهند داد.
• عدم توجه به فعالیت رقبا: غافل بودن از رقبا و عدم توجه به فعالیت‌های رقبا، مانند فعالیت‌های تبلیغاتی، تغییرات سبد محصولات و … ممکن است موجب ‌شود تا استراتژی‌ مشخصی برای مقابله نداشته باشیم و جایگاه برند در بازار دستخوش تغییر شود.

جمع‌بندی

در این مقاله که مقدمه‌ای بر موضوع تضعیف و فرسودگی برند است، سعی شد تا مبانی و ادبیات نظری تضعیف برند که یکی از موضوعات تقریبا فراموش‌شده توسط پژوهشگران است، بررسی و مورد تجزیه و تحلیل قرار گیرد. در شماره بعدی مجله، هرکدام از موضوعات مطرح‌شده تشریح و مثال‌های عینی تضعیف برندها در صنایع مختلف نشان داده خواهد شد. هم‌چنین در شماره بعدی، به آسیب‌شناسی موضوع نگهداری برندهای بالغ و هم‌چنین ارائه راهکارهای عملیاتی برای بهبود این موضوع در شرکت‌های ایرانی پرداخته خواهد شد.