مقدمه‌ای بر مفهوم برند

نویسنده:  سعید سازگاری

امروزه در بازاری پر از ازدحام زندگی می‌کنیم: محصولات مختلف جدید به بازار می‌آیند، گزینه‌های ما در بسیاری از بازارها و به خصوص در سوپرمارکت‌ها به صورت تساعدی در حال افزایش هستند و ما با راه‌های متعدد و فراوانی برای رفع نیازهای خود مواجهیم. به طور طبیعی با اضافه شدن محصولات و ویژگی‌های خاص به هر یک از آن‌ها، شرکت‌های تولیدکننده در پی اطلاع‌رسانی هر چه بیشتر در مورد محصولات خود هستند. این وضعیت منجر به تبلیغ بیشتر و تولید هزاران پیام تبلیغاتی می‌شود که شاید مخاطبان، کمتر از ۱۰۰ پیام آن را دریافت کنند. از سوی دیگر در سال‌های اخیر شاهد افزایش چشم‌گیر رسانه‌های تلویزیونی و ماهواره‌ای و اینترنتی و … بوده‌ایم که بر این شلوغی افزوده است. در چنین بازاری، مشتریان به بهترین روش ممکن مقابله می‌کنند و تنها به پیام‌های مفیدتر و جالب‌تر اجازه ورود می‌دهند. اینجاست که شرایط رقابت تغییر می‌کند و شرکتی که سهم بیشتری در ذهن مشتریان داشته باشد، برنده میدان رقابت خواهد بود. این ذهنیت، همان برند است که تداعی‌کننده مفاهیم و پیام‌هایی است که یک شرکت در ذهن مشتری به جای گذاشته است و از ورود سایر برندها به آن جلوگیری می‌کند.

در این بازار، تنها کاری که از دست سازمان‌ها بر می‌آید،‌ خلق یک برند برای اثرگذاری بر ذهن مشتری و راضی نگه ‌داشتن وی به منظور تداوم بخشیدن به ارزش‌های برند است. البته لازم به ذکر است که برای ایجاد برند، دو عامل، ضروری است: عملکرد محصول – به عنوان تشکیل‌دهنده خصوصیات ملموس برند – و ارتباطات یکپارچه بازاریابی – به عنوان تشکیل‌دهنده خصوصیات ناملموس برند. آن چه که در اختیار یک آژانس تبلیغاتی است، تأثیر روی ویژگی‌های ناملموس است؛ در حالی که توجه به هر دو ویژگی، برای مدیریت صحیح برند ضروری است.

موضوع مدیریت برند، موضوعی گسترده و قابل تأمل است: فرایندی که به خلق، رشد، حفظ، اندازه‌گیری و مدیریت ارزش ویژه برند می‌پردازد، که در این مقاله مختصری درباره تاریخچه و تعریف برند صحبت می‌کنیم.

تاریخچه برند

ریشه لغوی برند به واژه‌ی اسکاندیناوی قدیم «Brander» بر می‌گردد که به معنی داغ زدن روی بدن حیوانات است (این اقوام برای تشخیص دام‌های خود، نامشان را روی بدن آن‌ها داغ می‌زدند)؛ اما مفهوم برند، زاده قرن بیستم و دوره مدرن است گر چه می‌توان مصادیق آن را در تاریخ هم یافت. برای مثال ایتالیایی‌ها در قرن ۱۳ شکلی از زمینه را در کاغذهای خود به کار می‌بردند. همچنین مهرهای سلطنتی و شخصی، نمونه‌های دیگری از مصادیق برند در گذشته هستند که حتی در ایران نیز مورد استفاده قرار گرفته‌اند.

تاریخچه برندسازی با مفهوم امروزین، به بعد از جنگ جهانی دوم بر می‌گردد که در قالب یک نماد برای ایجاد تمایز و هویت در کالا و به عنوان نشانه‌ای از مالکیت، صداقت و کیفیت در ادبیات مدیریت مطرح شد. با پیشرفت جهانی تجارت و اشباع بازارها از محصولات و خدمات، نیاز به برندها بیش از پیش مطرح شد؛ تولیدکنندگان به طرح شعارها و عناصر تبلیغاتی خود روی آوردند؛ و با حضور در رادیو و سپس تلویزیون در دهه ۷۰ و ۸۰ میلادی، خود را در میان رقبا متمایز ساختند. پس هدف از برندسازی، ایجاد جایگاهی در بازار و جدا ساختن برند از سایر محصولات موجود به شکل تصویری و کلامی بود.

در اواخر دهه ۸۰ میلادی با مطرح‌شدن ارزش برند به عنوان دارایی سازمان، توجه بیشتری به موضوع مدیریت برند شد. ارزش برند تأثیر به‌سزایی در عملکرد مالی و حفظ وفاداری مشتریان داشت و به همین رو، مدیران سازمان‌ها بیش از پیش به سرمایه‌گذاری روی این دارایی خود پرداختند؛ بنا بر این، کلمه «هزینه» در مورد تبلیغات و برندسازی، تبدیل به کلمه «سرمایه‌گذاری» روی برند شد و همین امر، اهمیت استراتژیک برند را دو چندان کرد و رویکرد مدیریت استراتژیک برند، مورد توجه صاحبان کسب و کار قرار گرفت.

تعریف برند

 طبق تعریف انجمن مدیریت بازاریابی آمریکا، برند عبارت است از: «نام، واژه، علامت، نماد، طرح یا ترکیبی از تمامی این عناصر که به منظور شناسایی کالاها و خدمات یک فروشنده (یا گروهی از فروشندگان) با هدف ایجاد تمایز در عرصه رقابت مورد استفاده قرار می‌گیرد.».

از دیدگاه فنی هر زمانی که متخصص بازاریابی، نام، لوگو یا نماد جدیدی را برای محصولی جدید ایجاد می‌کند، یک برند آفریده است؛ با وجود این بسیاری از مدیران، واژه برند را زمانی به کار می‌برند که این نام توانسته باشد محبوبیت و اعتباری در عرصه بازار و ذهن افراد برای خود پیدا کند. در این مقاله نیز هر جا از برند و فرایند برندسازی صحبت به میان می‌آید، منظور همان است.

از نگاه کاپفرر، برند باید ۸ کارکرد داشته باشد (جدول ۱): دو مورد اول آن، کارکردهای مکانیکی است و فرایند انتخاب را از طریق شناسایی نماد برند، برای مشتریان تسهیل و زمان بیشتری را عاید ایشان می‌کند؛ سه مورد بعدی مربوط به کاهش ریسک درک‌شده توسط مشتری است؛ و سه مورد پایانی، بخش لذت‌‌آفرین برند را مورد توجه قرار می‌دهد. کاپفرر معتقد است برند، کارکردی اقتصادی در ذهن مشتریان دارد به این معنی که «ارزش برند از توانایی آن برای به دست‌آوردن معنایی اختصاصی، مثبت و برجسته در ذهن تعداد زیادی از مشتریان حاصل می‌شود.»؛ پس برندسازی بایستی بر توسعه ارزش برند تمرکز کند.

جدول ۱- کارکرد برند از منظر کاپفرر