نحوه‌ی قیمت‌گذاری در بازار رقابتی امروز-بخش نخست

مقدمه‌ای بر قیمت‌گذاری

تمامی سازمان‌ها و شرکت‌ها، برای کالاها و خدمات عرضه شده‌ی خود، قیمتی تعیین می‌کنند. بسیاری از کارآفرینان و مدیران عامل، بدون آگاهی از پیچیدگی این کار و با اتخاذ شیوه‌های قیمت‌گذاری اتفاقی، شرکت خود را در معرض تهدید قرار می‌دهند؛ بنابراین، یکی از مهمترین عوامل مؤثر بر سرنوشت سازمان‌ها، تصمیم‌گیری در مورد سیاست‌های قیمت‌گذاری است.

قیمت، تنها عامل موجب ایجاد درآمد در بین اجزای آمیخته بازاریابی است؛ در حالی که مابقی این عناصر، ایجاد هزینه می‌کنند. همچنین، انعطاف‌‌پذیرترین عامل آمیخته بازاریابی نیز به شمار می‌آید؛ چرا که آن را به سرعت می‌توان تغییر داد. با این وجود، در دانشگاه‌ها و مدارس عالی بازرگانی و در متون دانشگاهی، توجه و تمایل اندکی به این بحث – که یکی از اجزای استراتژی بازاریابی است – نشان داده شده است. تا مدتی پیش، بسیاری از شرکت‌ها، بخش حسابداری را مسئول تعیین قیمت می‌دانستند و این بخش، قیمت را بر پایه‌ی هزینه‌های داخلی و سطح مطلوبی از سود قرار می‌داد؛ ولی هنگامی که در سنجش موفقیت بازاریابی، سود واقعی و متغیرهای مالی دیگر مورد تأکید قرار گرفت، مدیران بازاریابی به اهمیت قیمت‌گذاری پی‌بردند. در اواخر دهه‌ی ۱۹۸۰، بسیاری از مدیران در آمریکا، قیمت‌گذاری را از نظر اهمیت، دومین عنصری نامیدند که بازاریابان باید بر آن نظارت کنند.

اگرچه رقابت بر سر قیمت، یکی از مسأله‌های عمده‌ای است که شرکت‌ها با آن روبه‌رو می‌شوند؛ اما بسیاری از شرکت‌ها، در حل کامل و دقیق این مسأله ناتوانند. در این مقاله سعی می‌شود که ابتدا ابعاد مختلف این موضوع تشریح شده، سپس در قالب مثال‌های مختلف، به بحث قیمت گذاری پرداخته شود. لازم به ذکر است که موضوع قیمت‌گذاری درباره‌ی محصولات صادراتی، در محدوده‌ی این مقاله نیست.

مبانی نظری قیمت‌گذاری

‌ قیمت از نظر لغوی یعنی سنجش، ارزیابی، اندازه و معیار؛ اما در بازار، عبارت است از ارزش مبادله‌ای کالا و خدمت که به صورت واحد پول بیان می‌شود. بر این اساس، ‌قیمت‌گذاری‌ به زبان ساده‌ یعنی‌ تعیین‌ قیمت‌ برای‌ کالا یا خدمت‌. این‌ فرآیند،‌ مداوم‌ و پویاست و تداوم و پویایی‌ آن، ناشی‌ از تغییرات‌ محیطی‌ و عدم‌ ثبات‌ شرایط‌ بازار است‌ که‌ لزوم‌ جرح‌ و تعدیل‌ قیمت‌ را ایجاب می‌کند؛ اما انتخاب صحیح سطح قیمت، سازمان‌ها را، در دسترسی راحت‌تر به اهداف تجاری خود یاری می‌کند.

اهداف قیمت‌گذاری

از آنجا که قیمت‌گذاری، یکی از تصمیمات استراتژیک سازمان محسوب می‌شود، حیطه‌ی گسترده‌ای دارد و از این طریق، سازمان‌ها اهداف خاصی را پیگیری می‌کنند. در یک نگاه، اهداف قیمت‌گذاری را می‌توان به دو دسته‌ی کمی و کیفی تقسیم کرد. اهداف کمی موضوعاتی از قبیل میزان سود، فروش، سهم بازار و میزان پوشش هزینه‌ها را شامل می‌شود که به راحتی قابل اندازه‌گیری هستند؛ در مقابل، اهداف کیفی، بیشتر در ارتباط با مشتریان، رقبا، توزیع کنندگان، بقای سازمان و دستیابی به اهداف و مسئولیت‌های اجتماعی است و به سادگی قابل اندازه گیری نیستند. با توجه به افق زمانی هم، اهداف قیمت‌گذاری را می‌توان به دو دسته‌ی بلندمدت و کوتاه‌مدت تقسیم کرد؛ اما باید به این نکته توجه داشت که تأکید بیش از حد بر دستیابی به اهداف کوتاه‌مدت، در بسیاری از موارد، اهداف بلندمدت را دچار خطر می‌کند. تقسیم‌بندی اشاره شده، تا حدودی میزان پیچیدگی این تصمیم را مشخص می‌کند؛ چرا که سازمان‌ها درتصمیمات مربوط به قیمت‌گذاری، در یک زمان چندین هدف را دنبال می‌کنند که در برخی موارد، تضاد این اهداف با هم، پیچیدگی بیشتر این تصمیم‌گیری را به دنبال دارد. به عنوان مثال، اگر هدف از قیمت‌گذاری، افزایش سودآوری یا فروش باشد، ممکن است در تضاد با هدف مسئولیت‌های اجتماعی قرار گیرد.

برخی از این اهداف را ملاحظه فرمایید (جُرج و کاستیس، ۲۰۰۵):

• افزایش میزان سود
• افزایش میزان فروش
• افزایش سهم بازار
• افزایش میزان بازگشت سرمایه
• ایجاد تمایز در قیمت
• ارضا نیازمندی‌های توزیع کنندگان
• ایجاد ثبات قیمت در بازار
• ایجاد روند فروش پایدار
• ایجاد مانع برای ورود رقبای جدید
• حفظ مشتریان فعلی
• تعیین قیمت‌های منصفانه برای مشتریان
• حفظ بقای سازمان در بلندمدت

انواع روش‌های قیمت‌گذاری

در متون مربوط به قیمت‌گذاری، به روش‌های متعددی برای تعیین سطوح اولیه قیمت اشاره می‌شود. این روش‌ها را می‌توان در سه گروه کلی مورد بررسی قرار داد.

۱. روش‌های مبتنی بر قیمت تمام شده

• قیمت‌گذاری بر مبنای قیمت تمام شده به علاوه درصد سود: در این روش‌، درصدی به عنوان حاشیه سود برای شرکت در نظر می‌گیرند که به قیمت تمام شده‌ی محصول اضافه می‌شود. مهمترین مزیت این روش، سادگی آن است و کاربرد آن، بیشتر در جایی است که محصولات، متنوع و متعدد؛ و در نظر گرفتن وضعیت بازار برای هر کدام به تنهایی، بسیار دشوار باشد.
• قیمت‌گذاری بر مبنای نرخ مطلوب بازگشت سرمایه: مطابق این روش، قیمت به اندازه‌ای تعیین می‌شود که دستیابی به سطح مطلوب بازگشت سرمایه را برای شرکت تضمین کند؛ اما از آنجا که در این روش، قیمت‌گذاری بر مبنای پیش‌بینی فروش انجام می‌شود، چنانچه میزان فروش واقعی با میزان پیش‌بینی شده، تفاوت فاحشی داشته باشد، نرخ بازگشت سرمایه‌ی محاسبه شده، محقق نخواهد شد.
• قیمت‌گذاری بر مبنای تجزیه و تحلیل نقطه سر‌به‌سر: در این شیوه، قیمت به میزانی تعیین می‌شود که جمع درآمد‌ها برابر جمع هزینه‌ها باشد.
• قیمت‌گذاری بر اساس منحنی تجربه: مفهوم “منحنی تجربه”، کاهش هزینه‌های تولید و بازاریابی شرکت، همراه با افزایش تجربه شرکت در تولید محصولات است. در این روش، سعی بر آن است، که با استفاده از امتیاز کاهش هزینه‌ها در طی زمان، قیمت‌های جاری بر اساس هزینه‌های آینده تعیین گردد. دلیل استفاده از این روش، آن است که شرکت با تعیین قیمت امروز با توجه به قیمت تمام شده کمتری که می‌تواند در آینده به آن دست یابد، از نوعی مزیت قیمت نسبت به رقبا برخوردار می‌شود. این روش قیمت‌گذاری، زمانی منطقی به نظر می‌رسد که اثر منحنی تجربه چشمگیر باشد؛ شرکت از نظر تجربه پیش‌تر از رقبا باشد؛ و مشتریان نسبت به قیمت محصول، حساس باشند.

۲. روش‌های مبتنی بر رقابت

• قیمت‌گذاری مشابه رقبا
• قیمت‌گذاری بالاتر از رقبا
• قیمت‌گذاری کمتر از رقبا
• قیمت‌گذاری مطابق با رهبر بازار

۳. روش‌های مبتنی بر تقاضا

• قیمت‌گذاری بر مبنای ارزش درک شده: این شیوه از قیمت‌گذاری، مبتنی بر تحلیل نیازها و ادراکات مشتری است. ارزش درک شده در ذهن مشتری، حاصل مقایسه بین آنچه دریافت کرده (محصول، خدمت و سایر موارد)، با بهای پرداختی است. مشتریان، ارزش حاصل از محصول شرکت‌ها را با یکدیگر مقایسه کرده و در نهایت، تصمیم به خرید می‌گیرند؛ بنابراین، انتخاب قیمت‌ها در این روش، بر اساس ارزشی است که مشتریان برای محصول شما نسبت به محصول رقبا قائلند.
• قیمت‌گذاری نفوذی: هرگاه شرکتی بخواهد حضور خود را در بازار خاصی افزایش دهد، با استفاده از این روش قیمت‌گذاری و با تعیین قیمت‌های پایین، سعی در به دست آوردن سهم بازار می‌کند.
• قیمت‌گذاری تشخصی یا پرستیژی: در این روش، با تعیین از قیمت بالا، ذهنیت و تصوری از کیفیت یا انحصار ایجاد می‌گردد. از این روش برای قیمت‌گذاری پوشاک، اتومبیل، جواهرات و نظایر آن‌ها استفاده می‌شود.
• قیمت‌گذاری با اعداد خرده: در این شیوه‌ی قیمت‌گذاری، برای تأثیرگذاری روانی روی مصرف کنندگان، از اعداد اعشاری یا خرده به جای عدد کامل استفاده می‌شود.
• قیمت‌گذاری گروهی و ردیفی: وقتی شرکتی بیش از یک محصول در رشته‌های مختلف دارد، می‌تواند از این روش استفاده کند. گروه‌بندی عبارت است از ایجاد تعداد محدودی سطوح قیمت، که کل خط تولید و محصول را پوشش ‌دهد؛ مانند فروشگاه‌های پوشاک، که برای محصولات مختلف، ردیف‌های قیمتی گوناگون در نظر می‌گیرند و مشتریان، با توجه به، بودجه‌ی خود به طرف ردیف مخصوص رفته، محصول مورد نظر خود را خریداری می‌کنند. حد نهایی صف‌بندی قیمت را، قیمت‌گذاری یکسان می‌نامند که در آن، همه محصولات به یک قیمت فروخته می‌شود.
• قیمت‌گذاری براساس واحد: در این روش، قیمت براساس معیارهای استانداردی مانند متر، کیلوگرم و مشابه آن‌ها محاسبه و مقایسه قیمت‌ها برای مشتریان آسان می‌شود.
• قیمت‌گذاری جمعی یا بسته‌ای: این شیوه به شرکت‌ها امکان تعیین یک قیمت جمعی برای محصولات و خدمات خود؛ یا تعیین یک قیمت برای یک بسته‌ی کامل می‌دهد. برای مثال می‌توان به تورهای مسافرتی اشاره کرد؛ یا زمانی که شرکتی یک سبد کالا را به فروش می‌رساند.
• قیمت‌گذاری پس‌رو: این روش، با ارزیابی قیمت‌هایی که مشتریان، حاضر به پرداخت آن هستند، آغاز؛ و سود و حق‌العمل مورد درخواست هر یک از واسطه‌ها در کانال بازار نیز، محاسبه؛ و سرانجام، قیمتی که تولید کننده می‌تواند ارائه دهد، تعیین می‌شود (روستا و دیگران، ۱۳۷۸: ۲۷۰-۲۷۳).