(مروری کلی بر مراحل و نحوه تدوین برنامه فروش)

گردآوری و نگارش

محمود خانزاده

دکتری تخصصی بازاریابی

مقدمه

هنگامی که استراتژی ها و اهداف کلان سازمان مشخص شد هر کدام از واحد های سازمانی بایستی برنامه مشخصی برای رسیدن به اهداف کلان خود در احد ها داشته باشند که این برنامه ها نیازمند تدوین در هر کدام از واحد های سازمانی است واحد فروش به عنوان یکی از واحد های تاثیر گذار در سازمان ها، نیاز به تدوین برنامه فروش (sales plan) دارد. در واقع می توان گفت که هر زمانی که یک سازمان به تعریف فرایند فروش ‌می‌پردازد لازم است تا برنامه فروش متناسب با آن را نیز طراحی کند. این برنامه باید شامل تما‌می‌ اقلا‌می‌ باشد که برای فروش در نظر گرفته شده است و از طرف دیگر، دامنه فعالیت‌های لازم جهت فروش را نیز بیان کند. به عبارت دیگر می توان گفت که تدوین برنامه فروش می تواند برخی موارد خارج از کنترل را در کنترل سازمان در آورده و قابلیت برنامه ریزی برای برخی از فعالیت ها را بالا ببرد

برنامه فروش از آن جهت مهم است که مشخص می کند که واحد فروش سازمان دارای چه اهدافی بوده و چگونه می خواهد به آن اهداف برسد. یک برنامه فروش به سازمان کمک می کند که:

• اهداف فروش برای کل سازمان و کانال های فروش به طور واضح تعیین گردد
• سیاست های فروش برای واحد ها را مشخص می کند
• تکنیک های فروش برای تیم فروش را مشخص می کند
• تمرکز بر تیم فروش را افزایش می دهد
• بودجه مورد نیاز برای رسیدن به اهداف را مشخص می کند
• کنترل اقدامات را تسهیل می نماید

برنامه فروش به منزله چشم اندازی از سرمایه گذاری به شمار ‌می‌رود. با داشتن این چشم انداز افراد تمایل بیشتری برای حرکت رو به جلو دارند و از انفعال دست بر‌می‌دارند. فروشندگان ‌می‌توانند با کمک برنامه فروش محصول خود را به بهترین شکل عرضه کنند و فعالیت فروش را سرعت بخشند. این کار به افزایش فروش مجموعه منجر خواهد شد.

با داشتن برنامه فروش، سازمان و مشتریان و در حالت کلی تما‌می‌ افرادی که به نوعی در فرایند فروش مشارکت دارند از انجام درست و به موقع فرایند اطمینان پیدا خواهند کرد. با کمک برنامه فروش، فرایند فروش به اجزای کوچک‌تر و قابل کنترل‌تری تبدیل ‌می‌شود. در نتیجه امکان رخداد خطا در آن نیز به حداقل خواهد رسید و فرایند فروش به بهترین شکل مدیریت خواهد شد.

برنامه فروش

یک برنامه فروش، مستندی است که به دنبال تعیین کانال های فروش، اهداف هر کانال فروش، تحلیل عمیق هر کدام از کانال ها، شناسایی اقدامات مناسب برای هر کانال، هماهنگی با فعالیت های بازاریابی در راستای هر کانال فروش، تخصیص منابع مورد نظر و اجرای اقدامات در جهت رسیدن به اهداف فروش مد نظر است.

برنامه فروش می تواند به دو گونه تدوین گردد:

• در درون برنامه بازاریابی

در این روش، برنامه بازاریابی کلان تدوین شده و در بخشی از برنامه بازاریابی به تدوین برنامه های فروش پرداخته می شود.

• موازی با برنامه بازاریابی و در انطباق با آن

در این روش، برنامه فروش به صورت مجزایی از برنامه بازاریابی تدوین شده ولی هم راستا با برنامه بازاریابی تدوین می گردد.

در این مستند، نحوه تدوین برنامه فروش به صورت مجزا از برنامه بازاریابی تشریح می گردد:

مراحل تدوین برنامه فروش

مرحله 1: شناسایی کانال های فروش

در این مرحله، کلیه کانال های اصلی فروش برای عرضه محصولات به بازار شناسایی شده و تدوین می گردد. اگر سازمان نوپا بوده و برای اولین بار می خواهد محصولات خود را به بازار عرضه کند در این صورت لازم است که کلیه کانال های فروش شناسایی شده و جنبه های مختلف این کانال ها تدوین گردد و اگر سازمانی در بازار در حال فعالیت است نیازی به شناسایی مجدد کانال های فروش نیست چون کانال های فروش سازمان در حال حاضر وجود دارد و فروش در این کانال ها در جریان است. مگر اینکه سازمان بنا به تجربه و با توجه به محدودیت ها و یا منافع خود، وارد برخی از کانال های بالقوه خود برای فروش محصولات نشده است.

مرحله 2: تشریح کانال های فروش از نظر موقعیت جاری به صورت جداگانه (کانال هایی که قبلا وجود داشته اند)

این مرحله به تشریح وضعیت کانال های فروش سازمان از ابعاد مختلف می پردازد در این مرحله هر کانال فروش از نظر نوع سازماندهی، میزان فروش و اقدامات انجام شده مورد بررسی قرار گرفته و به صورت مکتوب ثبت می شود. هدف از این کار تشریح وضعیت هر کانال و نتایج بدست آمده از این کانال های در دوره فعالیت می باشد.

مرحله 3: مشخص کردن اهداف کلان کانال ها

در این مرحله از تدوین برنامه فروش، اهداف هر کدام از کانال ها از نظر میزان توسعه، فروش و اقدامات با توجه به استراتژی کلان سازمان تدوین شده و مشخص می گردد. در تدوین این اهداف لازم است که اهداف مشخص بوده و بصورت دقیق تدوین گردند. همچنین لازم است که اهداف کانال های فروش در راستای همدیگر باشند.

مرحله 4: تحلیل نقاط قوت، ضعف، فرصت ها و تهدیدات موجود در هر کدام از کانال ها بصورت جداگانه

در این مرحله از تدوین برنامه فروش، به تحلیل عوامل درونی و بیرونی هر کدام از کانال های فروش از منظر نقاط ضعف، قوت، فرصت ها و تهدیدات پرداخته می شود. تحلیل سوات یک تمرین تخیلی نیست. باید تا حد امکان ریشه در واقعیت داشته باشد. هدف از این کار، تدوین استراتژی های مشخص برای هر کدام از کانال ها بر اساس تحلیل بدست آمده از کانال می باشد تا بتوان با استفاده از نقاط قوت و فرصت های پیش رو، به تقویت نقاط ضعف پرداخت و تهدیدات را کم اثر ساخت.

مرحله 5: شناسایی و تعریف استراتژی ها و تاکتیک ها در جهت رسیدن به اهداف فروش با توجه به موقعیت جاری و تحلیل انجام شده

یک استراتژی که به خوبی تدوین شده به سازمان در تحقق اهداف فروش و ایجاد اعتباری بالا برای محصولات سازمان کمک خواهد کرد. یک استراتژی مناسب برای فروش، به سازمان کمک خواهد کرد تا بازار هدف به صورت درستی هدف گیری شده اقدامات مناسبی پیاده گردد.

در این مرحله، استراتژی های مرتبط با هر کدام از کانال های فروش بر اساس تحلیل های انجام شده در هر کدام از کانال ها تدوین شده و به تیم فروش ابلاغ می گردد. پس از تدوین استراتژی ها، اهداف و برنامه های عملیاتی متناسب با استراتژی ها تدوین می گردد. برنامه عملیاتی یک نقشه و برنامه دقیق است که اقدامات لازم برای رسیدن به هدف های کلان فروش را برای هر کدام از واحد ها به صورت کامل و جامع ترسیم می نماید. تولید یک طرح  عملیاتی معمولا به صورت گام به گام ترسیم شده و گروه یا فرد را برای رسیدن به هدف غایی هدایت می نماید.

در برنامه ریزی عملیاتی، نخست اهداف و وظایف اعضای تیم فروش مشخص شده، سپس اعضا در روند برنامه ریزی مشارکت داده می شوند و گزینه های مطرح شده را تجزیه و تحلیل می نمایند، هرگونه ابهام زدایی در اجرای طرح های عملیاتی از ضروریات در اینگونه طرح ها به شمار می رود و در نهایت پرداختن به جزئیات و کلیات این برنامه می تواند اطمینانی را برای رسیدن به موفقیت تضمین نماید.

مرحله 6: تناظر بین فعالیت های بازاریابی و اقدامات فروش در هر کانال و ترسیم جدول مربوطه

با توجه به این موضوع که اقدامات بازاریابی در راستای توسعه فروش و همچنین تسهیل فرایند فروش است در این مرحله، باید اقدامات تعریف شده در برنامه بازاریابی با اقدامات تعریف شده در راستای توسعه فروش در تناظر باهم در جداول مرتبط قرار گرفته و اقدامات لازم در حوزه بازاریابی در راستای توسعه فروش مشخص گردند. 

 مرحله 7: تدوین گانت اجرایی فعالیت ها

در این مرحله از فرایند تدوین برنامه فروش، گانت اجرایی برنامه فروش برای برنامه های عملیاتی تدوین می گردد. برنامه فروش برای هر کدام از کانال ها به عنوان مدیریت پروژه تعریف می شود تا کنترل اجرای برنامه های تدوین شده از نظر زمان و همچنین منابع انسانی به راحتی صورت پذیرد. در واقع، گانت چارت یک جدول یا نمودار است که برای نمایش زمانبندی پروژه استفاده می شود. گانت چارت به مدیران پروژه اجازه می دهند که پیشرفت کل پروژه را دنبال کنند. از طریق گانت چارت، مدیران می تواند وظایف فردی و همچنین پیشرفت کل پروژه را پیگیری کنند.

مرحله 8: بودجه بندی

با مشخص شدن اهداف عملیاتی و اقدامات، میزان بودجه‌ لازم برای اجرای این فعالیت ها در هر کدام از کانال های فروش به دست می‌آید. ممکن در محاسبه بودجه مقادیر به صورت تخمینی باشد. تمام بودجه‌های تخمینی استراتژی‌ها، نشان می‌دهد که برای اجرای یک برنامه‌ در یک‌سال به چه منابع و مصارف مالی نیاز است.

مرحله 9: اجرای اقدامات تعریف شده بر اساس گانت چارت

در این مرحله از فرایند، با توجه به گانت تعریف شده، فعالیت های تعریف شده اجرا می گردد. پس از  آنکه اهداف و استراتژی ها در برنامه فروش مشخص شد این برنامه ها بایستی اجرا شود. نکته مهمی که متاسفانه خلأ بسیاری از سازمان‌ها است اجرای همین برنامه ها به شکلی است که در برنامه تعریف شده است در بسیاری از سازمان‌ها استراتژی ها تدوین می شوند اما در مرحله اجرا به شکست می رسد.

 ساختار سازمانی که قرار است کمک بکند به اجرای این استانداردها و اجرای این اهداف و همچنین رهبری و فرهنگ سازمانی که کمک می کند این  استراتژی ها سریعتر اجرا شود که در نهایت سازمان به اهداف خود دست پیدا کند یکی از مهمترین مولفه هایی است که در اجرای دقیق برنامه ها می تواند یاری رسان باشد.

مرحله 10: کنترل فعالیت ها و انجام اصلاحات در صورت نیاز

فرایند کنترل اهداف و استراتژی ها و عملکرد کانال های فروش یک مقوله بسیار مهم برای سازمان است که می‌خواهد یک برنامه فروش مدون داشته باشد در این مرحله سازمانها باید کنترل لازم را بر روی اجرای استراتژی و برنامه ها داشته باشند تا بتوانند در صورتی که از مسیر خود خارج شدند با اجرای طرح‌های بهبود به مسیر اصلی و مسیری که مسیر هدف است برگردد.

 در صورتی که سازمان نتواند کنترل بر روی اجرای استراتژی ها و اهداف را داشته باشد ممکن است در هر مرحله ای از مسیر اجرا،  با کوچکترین مشکلی برنامه فروش با مشکل مواجه شده و از مسیر اصلی خارج شود. با  کنترل و ارزیابی مسیر اجرا و برنامه ها در  بازه های زمانی مشخص می توان این اطمینان را حاصل کرد که مسیر طی شده مسیری درست و در جهت برنامه فروش تدوین شده برای سازمان است.