سه مدل درباره چگونگی تأثیرگذاری شخصیت برند

نوشته دیوید آکر، نظریه‌پرداز برندسازی

مترجم: سعید سازگاری

«بی‌ شخصیت» از ناخوشایندترین صفاتی است که در جامعه ما به کسی می‌دهند. هیچ کس حاضر نیست اوقاتی کسالت‌بار را با فردی «بی‌شخصیت» سپری کند. حتی بدجنس بودن از بی‌شخصیت بودن بهتر است؛ زیرا دست کم، جذابیتی دارد.

 در باره برندها نیز اوضاع به همین منوال است: آن دسته از برندهایی که به لحاظ شخصیتی، نسبت به دیگران مزیتی دارند، مراقب رابطه‌ی خود با مشتریانشان هستند و در برابر آنان، رسالتی دارند؛ اما بسیاری برندها، یا فاقد شخصیتند؛ یا شخصیتی متمایز و قوی ندارند. شخصیت برند – به مانند انسان – متمایز و با ثبات است و علاوه بر آن، بُعد مهمی از ارزش ویژه برند نیز هست. به محض شکل‌گیری شخصیتی برای برند، مزایا و معایب آن نیز در طول زمان، متوجه برند خواهد شد؛ بنا بر این، خلق شخصیت یا حمایت از آن، موضوعی است که باید در بحث چشم‌انداز برند بدان پرداخت. برای تبیین قدرت شخصیت برند می‌توان سه مدل تأثیرگذار را متصور شد:

۱-    مدل خودابرازی

مردم بخشی از شخصیت و خودِ آرمانیشان را از طریق برندهای مورد استفاده خویش، ابراز می‌کنند؛ مثلاً از آنجا که شخصیت برند اپل[۱]، بی اعتنا، خودخواه و به نوعی غیرمعمول محسوب می‌شود، استفاده از لپ‌تاپ مک بوک این برند، نشان‌دهنده شخصیتی مستقل و نسبتاً خلاق است. استفاده از برند بتی کروکر[۲] (با تصویر مادری سنتی، شهرستانی و تماماً آمریکایی و فردی به شدت مواظب خانواده و نیز آشپزی خود) نیز، نشانگر شخصیتی خانگی، مادرانه و مراقب است. هم چنین پوشیدن محصولات برند نایک[۳]، نشان دهنده سبک زندگی پر جنب و جوش است؛ زیرا به عنوان یک شخصیت، نایک نماد شخصی پرشور، جذاب، سرزنده، باحال، نوآور، پرتکاپو و سالم و خوش هیکل است.

قدرت خوداِبرازی برند کاملاً به فضا بستگی دارد. مطالعه‌ای نشان می‌دهد که شخصیت یک برند، می‌تواند حس افراد را در هنگام تجربه آن تغییر دهد. در این مطالعه از پاسخگویان خواسته شد تا خودشان را در قالب یکی از این دو سناریو تصور کنند: اولی در زمان استراحت بعد از یک پیاده‌روی کوهستانی؛ و دومی در زمان یک پیک‌نیک عصرگاهی بعد از کار و در کنار دوستان نزدیک. در هر یک از این سناریوها، نوعی نوشیدنی – یکی با برند کورس[۴] و دیگری با برند لاونبرا[۵] – تعارف می‌شد. کورس شخصیتی فعال، سالم و اهل تفریح دارد که احساس گرمی، یاری‌دهندگی و سرحالی را در محیط کوهستان ایجاد می‌کند؛ ولی برای دیداری عصرگاهی با دوستان فاقد چنین حسی است. به عکس، لاونبرا – با شخصیتی گرم و اجتماعی – منطبق با محیط پیک‌نیک عمل می‌کند.

به هر حال برندهای معروف زیادی – به خصوص در حوزه لباس و ماشین – وجود دارند که تأثیر اجتماعی جدی دارند و بنابراین نقش خودابرازی برند را بیشتر مشخص می‌کنند. راندن مرسدس یا پریوس[۶] حس و منفعتی خودابرازانه  برای صاحبان آن  پدید می‌آورَد که با آگاهی از این امر که دیگران آن را می‌بینند، ارضا می‌شود.

۲-  مدل رابطه محور

ممکن است شخصیتی معتمد و قابل اتکاء که محافظه‌کار هم هست، کمی خسته‌کننده به نظر برسد؛ ولی بدون شک، اینها ویژگی‌های ارزشمندی برای یک مشاور مالی، مشاور حقوقی و یا برند اتومبیلی چون ولوو[۷] هستند!

مفهوم ارتباط میان برند و انسان و قیاس آن با ارتباط میان دو انسان، دیدگاهی متفاوت راجع به چگونگی کارکرد شخصیت برند مطرح می‌کند. برای نمونه رابطه‌های زیر را در نظر بگیرید:

• یک همراه سرزنده برای آخر هفته: شاید پپسی بهتر از کوکا باشد؛ زیرا شخصیتی با‌مزه، با ‌انرژی و اجتماعی دارد.
• یک مادر سنتی: شخصیتی بی‌ادعا، صادق، اصیل، قابل اتکاء و همیشه در دسترس، شخصیتی مناسب برای برندی مثل سوپ کمپل[۸] یا پپتو بیسمول[۹] است.
• فردی دوست‌داشتنی و عضو یک خانواده محترم: شخصیتی گرم، حساس، خانواده‌دوست و سنتی، برندهایی چون هالمارک[۱۰]، کوداک[۱۱] و حتی کوکا را به یاد می‌آورد.
• کسی که به عنوان یک معلم، وزیر یا رهبر کسب و کار به وی احترام می‌گذارید: شخصیتی فاضل، بااستعداد و شایسته مانند آی.بی.ام یا وال استریت ژورنال.
• رئیسی اهل مانور قدرت یا یک خویشاوند پولدار: شخصیتی باوقار، ثروتمند و بی‌اعتنا که می‌تواند در برندهایی چون ب.ام.و، مرسدس یا لکسوس انعکاس یابد.
• همراهی برای ماجراجویی: یک شخصیت ورزشکار، تنومند و اهل تفریح مانند نایک یا ولز فارگو[۱۲].

رابطه برند را می‌توان ارتباطی دوطرفه دانست؛ برای مثال بخشی از بازار کسب و کار که برند مربوط به یک کارت اعتباری را شخصیتی والا، تحصیل‌کرده، جهانگرد و مطمئن شناخته‌اند، معتقدند که این کارت چنین پاسخی به ایشان می دهد:

• «کار من، آن است که به تو کمک کنم تا پذیرفته شوی!»

بخش دیگری از بازار که همان کارت اعتباری را برندی در سطح بالا ولی مغرور، بی‌اعتنا و دوری‌گزین می‌پندارند، معتقدند که این کارت مانند یک انسان چنین پاسخی می دهد:

• «من خیلی معروف هستم؛ اما هر کاری خودم بخواهم می‌کنم!»

یا اینکه

• «تو را با خود به مهمانی شام نمی‌برم!»

ملاحظه می‌شود که مشتریان درکی نزدیک به هم از برند دارند؛ ولی رفتار برند در برابر هر مشتری، متمایز از دیگری است. این رابطه دوطرفه، کمک می‌کند تا این نگرش به وجود آید.

۳- مدل نمایش مزیت‌های کارکردی

یک شخصیت برند می‌تواند وسیله‌ای برای نمایش و ارائه مزیت‌های کارکردی و ویژگی‌های برند باشد. خلق شخصیتی که مزیتی کارکردی در خود دارد، به مراتب آسان‌تر از انتقال پیام مستقیم همان مزیت با لحنی متقاعدکننده است؛ ضمن آن که حمله کردن به یک شخصیت برند، به مراتب سخت‌تر از حمله به یک مزیت کارکردی است.

برای مثال در نظر بگیرید:

• هارلی دیویدسون[۱۳] دارای شخصیتی زمخت، مردانه، عاشق آمریکا و در جستجوی آزادی است که برای عبور از عرف‌های محدودکننده جامعه، محصولی قدرتمند – موتورسیکلتی با امکانات ویژه – را پیشنهاد می‌دهد.
• هالمارک شخصیتی است صمیمی، ظریف، گرم، اصیل، سرحال، نامحدود و در عین حال شایسته و خیال‌انگیز. همین‌ها برای توصیف پیشنهادهای جذاب هالمارک کافی هستند.
• شخصیت شجاع، مدگرا، خیال‌انگیز، جذاب، با انگیزه و سرزنده بنتون[۱۴]، بر درک مردم از این برند و فروشگاه‌هایش تأثیر به سزایی می‌گذارد.
• میشلن[۱۵] – که با تصویر مرد میشلن شناخته می‌شود – شخصیتی قوی، مهیج و با انرژی دارد که لاستیکی پرقدرت و با انرژی را ارائه می دهد.
• ولز فارگو – که با یک دلیجان نشان داده می‌شود – شخصیتی مستقل و گاوچران را نمایندگی می‌کند که در پی ایجاد اعتماد است. با وجود این که ممکن است رقبا، واقعاً اطمینان و امنیت بیشتری ارائه دهند، ولز فارگو در رقابت ادراک به دلیل استفاده از همین دلیجان پیروز شده است: ولزفارگو در گذشته در میان دلیجان‌ها، دلیجانی امن و قابل اعتماد بوده و همین امر، امروز هم باعث تمایز این برند از سایر رقبایش شده است.
• خرگوش انرژایزر[۱۶] موجودی است پرانرژی، شادمان و خستگی‌ناپذیر که هیچ‌گاه از نیرویش کاسته نمی‌شود و همین، نشان‌دهنده عمر بیشتر این باتری نسبت به دیگران است.

شخصیت برند به عنوان یک مزیت رقابتی

شخصیت برند می‌تواند وسیله‌ای برای ابراز وجود یک شخص، نمایش یک رابطه یا حتی اعلام ویژگی‌های آن برند باشد؛ اما نکته مهم این جاست که با خلق شخصیت برند، می‌توان نقطه تمایز و انرژی پایداری ایجاد کرد، زیرا الگو‌برداری از شخصیت یک برند، بسیار دشوار و معمولاً بی‌تأثیر است.

[۱] Apple

[۲] Betty Crocker: یک برند معروف در حوزه مواد غذایی

[۳] Nike

[۴] Coors

[۵] LowenBrau

[۶] Prius

[۷] Volvo

[۸] Campbell’s Soup

[۹] Pepto Bismol

[۱۰] Hallmark

[۱۱] Kodak

[۱۲] Wells Fargo

[۱۳] Harley Davidson

[۱۴] ‌Benetton

[۱۵] Michelin

[۱۶] Energizer