---

گردآوری و تدوین:

آراز راشدی:  مشاور تخصصی حوزه‌های بازاریابی و فروش

مقدمه

امروزه به دلیل پیچیدگی عوامل و متغیرهای تاثیرگذار بر رفتار خرید، رفتارهای خرید مشتریان در داخل فروشگاه‌ها نیز دچار پیچیدگی شده است. که کسب و کارها را ناچار به شناخت و بررسی عمیق این متغیرها و رفتارها می­نماید. یکي از حقایق غیر قابل انکار دنیای تجارت و رقابت امروز، تأثیر فضای داخلي فروشگاه‌ها، چیدمان قفسه‌ها و ابزارهای بازاریابی استفاده شده بر رفتار مشتریان اعم از جذب مشتری و افزایش خرید آن‌ها است. در همین راستا، فروشگاه‌ها و فروشندگان با توسل به روش‌های مختلف، به‌دنبال افزایش سطح ارتباطی خود با مشتریان هدف در فروشگاه‌ها هستند. بازارپردازی به‌عنوان عاملی در راستای تکمیل و حمایت از فعالیت‌های تبلیغاتی مطرح بوده و در نهایت موجب افزایش شاخص‌های فروش به‌ویژه در بخش خرده فروشی می‌شود. امروزه خرده‌فروشی‌ها و فروشگاه‌های بزرگ و کوچک سعی دارند تا با طراحی محیطی خاص، در تصمیمات و رفتار مشتریان خود نقش مثبت ایفا نمایند.

در این مقاله به بررسی مولفه‌های مرچندایزینگ، انواع آن و مفاهیم مرتبط با آن مانند طراحی پلانوگرام پرداخته شده است که در ادامه به بررسی آن‌ها می‌پردازیم. همچنین سعی شده است که موارد ذکرشده، هم ماهیت علمی و آکادمیک و هم قابلیت پیاده‌سازی و عملیاتی‌شدن در صنعت را داشته باشند. درواقع، تا حد امکان در این مقاله به اصول پایه‌ای و مهم مرچندایزینگ که می‌تواند در فروشگاه‌های مختلف از آن استفاده شود، پرداخته شده است.

تعریف مرچندایزینگ[1]

مرچندایزینگ در فارسی معمولا به بازارپردازی، بازار آرایی یا برنامه‌ریزی چیدمان نیز ترجمه شده و شناخته می‌شود، فرایندی است که از این طریق کالاها را در فروشگاه به مشتریان نمایش می‌دهند. تعاریف مختلفی از مرچندایزینگ ارائه شده است که در این بخش، برخی از این تعاریف آورده می‌شود:

• مرچندایزینگ عبارت است از مجموعه‌ای از اقدامات در فضای فروشگاه و قفسه‌ها درجهت هدایت و ترغیب مشتریان به توقف در نقاط برنامه‌ریزی‌شده در داخل فروشگاه به منظور دریافت سفارش از آن‌ها.
• مرچندایزینگ عبارت است از مجموعه‌ای از روش‌های نمایش کالاهای موجود در فروشگاه‌ها به مشتریان.
• مرچندایزینگ شامل مجموعه‌ای از اقدامات درجهت عرضه جذاب و در معرض دید قرار دادن محصولات موجود و یا جدید از طریق انتخاب محل چیدمان مناسب در داخل فروشگاه، تهیه طرح چیدمان، اجرای چیدمان محصول و ابزارهای مد نظر بر اساس طرح چیدمان و برنامه‌ریزی برای کنترل چیدمان است که با هدف تحت تاثیر قرار دادن مشتریان و افزایش فروش صورت می‌گیرد.

می‌توان گفت که درواقع، بازارپردازی یک زبان یا ابزار ترغیب مشتری به خرید است که خرده فروشان جهت برقراری ارتباط با مشتریان هدف، از آن استفاده می‌کنند. مرچندایزینگ باعث می‌شود که کالاها در معرض دید مشتریان قرار بگیرند که این امر به نوبه خود باعث یادآوری و ترغیب به خرید می‌شود.  

بازاریابی فروشگاهی، مرچندایزینگ و شلوینگ

قبل از ورود به بحث مرچندایزینگ لازم است که تفکیک میان بازاریابی فروشگاهی، مرچندایزینگ و شلوینگ ایجاد شود. بازاریابی فروشگاهی مفهومی گسترده‌تر نسبت به دو مفهوم دیگر است. درحقیقت، هر عملی که در یک فروشگاه برای بهبود فروش و خدمات‌رسانی به مشتریان انجام می‌گیرد را می‌توان جزئی از بازاریابی فروشگاهی قلمداد کرد. اقداماتی مانند؛ انتخاب طیف محصولات برای فروش، تدوین استراتژی‌های فروش در فروشگاه و کانال‌های ارتباطی بین فروشندگان و خریداران، نحوه خدمات‌دهی به مشتریان و مراجعه‌کنندگان، طراحی و مدیریت فضای فروشگاه، ترفیعات فروش در فروشگاه و غیره زیرمجموعه بازاریابی فروشگاهی هستند. در سطح پایین‌تر بازاریابی فروشگاهی مرچندایزینگ قرار می‌گیرد و زیرمجموعه بازاریابی فروشگاهی است که به چگونگی چیدمان، ابزارهای تبلیغاتی در قفسه‌ها، نمایش شفاف محصولات به مشتریان، تسهیل دسترسی افراد به محصولات قفسه و غیره اشاره دارد. از سوی دیگر، واژه شلوینگ فقط شامل چیدمان کالاهای قابل فروش در قفسه فروشگاه است درواقع، واژه مرچندایزینگ بسیار گسترده‌تر از چیدمان محصول در قفسه‌ها بوده و شلوینگ به‌عنوان یکی از زیرمجموعه‌های مرچندایزینگ محسوب می‌شود. در شکل (1)، سه موضوع بازاریابی فروشگاهی، مرچندایزینگ و شلوینگ بر حسب گستردگی مفهوم، نشان داده شده است.

بازاریابی فروشگاهی

مرچندایزینگ

شلوینگ

شکل(1). بازاریابی فروشگاهی، مرچندایزینگ و شلوینگ

 

مراحل پیاده‌سازی مرچندایزینگ

برای پیاده‌سازی مرچندایزینگ 5 گام باید طی شود. این گام‌ها در شکل (2) نشان داده شده است. بدیهی است که عدم اجرای صحیح هریک از مراحل، خروجی و اثربخشی مرچندایزینگ را تحت تاثیر قرار خواهد داد.

سیاستگذاری مرچندایزینگ (بر اساس مارکتینگ پلن)

انتخاب نقاط مناسب برای چیدمان (فروشگاه و محل‌های داخل فروشگاه)

ترسیم طرح مرچندایزینگ (پلنوگرام)

چیدمان کالاها و ابزارهای بازاریابی بر اساس طرح چیدمان

کنترل و انجام اقدامات اصلاحی

2

1

3

4

5

 

شکل (2). مراحل پیاده‌سازی مرچندایزینگ

مرحله اول: سیاستگذاری مرچندایزینگ (بر اساس مارکتینگ پلن)

در این بخش، بر اساس طرح بازاریابی سالیانه شرکت، تصمیمات کلان در حوزه مرچندایزینگ مورد بررسی قرار می­گیرد و نوع مرچندایزینگ، تعداد فروشگاه‌ها، نوع فروشگاه‌ها، مناطق جغرافیایی مد نظر و بودجه مورد نظر تصویب شده و در اختیار تیم فروش و بازاریابی قرار می‌گیرد.

مرحله دوم: انتخاب محل مناسب برای چیدمان 

در این گام و بر اساس سیاستگذاری انجام شده، انتخاب فروشگاه‌ها و همچنین محل داخل فروشگاه برای انجام چیدمان صورت می‌گیرد. معمولا انتخاب فروشگاه بر اساس سیاستگذاری انجام شده، توسط تیم فروش اتفاق می‌افتد که بر این اساس، تیم فروش طبق معیارهایی مانند موافقت صاحب فروشگاه، میزان فروش فروشگاه، پاخور بالای فروشگاه، نقطه با کیفیت در داخل فروشگاه و … فروشگاه‌های مورد نظر را به تیم بازاریابی پیشنهاد می‌دهد.

مرحله سوم: طرح چیدمان کالا

چیدمان مناسب فروشگاه، زیبایی و جذابیت آن را افزایش می‌دهد و تجربه بهتری را برای افراد خلق می‌کند و از این طریق بر روی رفتار خرید مشتریان تاثیر می‌گذارد. در کنار ایجاد زیبایی ظاهری برای فروشگاه، امکان خرید راحت‌تر نیز برای مشتری با یک چیدمان مناسب فراهم می‌گردد. سازماندهی مناسب فضای چیدمان کالا، درواقع همان توزیع موجودی اجناس گوناگون متانسب با نیازها و خواسته‌های مشتریان و ایجاد یک زنجیره توالی عقلایی از اجناس برای آن‌ها می‌باشد.

تیم بازاریابی بر اساس محل مورد نظر شروع به ترسیم پلانوگرام می‌نماید که پلانوگرام در دو حالت کلی ترسیم می‌گردد:

• پلانوگرام اختصاصی برای استند سفارشی
• پلانوگرام عمومی برای خرده فروشی‌ها

در بخش زیر، مفهوم پلانوگرام مورد بررسی قرار می‌گیرد:

پلانوگرام^[2]

پلانوگرام یک ابزار چیدمان بصری است که دقیقا مشخص می‌کند که محصول و ابزار تبلیغاتی در کدام قفسه و به چه تعداد باید قرار بگیرد. طراحی پلانوگرام قبل از اینکه محصولی برای عرضه در فروشگاه قرار گیرد، انجام می‌پذیرد. پلانوگرام به برندها کمک می‌کند که در تمامی فروشگاه‌ها، نوع چیدمان محصولات از نظر ظاهر هم‌شکل و یکسانی شده و احساس واحدی را به مشتریان القا نمایند.

مرحله چهارم: چیدمان کالاها و ابزارهای بازاریابی بر اساس طرح چیدمان

در این مرحله، کالاها و ابزارها بر اساس طرح چیدمان، در داخل ققسه‌ها چیده شده و ابزارهای بازاریابی در نظر گرفته شده، جایگذاری می‌شوند. قفسه فروشگاه براساس دید مشتری به چهار قسمت عمودی تقسیم می‌شود؛

• سطح سر کشیدن (بالای 180 سانتی‌متر): این ناحیه یکی از کم ارزش‌ترین نواحی است. حتی در بعضی فروشگاه ها به‌عنوان انبارک محصولات استفاده می‌شود. در هنگام تدوین پلانوگرام و همچنین چیدمان باید توجه کرد که محصولات سبک در این ناحیه قرار داده شوند تا در صورت سقوط محصولات، آسیبی به مراجعین وارد نشود. اما در فروشگاه‌های پر ازدحام که باید از حداکثر فضا استفاده شود. در این قسمت برندهای کمتر شناخته شده قرار می‌گیرند.
• سطح دید (مابین 120 – 150 سانتی‌متر): محصولاتی که در این ناحیه قرار می‌گیرند، بیشترین توجه و بیشترین فروش را به خود اختصاص می‌دهند. در فروشگاه‌های معتبر، رقابت شدیدی برای تصاحب این سطح می‌باشد و تامین‌کنندگان با پراخت حق شلف، سعی در اخذ بهترین قسمت شلف که همان سطح دید مشتری است را دارند. محصولات ناحیه سطح دید حدود 35 درصد فروش بیشتری نسبت به سایر نواحی دارند. این بخش در واقع همان آی لول (eye level) یا منطقه طلایی می‌باشد.
• سطح لمس(90-120 سانتی‌متر): در این سطح نیز محصولات با حاشیه سود بالا قرار می‌گیرند چراکه نسبت به سطح سرکشیدن و سطح خم شدن از توجه بیشتری برخوردارند. در صورتی که یک برند بتواند همزمان این سطح و سطح دید را اجاره کند. بیشترین فروش را بدست خواهد آورد.
• سطح خم شدن (0 تا 90 سانتی متر): به این ناحیه سطح دید کودکان نیز می‌گویند. چرا که سطح دسترسی کودکان به این ناحیه بیشتر از سایرین است. فروشندگان می‌بایست کالاهایی که جذابیت بیشتری برای کودکان دارند را در این قسمت چیدمان کنند چراکه افراد تمایل چندانی به خم شدن ندارند یا به دلیل مشکلات جسمانی امکان آن را ندارند. در این قسمت نیز محصولاتی با مارجین پایین‌تر و برند‌های کمتر شناخته شده قرار می‌گیرند.

مرحله پنجم: کنترل و انجام اقدامات اصلاحی

تیم بازاریابی بر اساس طرح‌ریزی انجام شده، رصد‌های دوره‌ای برای بازدید از طرح‌های مرچندایزینگ انجام می‌دهد تا در صورت به‌وجود آمدن تغییرات احتمالی در طرح چیدمان، چیدمان را بر اساس پلنوگرام اصلاح نماید.  

 

مرچندایزینگ در صنایع مختلف

1. 1. صنعت آرایشی و بهداشتی: تحقیقات نشان می‌دهد که زنان بیشتر از مردان در مقابل بازاریابی حسی واکنش نشان می‌دهند و باتوجه به‌ اینکه بخش اعظم مشتریان صنعت آرایشی و بهداشتی زنان هستند، اهمیت مرچندایزینگ (به‌عنوان یکی از ابزارهای بازاریابی حسی) در صنعت آرایشی و بهداشتی دوچندان می‌شود. در ادامه به‌صورت خلاصه به برخی از مهم‌ترین نکاتی که در مرچندایزینگ محصولات آرایشی و بهداشتی توسط برندهای پیشرو رعایت می‌شود، پرداخته شده است؛

• پاکیزگی و مرتب بودن قفسه‌ نکته‌ مهمی است که در چیدمان لوازم آرایشی و بهداشتی بیش از سایر صنایع به آن پرداخته می‌شود. چرا که این موضوع، رویای زیبایی را در ذهن مشتری القا می‌کند و احتمال خرید را افزایش می‌دهد.
• زمانی که مشتری قصد خرید یک محصول آرایشی را دارد، نیاز است تا محصول را تست کند. لذا معمولا نمونه‌های آزمایشی در نزدیک قفسه محصولات مدنظر قرار می‌گیرند.
• یکی از مهم‌ترین نکاتی که در مرچندایزینگ محصولات آرایشی رعایت می‌شود، توجه به هارمونی رنگ‌ها در چیدمان قفسه محصولات آرایشی (زیبایی) است. زمانی که هارمونی رنگ مورد توجه قرار می‌گیرد، مقایسه کالاها آسان‌تر می‌شود و مشتری می‌تواند راحت‌تر تصمیم‌گیری کند.
• استفاده از آینه در نزدیکی قفسه هم موجب تسهیل انتخاب مشتری می‌شود و هم فرصتی فراهم می‌آورد تا ابزارهای تبلیغاتی را (نزدیک به آینه) در معرض دید مشتری قرار داده شود.
• موضوعی که برای برندهای جدید مطرح است این است که معمولا این برندها ( برندهای کمتر شناخته‌شده) سعی می‌کنند در زمان انتخاب قفسه فروشگاه، نزدیک به برندهای شناخته‌شده قرار گیرند، تا در ذهن مخاطب برند خود را هم‌تراز برندهای خوب جایگاه‌یابی کنند و از این طریق فروش خود را افزایش دهند.
• توجه به محصولات مکمل نیز در صنعت آرایشی و بهداشتی بسیار مورد توجه است. معمولا محصولاتی که مکمل هم هستند در یک خط و به‌صورت عمودی زیر هم قرار داده می‌شوند.
• فروشندگان و صاحبان برند در این صنعت سعی می‌کنند تا با استفاده از لوازم جانبی (موگیر، انگشتر پلاستیکی و ..) هم قفسه را تزئین کنند و هم مشتری را به‌سمت قفسه خود جذب کنند. البته استفاده بیش از حد از این ابزار ممکن است باعث بی‌نظمی قفسه شود.

 

2. صنعت غذا و نوشیدنی: صنعت غذا و نوشیدنی طیف بسیار وسیعی از محصولات را شامل می‌شوند که همین گستردگی و تنوع محصولات موجب افزایش رقابت در قفسه‌های فروشگاهی و درنتیجه اهمیت افزون‌تر مرچندایزینگ را به‌دنبال دارد. در ادامه به‌صورت خلاصه به برخی از مهم‌ترین نکاتی که در مرچندایزینگ محصولات این صنعت توسط برندهای پیشرو رعایت می‌شود، پرداخته شده است؛

• با توجه به تنوع زیاد محصولات این صنعت، برای هر گروه کالاها و محصولات، برندهای مختلفی در بازار موجود است. لذا دسترسی و دید بیشتر محصولات موجب افزایش فروش خواهد شد. بنابراین، مهم‌ترین موضوع در مرچندایزینگ، افزایش دسترسی به محصولات و در نقطه دید بودن آن است از این رو برندها تلاش می‌کنند سهم بیشتری از قفسه‌ها را تصاحب نمایند.
• با توجه به تاریخ انقضای محدودی که این نوع محصولات دارند، فروش سریع‌تر محصولاتی که مدت زمان کمتری از تاریخ انقضای باقی مانده است، باید در اولویت قرار گیرد. لذا در صورتی که تاریخ انقضای محصولی نزدیک‌تر باشد لازم است این محصول در ردیف‌های جلویی قفسه‌ قرار گیرد تا دسترسی به آن‌ها ساده‌تر و میزان مرجوعی و ضایعات محصول کاهش یابد.
• محصولات غذایی و نوشیدنی در بخش‌بندی کالاها جزو کالاهای نیازمند تجربه قرار می‌گیرند. یعنی برای ارزیابی کالا، کیفیت آن و غیره باید مورد استفاده قرار گیرند. لذا بسیاری از برندها (به ویژه برای محصولات جدید) در نزدیک قفسه‌ای که محصولات ارائه می‌شوند، امکان تست برخی محصولات را فراهم می‌آورند.
• بخاطر وجود تعداد زیاد محصولات در یک فروشگاه، ممکن است قفسه‌هایی که یک برند به خود اختصاص می‌دهد، اندازه کوچکتری داشته باشند. در این موارد، برندها سعی می‌کنند از چیدمان‌های زاویه‌دار یا پلکانی استفاده کنند تا از فضای محدود، بهترین استفاده ممکن را کرده باشند. درواقع، این نوع چیدمان نمایش محصولات بیشتر در فضای کمتر است.
• از تکنیک‌های دیگر مرچندایزینگ محصولات صنعت غذا و نوشیدنی، اگر یک برند محصولات مختلف با بسته‌بندی‌های مختلف داشته باشد، محصولات معمولا به‌گونه‌ای چیده می‌شوند که رنگ‌شان درخشان، جذاب و هوس‌انگیز به‌نظر برسد. این کار با قرار‌دادن رنگ‌های متضاد در کنار هم انجام می‌شود.

 

3. صنعت پوشاک: محصولات در این صنعت دارای انواع مختلف هستند و در طرح‌ها و سبک‌های متفاوت عرضه می‌شوند. از این‌رو، نمایش شفاف و صحیح محصولات موجب می‌شود تا مشتریان تمایز بین محصولات را بهتر و راحت‌تر درک کنند. در ادامه به‌صورت خلاصه به برخی از مهم‌ترین نکاتی که در مرچندایزینگ محصولات این صنعت توسط برندهای پیشرو رعایت می‌شود، پرداخته شده است؛

• با توجه به تاثیر شدید مد و ترندهای روز بر این صنعت، لازم است تا به محصولات جدید برند توجه مضاعفی شود. در این راستا برندهای معروف از چیدمان جزیره‌ای[3] (در داخل فروشگاه) برای نمایش جدیدترین و بهترین محصولاتشان استفاده می‌کنند و معمولا المان‌هایی در آن به کار می‌برند که توجه مخاطب را جذب کند.
• بخاطر این‌که خرید پوشاک در بسیاری از مواقع، به‌صورت ست کامل است، اصطلاحا جور بودن جنس در یک شلف نقش مهمی در افزایش فروش می‌تواند ایفا کند. بنابراین، برندها سعی می‌کنند لباس‌هایی را که در تناسب باهم هستند را در شلف‌های نزدیک به‌هم قرار دهند.
• در این صنعت برای جدا کردن محصولات برند در فروشگاه، می‌توان از نوع محصول، طرح‌، سبک، رنگ، دامنه قیمتی و غیره استفاده کرد که با توجه به تنوع محصولات یک برند این کار صورت می‌گیرد.
• از تبلیغات مهمی که در نقطه فروش برای این نوع محصولات استفاده می‌شود، استفاده از تصویر افراد زیبا و جذاب در زمان خرید محصول است. برندها از این تکنیک استفاده می‌کنند تا به مشتری این حس را القا کنند که خرید محصول موجب افزایش جذابیت و زیبایی وی خواهد شد.
• با توجه به این‌که برخی از اقلام فصلی هستند و مدت زمان محدودی برای استفاده دارند، فروش آن‌ها در اواخر یک فصل در اولویت قرار می‌گیرد. در این راستا، برندها سعی می‌کنند اواخر فصول چیدمان محصولات خود را طوری تغییر دهند (همراه با تبلیغات نقطه خرید) که این محصولات در معرض دید مستقیم مشتری باشند و سریع‌تر فروخته شوند.
• برای این نوع محصولات زمان ابتدای یک فصل، زمانی طلایی برای فروش محسوب می‌شود لذا لازم است محصولات مناسب با فصل جدید به‌صورت گسترده در چیدمان کالا در اولویت قرار گیرد. در این راستا معمولا برندها سعی می‌کنند با قرار دادن محصولات (به‌صورت گسترده) در ویترین‌های جزیره‌ای داخل فروشگاه جلب توجه کنند.

4. صنعت مبلمان: در چیدمان بسیاری از محصولات، محصولات درون قفسه ها قرار می‌گیرند و نوع قفسه‌ها، چیدمان آن‌ها و حتی اشیای به کار رفته درون آن تأثیر مهمی در زیبایی بصری دارد. اما درمبلمان، چیدمان محصولات در خود فروشگاه است که اهمیت دارد و درواقع متفاوت با انواع دیگر کالاها می‌باشد. در ادامه به‌صورت خلاصه به برخی از مهم‌ترین نکاتی که در مرچندایزینگ محصولات این صنعت توسط برندهای پیشرو رعایت می‌شود، پرداخته شده است؛

• با توجه به نوع محصولات این صنعت که خرید آن‌ها نیازمند درگیری ذهنی بالای مشتری است، کمک به مشتری و تسهیل فرایند خرید وی اهمیت بیشتری پیدا می‌کند. در این راستا، برندها سعی می‌کنند چیدمان محصولات خود را شبیه به یک خانه انجام دهند و از سایر وسایل جانبی مانند فرش، موکت، پرده و غیره (که ممکن است در خانه کنار مبلمان قرار گیرد) استفاده می‌کنند، تا از این طریق فرآیند تصمیم‌گیری مشتری را تحت تاثیر قرار دهند.
• مبلمان کالایی است که علاوه‌بر زیبایی و ویژگی‌های ظاهری، تجربه استفاده از آن نیز باعث می‌شود مشتری درک بهتری از آن داشته باشد. لذا، چیدمان محصولات به‌صورتی که مشتریان بتوانند چند دقیقه از زمان خود را بر روی آن‌ها صرف کنند و حس داشتن آن‌ها را احساس کنند نیز می‌تواند در تسهیل تصمیم‌گیری مشتریان موثر باشد.
• برخی اوقات برندها ممکن است بخشی از فروشگاه، که در اختیار آن‌ها قرار دارد را با چند سانتی‌متر افزایش ارتفاع همراه کنند. در این‌صورت، مبلمانی که روی آن قرار می‌گیرد، نسبت به مابقی مبل‌ها دید متفاوتی پیدا می‌کند. البته بسیاری از برندها (جهت ایجاد تمایز با سایر برندها) علاوه بر افزایش سطح، کف آن قسمتی را که مبل در آن قرار دارد را با استفاده از یک موکت رنگی با دیگر قسمت‌های فروشگاه متفاوت می‌کنند.
• اکسسوری‌ها و لوازم تزئینی مانند آباژور، تابلو، گلدان، ساعت و غیره نیز در زیبا کردن و در اصطلاح به چشم آمدن مبل‌های موجود در نمایشگاه تأثیر زیادی به جا می‌گذارد. در همین راستا بسیاری از برندهای مبلمان از این روش برای جذب مشتریان و افزایش درگیری ذهنی آن‌ها با محصولات استفاده می‌کنند. هم‌چنین، از جلو مبلی و میز برای تکمیل آن استفاده می‌شود.

مطالعاتی که در حوزه بازاریابی انجام‌گرفته، نشان‌گر تاثیر شدید مرچندایزینگ بر افزایش فروش محصولات و تصمیم‌ یه خرید مصرف‌کنندگان می‌باشد. تحقیقات نشان می‌دهد، معمولا میزان فروش محصولات در صنعت مواد غذایی و صنعت پوشاک بیشترین تاثیرپذیری را از مرچندایزینگ دارند هم‌چنین به ترتیب  صنعت آرایشی و بهداشتی، کتاب و روزنامه و سیگار در رده‌های بعدی (از نظر میزان تاثیرپذیری)  قرار می‌گیرند (مطابق جدول 1). لازم به‌ذکر است که این اولویت‌بندی می‌تواند با توجه به نحوه و کیفیت پیاده‌سازی مرچندایزینگ و از یک مورد به مورد دیگر متفاوت باشد. در ادامه به برخی از اقدامات خاصی که در صنایع مختلف در راستای مرچندایزینگ انجام می‌شود، پرداخته شده است.

صنعت	میزان اثرگذاری در رفتار خرید
پوشاک	%87
مواد غذایی و نوشیدنی	%87
آرایشی و بهداشتی	%69
کتاب و روزنامه	%58
دارویی	%49
سیگار	%33

جدول (1). ضریب تاثیر مرچندایزینگ بر رفتار خرید در صنایع مختلف

 عناصر تبلیغاتی درون فروشگاه

یکی دیگر از مواردی که برای داشتن یک مرچندایزینگ اثربخش باید به آن توجه شود، عناصر تبلیغاتی است که در نقاط فروش[4] باید وجود داشته باشند. این عناصر کمک می‌کنند تا محصولات موجود در فروشگاه بهتر دیده شوند و در لحظه خرید بر ذهن مشتریان تاثیر می‌گذارند. این کار اگر به درستی و به‌صورت هدفمند انجام شود می‌تواند، ارتباط بین مشتری و فروشگاه‌ را بهبود بخشد، رفتار مشتری را هدایت کند، زیبایی بصری فروشگاه را افزایش دهد و درنهایت میزان فروش را افزایش دهد. ایجاد یک استراتژی موفق در نقطه فروش، بستگی به زمان‌بندی خوب، طراحی مناسب و مهم‌تر از همه پیام‌های مورد استفاده در طراحی با سایر تاکتیک‌های بازاریابی آن‌ها دارد. برخی از مرسوم‌ترین ابزارهایی که بدین منظور استفاده می‌شود، عبارتنداز؛

• دنگلر[5]: دنگلرها قطعاتی هستند که از سقف آویزان می‌شوند و معمولا صفحات مقوایی دوطرفه هستند که باتوجه به هویت بصری انواع محصولات طراحی می‌شوند. دنگلرها باید در مکان‌هایی از فروشگاه نصب شود که توجه مشتریان را درهنگام ورود یا جستجوی محصول جلب کند.
• وابلر[6]: وابلرها به قطعاتی گفته می‌شوند که با یک پایه به قفسه‌ها نصب می‌شوند و قابلیت حرکت دارند، به‌طوری که ممکن است با یک جابجایی هوای مختصر، شروع به تکان خوردن کند و با تکان خوردن وابلرها موجب جلب توجه خریداران شود. این قطعات برای اعلام تخفیف کالاها یا نوع و رقم تخفیف مناسب هستند. البته برخی مواقع برای نمایش لوگوی برندها نیز مورد استفاده قرار می‌گیرد.
• شلف تاکر[7]: شلف‌تاکرها قطعاتی باریک هستند که معمولا جنس مقوایی دارند و روی لبه قفسه‌ها نصب می‌شوند و با نمایش برند و محصول جلب توجه می‌کنند. از شلف‌ تاکر‌ها می‌توان برای نشان دادن طبقه محصولات در قفسه نیز استفاده کرد.
• استند[8]: استند سازه‌ای ایستا است که به صورت‌های رومیزی، دیواری یا زمینی در فروشگاه قرار می‌گیرد و انواع یا نوع خاصی از محصول یک برند را در خود جای می‌دهد. طراحی فرم و گرافیک استندها مطابق با هویت بصری برند یا محصول انجام می‌شود. استند کمک می‌کند یک محصول، جدا از محصولات رقبا و در فضایی متفاوت دیده شود و بدین طریق توجه افراد را به خود جلب می‌کند. اگر استندها در ابعاد بزرگ باشند، به آن گوندولا[9] نیز گفته می‌شود. گوندولاها استندی است که در فروشگاه‌های بزرگ و هایپرمارکت‌ها، ابتدای قفسه‌ها نصب می‌شود و معمولا محصولاتی از یک برند را در خود جای می‌دهد.
• پودیوم[10] یا پالت چینی: سکوهای بزرگی هستند که بر اساس هویت بصری یک برند طراحی می‌شوند. معمولا دسته‌ای از محصولات برند که شامل تخفیف یا جایزه است را روی پودیوم قرار می‌دهند.

 

اثربخشی مرچندایزینگ

مرچندایزینگ فعالیتی است که در کنار طرح‌ریزی‌های انجام شده، عملیاتی است که وابستگی زیادی به نیروی انسانی است که باید تداوم داشته باشد. به منظور ارزیابی اثربخشی فعالیت‌های مرچندایزینگ می‌توان از چند راهکار استفاده کرد که به‌شرح زیر می‌باشد:

• بررسی آمار فروش یا میزان خروج از شلف در فروشگاه‌های مد نظر
• نظرات افراد در کانال‌های فروش
• تحقیقات میدانی از فروشگاه‌ها

در ادامه هر کدام از روش‌های بالا مورد بررسی قرار گرفته است؛

• بررسی آمار فروش: این روش که یک روش کمی برای ارزیابی میزان تاثیر مستقیم مرچندایزینگ در نظر گرفته می‌شود شامل ارزیابی میزان تاثیر مرچندایزینگ در فروش در دوره مد نظر است. با توجه به این موضوع که یکی از اهداف اصلی مرچندایزینگ، تاثیرگذاری بر فروش است. بنابراین بررسی آمارهایی نظیر میزان فروش، سفارش‌های ثبت شده، افزایش تقاضا برای محصولات ارائه شده و مواردی از این دست می‌توانند معیارهای مهمی در سنجش اثربخشی تبلیغات باشند. در این روش از مقایسه آماری میزان فروش در دوران مرچندایزینگ با میزان فروش در ماه‌های قبلی و بعدی و همچنین در سال‌های قبلی در همین دوره، می‌توان به تخمین افزایش فروش ناشی از فعالیت‌های بازارپردازی پی برد.
• نظرات افراد در کانال های فروش: این روش که یک روش کیفی برای ارزیابی اثربخشی مرچندایزینگ در نظر گرفته می‌شود شامل نظرسنجی از ویزیتورها، سرپرست‌ها، مغازه‌دارها  در طول کانال توزیع می‌باشد. با توجه به این موضوع که این افراد در بازار، ارتباط مستقیمی با مصرف‌کنندگان نهایی دارند می‌توانند یکی از منابع اصلی برای بررسی اثربخشی مرچندایزینگ در نظر گرفته شوند.
• تحقیقات میدانی از مصرف‌کنندگان نهایی: در این روش، تیم بازاریابی با استفاده از بررسی‌های میدانی، به بررسی میزان تاثیرگذاری نوع چیدمان و ابزارها با استفاده از ابزارهای مشاهده‌ای برای متغیرهایی مانند میزان توقف مشتریان در مقابل شلف، میزان توجه به اقلام تبلیغاتی و… می‌پردازد لازم به ذکر است که این نوع ارزیابی اثربخشی برای فروشگاه‌های زنجیره‌ای می‌تواند کاربردی باشد.

لیست برخی از نقاط داغ در داخل فروشگاه ها برای چیدمان

هات اسپات‌ها یا همان نقاط ویژه و داغ، قسمت‌هایی از فروشگاه هستند که بیشترین ترافیک رفت و آمد مشتری را داشته و بیشترین قابلیت مشاهده را دارند. این بخش‌ها، حساس‌ترین نقاط گردش در یک فرو شگاه یا سوپرمارکت را تشکیل می‌دهند. یافتن نقاط داغ کار چندان مشکلی نیست، زیرا به‌راحتی می‌توان آن‌ها را از طریق مشاهده مسیرگردش مشتریان و تجهیزات قفسه‌هایی که مستقیما در جلوی آن‌ها قرار گرفته‌اند شناسایی نمود. برخی از نقاط طلایی در داخل فروشگاه‌های زنجیره‌ای و هایپرها را جهت چیدمان می‌توان به شرح زیر برشمرد؛

 

ناحیه طلایی[11]

این ناحیه که به منطقه انگیز‌شی و یا ناحیه رُبایش نیز معروف است در حوالی صندوق و منطقه پیاده‌روی نهایی خریدار که پر از کالاهای جذاب و تحریک‌کننده است، تشکیل می‌شود.

فروشگاه در فروشگاه

برخی نقاط در فر.شگاه ها هستند که با قفسه‌های چوبی، بلوک‌های رنگی متفاوت، نورپردازی‌های زیبا و فضای دل‌انگیز چیدمان می شوند که به نوبه خود می‌توانند مناطق داغ را پدید آورند. معمولا در این مناطق، محصولات خاص و با قیمت های بالاتر را چیدمان می‌کنند.

پایانه‌های گاندولا[12] یا سرلاین

این قفسه‌ها به اندکپ[13] یا سرلاین نیز معروفند، بلوک‌های طبقاتی هستند که در انتهای راهروها و قفسه‌ها قرار گرفته و برای فروش ویژه برخی محصولات و پروموشن‌های برنامه‌ریزی شده به کار می‌روند. مشتریان نسبت به این قسمت‌ها حساسند و به خرید از آن‌جا عادت کرده‌اند حتی اگر در این اندکپ‌ها، محصولات بدون تخفیف چیدمان شوند.

ترافیک ساز‌ها

احتمالا مشخص است که چرا فروشگاه‌های بزرگ محصولات تندمصرف و ضروری مشتری مانند لبنیات، گوشت و غیره را در انتهای فروشگاه قرار می‌دهند. یک نظریه وجود دارد که تا می‌توانید کالاهای ضروری و مورد نیاز مشتری را در دورترین نقطه نسبت به درب ورودی فروشگاه قرار دهید زیرا در آن صورت، مشتری برای خرید اقلام ضروری، مجبور می‌شود تا سطح بیشتری را در فضای فروشگاه طی کند و چه‌بسا در این میان، کالاهای برنامه‌ریزی‌نشده دیگری را نیز خریداری کند.

راهروهای قدرتمند[14]

این راهروها که گاهی اوقات با نام “کوچه‌ها یا راهروهای خرید” نیز شناخته می‌شوند، یک راهروی مرکزی هستند که در موقعیت مکانی ایده‌آل و میان دو مجموعه از راهروها قرار گرفته و اطراف آن با اندکپ‌ها یا همان پایانه گاندوها احاطه شده است.

جلوی فروشگاه

منطقه جلوی فروشگاه و نزدیک به ویترین‌های بیرونی که در معرض دید بازدیدکنندگان هستند، از دیگر نقاط مهم و حساس یک فروشگاه به حساب می‌آید. در بیشتر فروشگاه ها تلاش می‌شود تا از این فضا برای عرضه و نمایش محصولات محرک، شادی افزا و روحیه‌ بخش استفاده شود.

 

جمع‌بندی

با نشانه‌های گوناگون در داخل فروشگاه می‌توان افکار، احساسات و رفتار مشتریان را هدایت کرد. به‌طور کلی ایجاد یک فضای راحت برای خرید و پیدا کردن آسان محصولات موردنیاز و علائم روشن و اطلاعات واضح می‌تواند در ترغیب مشتریان به خرید بیشتر و افزایش ارزش طول عمر مشتری[15] نقش بسزایی داشته باشد. هم‌چنین، در بازارهای رقابتی امروزی، یکی از روش‌هایی که یک فروشگاه می‌تواند خود را نسبت به سیار فروشگاه‌ها متمایز کند، ایجاد فضایی (در داخل فروشگاه) است که توانایی خلق تجربه دل‌نشین و جذاب خرید را برای مشتریان به همراه داشته باشد. لذا طراحی اصولی فضای داخلی فروشگاه‌ها و مرچندایزینگ بیش‌ازپیش اهمیت یافته و نیاز به شناخت و درک عمیق‌تر مباحث اساسی و اصول مرچندایزینگ بیشتر احساس می‌شود. باتوجه به موارد ذکرشده، در این مقاله سعی شد تا مفاهیم موردنظر با تمرکز بر آخرین مطالعات انجام‌گرفته در این حوزه بررسی و ارائه گردد.