چهار روش برای بازاریابی مانند یک استارتاپ

فرهنگِ تمایل به هر چیز «بزرگ» – بودجه‌های بزرگ، کمپین‌های بزرگ، گزارش‌های بزرگ- دهه‌هاست که تصمیم‌گیری‌ها و بودجه‌بندی‌های دنیای بازاریابی را تحت تاثیر خود قرار داده است.

اما چیزهای «بزرگ» معمولا کند و پردردسرند. در دورانی که مصرف کنندگان ظرف مدت چند ثانیه تصمیم می‌گیرند که در صفحه وبی که واردش شده اند بمانند یا صفحه را ببندند، شرکت‌هایی هم که برنامه های بازاریابی بزرگ دارند، می‌بایست مانند استارتاپ‌ها، باچابکی عمل کنند و بتوانند در شرایط حساس، در لحظه، تدابیر لازم را بیندیشند و خودشان را با شرایط وفق دهند. ما مواردی را دیده‌ایم که چطور شرکت‌های بزرگ با تغییر نگرش و در پیش گرفتن راه و روش استارتاپ ‌ها توانسته اند زمان راه اندازی کمپین‌های تبلیغاتی شان را تا ۵۰ درصد کاهش دهند.

این ۴ روش به شما کمک می‌کند که به برنامه‌های بازاریابی‌تان سرعت ببخشید.

۱- «آزمودن و یادگیری» را جدی بگیرید

خیلی وقت‌ها پیش می‌آید که کارشناسان بازاریابی اهداف مالی به دقت تعریف شده‌ای را برای میزان تاثیرگذاری کمپین تبلیغاتی‌شان تعیین می‌کنند اما اهداف روشنی را برای شناخت بهتر مشتریانشان تعریف نمی‌کنند. اما استارتاپ‌ها و کارآمد دائما به دنبال رسیدن به شناخت بهتر و بینش عمیق‌تر دربارهٔ مشتریانشان هستند و بر اساس چیزهایی که می‌آموزند رویکردهایشان را تنظیم و تعدیل می‌کنند.

قرار دادن آموزش و یادگیری در دستورکارتان اولین قدم در راه این است که از کمپین تبلیغاتی‌تان بیشترین بهره را ببرید. پیش از شروع یک کمپین فهرستی از چیزهایی را که تا کنون در مورد آن آموخته اید و اهداف مشخص‌تان برای آموختن و شناخت بیشتر برای برنامه‌های بازاریابی که پیش رو دارید تهیه کنید (مثلا اینکه «چطور می‌توانیم افراد ۱۸ تا ۲۵ ساله را تشویق کنیم که فلان کار را انجام دهند؟») قبل از به راه انداختن کمپین‌تان ببینید این کمپین کدام فرضیات موجود در دستورکار یادگیری‌تان را به محک آزمون می‌گذارد.

باربارا مسینگ، مدیر بازاریابی سایت راهنمای سفرِ TripAdvisor ، قبل از اینکه این شرکت برای ارائهٔ خدمات جدیدی سرمایه گذاری کند، آن خدمات را به آزمون می ‌گذارد؛ به این ترتیب که یک «بنر ساختگی» در سایت می‌گذارند که خدماتی را که شرکت قصد ارائه اش را دارد تبلیغ می‌کند. وقتی کاربری روی آن کلیک می‌کند با پیغام خطای ۴۰۴، صفحه یافته نشد، روبرو می‌شود. اگر تعداد کاربرانی که روی بنر کلیلک می‌کنند از حدی بیشتر شود، ارائه آن خدمات را آغاز می‌کنند. این کار بر خلاف راهکارهای بازاریابی «سنتی» – مانند استفاده از روش جلسات گروهی متمرکز که گاه هزینه‌ای بالغ بر جلسه‌ای ۱۰ هزار دلار دارد- هیچ هزینه ای به شرکت تحمیل نمی‌کند و به آنها شناخت و بینشی دقیق و سریع درباره خدمات موردنیاز مخاطبانشان می‌دهد.

۲- از تجربه گرایی استقبال و از کمال‌گرایی اجتناب کنید

اشتباه، اگر از آن درسی بگیرید دیگر اشتباه نیست. اولگا ویدیشوا، بنیانگذار یک استارتاپ فعال در صنعت مد به نام  Shoptiques  ، در اقدام جالبی تیم همکارانش را به خطر کردن تشویق می‌کند، او بودجه ای ۱۰۰۰ دلاری در اختیار هر یک از کارمندانش قرار می‌دهد تا به تشخیص خودشان در راه هر ایدهٔ بازاریابی خلاقانه ای که به نظرشان می‌رسد خرج کنند. او به آنها می‌گوید «هیچ اشکالی ندارد که اشتباه کنید، فقط به این شرط که پس از آن، اطلاعات به دست آمده را بررسی و تحلیل کنید و چیزهایی را که از کمپین‌تان یاد گرفته اید در اختیار دیگر همکارانتان هم قرار دهید.» این استارتاپ تا کنون از مزایای این کار و این رویکرد برخوردار شده است؛ یکی از کارمندان شرکت فهمید که وب‌سایت Pinterest که یک سایت اشتراک محتواست، یکی از منابع ارزشمند جذب مخاطب برای شرکت است و حالا آنها از این سایت به عنوان یکی از کانال‌های اصلی ارتباط با مخاطبانش استفاده می‌کنند.

شرکت‌هایی که می‌خواهند کارمندانشان را به چنین خطرکردن‌هایی تشویق کنند باید مفهوم اجتناب از کمال‌گرایی را هم در نظر داشته باشند. خیلی وقت‌ها می‌بینم که کارشناسان بازاریابی، هفته‌ها وقت صرف می‌کنند تا به یک راهکار «عالی» برسند در حالی که یک راهکار «نسبتا خوب» پیش پایشان است. و باید توجه داشته باشید که این چند هفته اضافی که صرف می‌شود هزینه‌بر است. برای مثال سایت Fab.com که یکی از سایت‌های فروش فوری و با تخفیف کالاست، ۷۰ درصد از درآمدش را از طریق فروش ایمیلی به دست می‌آورد. برای آنها هر یک روز اضافه‌ای که صرف رسیدن به یک کمپین «عالی» می‌شود می‌تواند به قیمت از دست دادن درآمدی ۷۰۰ هزار دلاری تمام شود.

۳- مقیاس‌هایتان را ساده‌تر کنید

یک گزارش ۲۵ صفحه‌ای ارزیابی کارآمدی کمپین تبلیغاتی‌تان فقط در صورتی به درد می‌خورد که به این سوال‌تان پاسخ دهد که: «دفعه بعد چه تغییری باید بدهم؟» شرکت‌های زیادی را دیده ایم که گرفتار اعداد و ارقام می‌شوند و هفته‌ها به ارزیابی کمپین‌های تبلیغاتی که اجرا کرده اند می‌پردازند بدون اینکه هیچ نتیجهٔ عملی عایدشان شود. به جای تهیهٔ گزارش‌هایی شامل ده‌ها مقیاس، روی چند مقیاس مشخص متمرکز شوید که به شما نشان می‌دهد کمپین‌تان چقدر موثر است و در آینده چه تغییراتی باید در آن بدهید.

شرکت Pushpins که یک استارتاپ ارائه دهندهٔ خدمات خرید خواربار با موبایل است، فقط بر ارزیابی داده‌های مربوط به دو معیار مشخص متمرکز شده است: اول، تعداد دفعاتی که اپلیکیشن موبایل این شرکت واقعا مورد استفاده قرار می‌گیرد و دوم، زمانی که هر کاربر صرف کار با این اپلیکیشن می‌کند. جیسون گوروین، مدیرعامل این شرکت می‌گوید «در اولین روزهای راه اندازی شرکت‌مان به جای اینکه درگیر معیارهای بی فایده ای مثل تعداد اپلیکیشن‌ دانلود شده شویم، به بررسی زمانی که هر کاربر با اپلیکیشن ما کار می کرد پرداختیم که به ما نشان می داد آیا امکانات جدیدی که اضافه می کنیم واقعا باعث استفاده بیشتر کاربران می شود یا نه.

مثالی دیگر، یک شرکت فناوریِ جزو ۵۰۰ شرکت برتر مجله فورچون است که اخیرا در فرایند ارزیابی کمپین‌هایش تجدیدنظر کرده تا بتوانند به اهداف اصلی‌اش دست یابد. مدیر بازاریابی این شرکت حالا برای ارزیابی کمپین‌هایشان در جلسات هفتگی شرکت فقط ۵ مقیاس مشخص را بررسی می‌‌کند –این تعداد قبلا بالغ بر ۲۵ مقیاس بود – پس از بحث و گفتگو درباره این مقیاس‌های کلیدی در هر جلسه تصمیم گرفته می‌شود که کدام کمپین‌ها اجرا می‌شود و کدام ها کنار گذاشته می‌شود.

۴- سریع‌تر کار کنید نه بیشتر

بسیاری از کمپین‌ها  برای استارتاپ برای عرضهٔ یک محصول جدید باید ظرف چند روز اجرا شود نه ظرف چند ماه. در سازمان‌های بزرگ، فرایندهای طولانی و پردردسری مثل لزوم تایید گرفتن از چندین مدیر، باعث می‌شود که اجرایی شدن یک کمپین بسیار طول بکشد. در چنین مواردی کمپین شما هر چقدر هم خوب طراحی شده باشد، نخواهید توانست با سرعت کافی آن را تکرار کنید تا مثل یک استارتاپ به سرعت از آن درس بگیرید.

ایجاد تغییراتی کوچک می‌تواند منجر به صرفه جویی زیادی در وقت شما شود که در نهایت به معنی کمک به آموختن سریع‌تر است. یک شرکت دیگر حوزهٔ فناوری هم به تازگی فرایند طراحی کمپین‌های تبلیغاتی اش را بازسازی کرده تا بتواند زمان لازم از مرحله ایده پردازی تا اجرای کمپین را از شش هفته به سه هفته کاهش دهد. آنها ابتدا همهٔ مراحل طراحی و اجرای کمپین‌ها را به دقت مشخص کردند و بعد سعی کردند که با تمرکز بر شیوه‌هایی آسان، این مراحل را ساده‌تر و سریع‌تر کنند. مثلا یک پرسشنامه یک صفحه ای درباره استراتژی‌های هر کمپین تهیه کردند که همه کارشناسان بازاریابی باید پیش از آغاز هر کمپین آن را پر می کردند. ساختار سادهٔ این پرسشنامه تضمین می‌کرد که کارشناسان بازاریابی از همان ابتدا دید روشنی نسبت به اهدافشان دارند و در ضمن مانع از این می‌شد که توضیحات بسیار مفصلی درباره استراتژی‌هایشان بدهند. حالا این شرکت با کاهش زمان اجرای کمپین‌هایش به سه هفته موفق شده است که با سرعتی دو برابر قبل تجربه‌اندوزی کند و از آنها درس بگیرد. برآورد شده است که با این کار هزینه‌های بازاریابی آنها هم ۵۰ درصد کاهش می‌یابد.

این روزها متخصصان بازاریابی باید بسیار چابک‌تر و انعطاف پذیرتر از قبل باشند تا بتوانند به موفقیت برسند و راه حل آن هم کارِ بیشتر نیست بلکه اندیشیدن به شیوهٔ کسب و کارهای نوپا و آمادگی برای آموختن است.