تالیف: دکتر علی شیرزاده چالشتری[1]

ترجمه: محمود خانزاده

در هر صنعت، سد صنعت مجموعه های از عرف­هاست که اکثر تولیدکنندگان یا خدمت­‌دهندگان از آنها تبعیت می­کنند و بنابراین، آن عرف­‌ها، به جد از طرف بازار، مطالبه می‌­شوند. سد صنعت، معمولا در ویژگی­­‌های محصول و یا خدمت تجلی می­یابد، و فقط در‌خصوص حداقل‌ها نیست، بلکه ویژگی­‌های اضافی را نیز تعریف (و خط­ کشی) می­نماید. به طور معمول، اگر یک کسب‌و‌کار در چارچوب سد صنعت حرکت نکند، توانایی بقا یا رقابت نخواهد داشت مگر این که سد صنعت را به روشی درست، و در زمانی درست بشکند و اقدامات پشتیبانی صحیح (در آن راستا) اتخاذ نماید. در آن شرایط، معمولا، موفقیت توامان با رونق بسیاری است، بدین واسطه که اقدامات بدیع، به‌عنوان فاکتور تمایز عمل می­کنند.

متداول ترین منطق های زیر بنایی برای شکستن سد صنعت، به شرح زیر هستند:

• تمایز :اگر کسب و‌کار شما، رقابتی شدید با رقبا را تجربه یا پیش­بینی می­کند، ممکن است که شما زمان یا منابع کافی برای نوسازی محصولات و یا خدمات خود را نداشته باشید. در چنین شرایطی، یکی از بهترین استراتژی‌ها می‌تواند تمایز محصول باشد که از طریق ایجاد یک یا چند بهبود در محصولات موجود محقق می­گردد به طوریکه محصولات به نحوی مثبت، تمایز بیابند. توجه داشته باشید که موارد ارتقا می­بایست تا حد ممکن ساده باشد تا فوریت امر را برآورده سازد. این راه‌حل، به طور عمومی، موقتی است چرا که سادگیِ تمایزات، به رقبا نیز این فرصت را می­دهد که بتوانند به­طور مشابه، کپی­برداری نمایند، اما در طرف روشنِ موضوع، این جریان می‌تواند شما را تا مدتی در میدان رقابت نگه دارد تا نام تجاری خودتان را جا بیاندازید، و زمان و منابع لازم را در جهت ایجاد تمایزات ماندگار، فراهم بیاورید.

کشف کردن نیازهای جدید  

خواسته ها، هر آنچه که مشتریان، در یک محصول جستجو می کنند، در پاسخ به نیازهای موجود (و کشف­ شده ­ی) مشتریان هستند. حال­ آن­که نیازها در وهله­ ی نخست، حتی برای مشتریان نیز ناشناخته هستند. زمانی که نیازها آشکار، و تبدیل به خواسته ها می شوند، فرصت های کسب و کار بلندمدت، ایجاد می کنند. برآورده کردن نیازها ممکن است که به آسانی عملی باشد، اما شناسایی آنها ممکن است بسیار پیچیده، نیازمند تفکر خلاق، و آزمون رفع محدودیت ­های تحمیلی از سوی سد صنعت باشد[2].

تخصصی ­سازی

بسیاری از محصولات یا خدماتی که به گستره­ وسیعی از مشتریان ارائه می شوند، می توانند به نحوی سفارشی شوند که به گروه های هدف خاص­ تر (و البته محدودتر)، ارائه شوند. اگر چه در ابتدا، این موضوع، بازار هدف را کوچک­تر می سازد، اما ممکن است که توانایی رقابت را ارتقا دهد. برای دستیابی به این هدف، خوشه های بازار براساس معیارهای مختلف، می­بایست شناسایی شوند و با هدف پیدا کردن نیازهای خاص، حول محصول پایه، مورد مطالعه ­ی موشکافانه قرار گیرند.

باندلینگ[3] (Bundling)

باندل ها، محصولات یا خدماتی هستند که همراه با هم (به بازار) عرضه می‌­شوند، بر این منطق که انتظار می‌رود به طور همزمان، مورد تقاضای بازار قرار گیرند. باندل‌ها، راه‌حل‌های بسیار مناسب برای افزایش فروش محصولات کم‌­تقاضا، در حال انقضا، ناشناخته، و یا محصولاتی هستند که عرضه­ی آنها، تحت رقابت شدید است. در مقیاس بزرگ، شکل‌دادن باندل‌ها به طور عمومی، نیازمند تحلیل داده‌های انبوه برای دستیابی به الگوهای رفتار بازار است. (اما) در مقیاس کوچک، این امر می‌تواند عمدتا به موضوع شناسایی نیازها محدود شود. محصولات و خدمات پرتقاضا، نقطه­ی شروع مناسب برای تحقیق در این زمینه­اند، تا آیتم­‌ها (محصولات) یا خدماتی دیگر شناسایی شوند که بتوانند بخش محوری را تکمیل نموده، یا بر جذابیت آن، بیفزایند.

موارد ذیل، بهترین اقدامات یاری­ بخش و حمایتی در راستای شکستن سد صنعت است:

نوآوری را معرفی کنید: روش­های متنوع بازاریابی، هم به صورت مستقیم و هم به صورت عمومی، می­بایست مورد استفاده قرار گیرند تا این اطمینان حاصل شود که مشتریان، نوآوری صورت­گرفته را درک کرده ­اند.

فلسفه را توضیح دهید: تلاش های بازاریابی، راهی برای نشان دادن فلسفه (ی طراحی) هستند. مفهوم بازاریابی باید بر فلسفه و پیاده ­سازی آن برای مشتریان تمرکز داشته باشد.

قابلیت کاربرد را نشان دهید: می­بایست شرایط مختلفی که نوآوری محصول، می­تواند کاربرد داشته باشد، تشریح گردد.

نحوه­ی استفاده را آموزش دهید: آموزش دادن روش استفاده با هر ابزار ممکن، حتی برای مشتریان بالقوه، به شدت آنها را به سمت خرید، سوق می­دهد.

فرصت های امتحان محصول را فراهم بیاورید: هنگامی که مشتریان یک محصول یا خدمت جدید را امتحان می کنند، نه تنها به طور عملی، نحوه استفاده از خلق جدید را می­آموزند، بلکه نیازی که در باطن آنها وجود دارد، برای آنها آشکار می گردد و ممکن است تبدیل به خواسته گردد.

زیان ها (خسارات) احتمالی را جبران کنید:  فرصت های برگشت محصول و تضمین رضایت، روش­های عالی برای رفع نگرانی های مشتریان درخصوص زیان های مالی احتمالی است. معمولاً قابلیت افزایش تقاضای ناشی از این تسهیلات، بر هزینه های متعاقب آنها، غلبه می­کند