مقدمه

در هر اقتصادی شرکت­ ها به سه دسته خدماتی، تولیدی و بازرگانی تقسیم­ بندی می­شوند که هر کدام به نوبه خود به چرخه­ های اقتصادی جوامع مختلف کمک­ های شایان توجه ی می­نمایند. هر شرکت در برهه ­های زمانی خاصی از استراتژی­ های متفاوتی استفاده می­نماید تا چرخ ­های اقتصادی فعالیت خود را ادمه دهند، اما نکته ­ای که در اینجا حائز اهمیت است، وضعیت اقتصادی بازارها و حوزه­ هایی که فعالیت­ های کسب و کارهای مختلف به آن محدود می­شود که این وضعیت ممکن است در حالت­ های مختلف به­ صورت رکود، رونق و یا بحران ظاهر می­شود که هر یک از آنها برنامه­ ریزی، تاکتیک و استراتژی خاصی را طلب می­کند (خیاطی و بوداقی، 1395).

به­ عبارت دیگر می­توان گفت که هر اقتصادي، مراحل گوناگوني را در چرخه حيات خود تجربه خواهد كرد كه ركود، يكي از اين مراحل است. ركود وضعيتي است كه در آن توليد ناخالص داخلي و به تبع آن، ميزان رشد اقتصادي كشور، طي دوره ­اي چندساله كاهش مي­يابد. ركود هم تأثير كلاني بر اقتصاد كشورها دارد و هم تأثير خردی بر بنگاه ­هاي اقتصادي و به تبع آن، بر مصرف ­كنندگان مي­گذارد. در دوران ركود، تقاضاي كل جامعه براي خريد محصولات و خدمات كاهش يافته و رفتار مصرف­ كنندگان تغيير مي­كند (وارسته و همکاران، 1398). در واقع می­توان گفت که شرایط اقتصادی مانند یک­سال دارای چهار فصل است. تابستان اقتصادی یا همان دوره رونق اقتصادی، پاییز اقتصادی یا همان دوره رکود اقتصادی، زمستان اقتصادی یا همان دوره بحران اقتصادی، بهار اقتصادی یا همان دوره بهبود اقتصادی. این چهار دوره اقتصادی مانند چهار فصل سال یکی پس از دیگری فرا می­رسند و مدیران باید برای مواجهه با دوران­ های مختلف اقتصادی آماده بوده و استراتژی مناسب هر دوره را در زمان مواجهه بکار گیرند.

وقتی که یک رکود و به دنبال آن یک بحران در وضعیت اقتصادی بوجود می­آید شركت­ها اقدام ­هاي متنوع و متعدد و گاه متضادي را براي مقابله با ركود و دستيابي به اهداف عملكردي خود به كار مي­گيرند. اين اقدام­ ها، دامنه گسترده­اي از مباحث بازاريابي را در بر مي­گيرد و هر اقدام به يكي از ابعاد طراحي يا پياده­ سازي استراتژي مرتبط است. براي مثال، سرينيواسان و ليلين (2009) افزايش بودجه تبليغات ر ا عاملي مؤثر بر عملكرد فروش شركت می­دانند، در حالي كه نتايج پژوهش ­هاي نيكل و همكاران (2013) گواه آن­­است كه دو اقدام بسيار مهم و اثربخش شركت­ ها در دوران ركود، تقويت ارتباط با مشتريان فعلي از طريق مديريت حساب­هاي كليدي و انعطاف­ پذيري مالي در برابر مشتريان است و ارتباطات بازاريابي بر اثربخشي فروش شركت­ها در اين دوران نقش چنداني ندارد. ركود به دليل از بين بردن پيش­بيني­ ها و پيش­فرض ­ها و برهم زدن هدف­ گذاري شركت­ها، ميان مدیران استراتژیک بنگاه­ ها نوعی سردرگمی استراتژیک بوجود می­آورد. با توجه به این موضوع که شرایط اقتصاد ایران با افت و خیزهای بسیار زیادی همراه هست هدف از طرح این موضوع در این مقاله، بررسی فعالیت­ های بازاریابی شرکت­ ها در دوران رکود و بحران و ارائه بینش­ هایی به مدیران سازمان ­ها و بازاریابی در جهت اتخاذ راه حلی مناسبی در این شرایط است.

دوران رکود، بحران، بهبود و رونق اقتصادی

اما قبل از بحث در مورد روش­ها و استراتژی­های مواجهه در دوران­ های اقتصادی رکود و بحران، لازم است در ابتدا شرایط و خصوصیات هر دوره به اختصار بررسی گردند.

دوره رکود

در دوره رکود، بیکاری افزایش می­یابد و توان خرید مردم نیز کاهش. هرچند در این دوره تقاضا برای کالاهای عادی هنوز بالاست اما تقاضا برای کالاهای لوکس کم می­شود. در این دوره سرمایه­ گذاری شرکت­ها برای توسعه واحدهای خود کاهش می­یابد و کم کم پدیده مازاد کالا مشهود می­شود. و این به این معناست که فروختن به آسانی قبل نیست و برخی شرکت­ها در حوزه فروش با مشکلاتی مواجه می­شوند، به عبارت دیگر می­توان رکود را این­گونه تعریف کرد: پدیده کاهش تقاضا برای مواد خام، کالاها و خدمات (Shama, 1993)

دوره بحران

دوره بحران سخت­ ترین دوره اقتصادی است. در این دوره تقاضا برای کالاهای عادی و کالاهای لوکس به شدت کاهش می­یابد. چرا که توان خرید مردم به شدت کاسته شده است و بیکاری به حداکثر خود رسیده است. فعالیت­ های توسعه ­ای شرکت­ ها متوقف شده و تقاضا برای کالاهای زیرساختی نیز با کاهشی شدید همراه می­شود. به دلیل عرضه بیش از تقاضای کالاها بسیاری از شرکت­ها با مشکلات جدی مواجه می­شوند و در این دوره است که برخی از شرکت­ها محکوم به­ فنا هستند.

دوره بهبود

در دوره بهبود وضعیت اشتغال به تدریج بهتر شده و توان خرید نیز افزایش می­یابد. لذا مجدداً تقاضا برای کالاهای عادی و بعد برای کالاهای لوکس افزایش می­یابد و شرکت­ها به فکر افزایش عرضه می­افتند.

دوره رونق

 جذاب­ترین دوره اقتصادی برای کسب و کارهاست چرا که توان خرید مردم در این دوره در بالاترین حد است. لذا در این دوره تقاضا برای کالاهای عادی و کالاهای لوکس در حداکثر خود است. به تبع میزان عرضه این کالاها نیز در این دوره به بیشترین سطح خود می­رسد. در دوره رونق اشتغال در بیشینه خود قرار دارد و ورود شرکت­های جدید به بازار به ­وفور به چشم می­خورد. در عین حال سرمایه ­گذاری شرکت­ها برای توسعه واحدهای خود در این دوره بسیار زیاد است و به دلیل تقاضای زیادی که برای کالاهای زیرساختی مانند آهن و سیمان و انرژی وجود دارد قیمت این کالاها هم با افزایش همراه است (ماهنامه تدبیر، 252).

از آنجا که چالش ­های اصلی کسب و کارها در دوران­ های رکود و بحران شکل می­گیرد، روش­ ها و استراتژی ­های مواجهه با دوران­ های رکود و بحران اقتصادی همیشه مدنظر بوده است. بیشتر شرکت­ های موفق در دوران رکود شرکت ­هایی هستند که نه تنها از هزینه­ های بازاریابی خود نمی­کاهند بلکه با به کار بردن شیوه­ هایی هوشمندانه در بازاریابی، خود را با رفتار جدید مصرف ­کنندگان وفق می­دهند.

تأثيرات ركود و بحران بر رفتار مشتریان و  مصرف كنندگان در جامعه

شرایط رکود و بحران اقتصادی به گونه ه­ای است که پیرسی و همکاران، آن را به­ عنوان دوران صرفه­ جویی می­نامند چرا که رفتار مصرف­ کنندگان در این دوران به شدت تغییر می­کند (وارسته و همکاران، 1398). برای اینکه بدانیم رفتار مصرف­ کنندگان در این دوران چه تغییری می­کند ابتدا باید به نوع ­شناسی مصرف­ کنندگان بپردازیم و تغییرات را در تیپ ­های مختلف مصرف ­کنندگان بررسی کنیم.

انواع تیپ مصرف­ کننده

قشر مرفه: همواره بهای کالاهایی را که می­خرد، می­پردازد. برای این قشر مهم نیست که بهای یک کالا چقدر گران شود یا چقدر ارزان. او به سبک زندگی و عکس­ العمل­ هایی که به این سبک زندگی وجود دارد عادت کرده که یا مجبور است و یا دوست دارد که این استایل را حفظ کند. پس در شرایط سخت اقتصادی، قشر مرفه همواره مصون می­مانند و سبک زندگی خودشان را حفظ می­کنند.

قشر متوسط: یا از طبقه پایین آمده و به این طبقه رسیده و یا از طبقه بالاتری به این طبقه افتاده و یا از ابتدا طبق درآمد و سبک زندگیش متعلق به این طبقه بوده است. این قشر رفتارهای عحیبی از خودشان نشان می­دهند که باید مورد تحلیل قرار داد.

قشر کم درآمد: همواره به­دنبال کالای اقتصادی است. و بسته به در آمدش سعی می­کند کالاهایی را خریداری کند که نیازش را برطرف می­کند و به­ دنبال کالاهای لوکس و گران قیمت نیست چون اصلاً از عهده­ تهی ه­اش برنمی­آید.

بررسی تیپ­های مختلف مصرف کنندگان نشان می­دهد که شرکت­ها باید از این پارادایم ذهنی دوری کنند که وقتی شرایط اقتصادی بد می­شود فقط باید کالای ارزان تولید کنند. و شرکت­ها باید بر اساس نوع مخاطبان خود استراتژی­ های بازاریابی خود را شکل بدهند. در واقع در شرایط رکود و بحران، هیچ آسیبی به­ بخش مرفه وارد نمی­شود و همیشه استایل خودش را حفظ می­کند. بخش متوسط بسته به این دارد که آیا از بخش بالاتری به آنجا افتاده یا از بخش پایین­تری پیشرفت کرده یا اساساً در همان بخش بوده. و قشر کم درآمد هم به ­مثابه بخش خودش رفتار می­کند یعنی دنبال کالاهای اقتصادی می ­گردد.

بررسی­ ها نشان می­دهد که در شرایط بحران و رکود اقتصادی، مشتریان هم از نظر اقتصادی و هم از نظر روانی تحت فشار قرار می­گیرند. از دید کاتلر و کاسلیونه (2009)، مصرف­ کنندگان در دوران رکود و بحران، سه ­دسته رفتار از خود بروز می­دهند که این رفتارها عبارت­اند از:

• تمایل به سمت محصولات و برندهای ارزان قیمت­تر
• کاهش و به تعویق انداختن کالاهای غیرضروری
• تمایل به کاهش هزینه های رفت و آمدها و خرید از عرضه ­کنندگان نزدیک­تر

البته همان­طور که گفته شد این رفتارها با توجه به نوع­ شناسی مصرف ­کنندگان و سطح رفاه آنها، متفاوت خواهد بود و مدیران بازاریابی باید با شناخت بیشتر مخاطبان خود، نسبت به فعالیت­ های بازاریابی، اقدامات مناسب را در محصولات، خدمات، پروموشن­ها و کانال­ های فروش خود برنامه ­ریزی کنند.

واکنش ­های رایج شرکت­ها در برابر رکود و بحران اقتصادی

بررسی بحران­ ها و رکودهای ایجاد شده در 25 سال گذشته نشان می­دهد همراه با ایجاد بحران و رکود در اقتصاد، هزینه­ های محصولات و خدمات شرکت­ها بالا می­رود و با بحران­ هایی مثل بالا رفتن قیمت محصولات، کاهش توان رقابت، بحران­ های مدیریتی و پرداخت­ حقوق و دستمزد و… روبرو می­شوند که شرکت­ها به طرق مختلف در مقابل رکود و بحران تحت­ تأثیر قرار می­گیرند. برخی از آنها فعالیت­ های خود را به حالت تعطیل در می­آورند برخی دیگر به کاهش فعالیت­ها و تولیدات خود به دلیل کاهش تقاضا در بازار روی می­آورند. (Zahir and Savi, 2004)

به­ طور کلی می­توان گفت که شرکت­ها در برابر بحران اقتصادی حداقل به یکی از طرق زیر واکنش نشان می­دهند:

• به­ طور طبیعی کار خود را ادامه می­دهند.
• قیمت خود را کاهش می­دهند.
• هزینه­ های خود را کاهش می­دهند.

ادامه فعالیت یا ایستایی/ اینرسی

شرکت­ هایی که به روش انفعالی در مقابله با رکود رفتار می­کنند، نمی­­خواهند جلوی چالش ­های بازار را بگیرند و کاری در برابر آن انجام دهند. چنین رویکرد انفعالی در برابر فشارهای بحران اقتصادی خطرناک است و نشان­دهنده بی­ علاق­گی به بازارهای بی­ثبات متشکل از مشتریانی است که به احتمال زیاد به سمت رقبای با پیشنهادهای جالب­تر و جذاب­تر گرایش پیدا می­کنند.

کاهش قیمت ها

کاهش قیمت­ ها، راحت­ترین روش در کوتاه مدت برای به­ دست آوردن بازاری برای فروش است. این امر برای هر جهش سریع در فروش ضروری است.

کاهش هزینه­ ها

فشار اقتصادی شرکت ها را مجبور می کند که هزینه های خود را در سطح وسیعی کاهش دهند که این کاهش

هزینه نه تنها در موارد ملموس بلکه در موارد ناملموس مانند بازاریابی، آموزش و تحقیق و توسعه نیز وجود خواهد داشت. زمانی که اقتصاد در حالت رکود است خیلی از هزینه ­های کسب و کار مثل هزینه­ های ترفیع، فروش و تحقیقات بازار سریعاً کاهش می­یابد، زیرا آنها منجر به نتایج فوری و ملموس نمی­شوند. علاوه­بر این، در بحران اقتصادی شرکت­ها بدون در نظر گرفتن شرایط آینده تمایل دارند قسمت­ هایی را که در کوتاه مدت به راحتی قابل حذف کردن هستند محدود کنند و با این کار بر نقدینگی خود بیفزایند (خیاطی و بوداقی، 1395).

بازاریابی در دوران رکود و بحران اقتصادی

هنگامی که اقتصاد در یک جامعه در شرایط رکود و در نتیجه بحران قرار می­گیرد شرکت­ها اقدامات متفاوتی را برای خود تعریف می­کنند. در این­باره، از نظر علمی نیز نظریه ­های متفاوت و گاهاَ متناقض وجود دارد. برای مثال از نظر کولچ و جوكز، شرکت­ها بايد هزينه ­ها را در این دوران کاهش بدهند  و براي سلامت برند از فروش كوتاه مدت در مقابل سرمايه­ گذاري بلندمدت چشم ­پوشي کنند.

همچنین بررسی­ ها نشان می­دهد که شرکت­ هایی که در دوران رکود و بحران، هزینه­ های بازاریابی خود را کاهش نمی­دهند نه تنها سودآوری کمتری نسبت به بقیه شرکت ­ها ندارند بلکه بعد از رکود نیز با سرعت بیشتری رشد می­کنند (وارسته و همکاران، 1398).

از نظر برخی از محققان، موضوع دیگری که در دوران رکود و بحران می­تواند به­عنوان یک عامل مؤثر عمل نماید جابجایی هزینه ­ها و فعالیت ­های بازاریابی از فعالیت ­های سنتی به سمت فعالیت ­های دیجیتال و مجازی است.

در واقع می­توان گفت که در دوران رکود و بحران، با توجه به تغییرات رفتاری، اجتماعی و ارتباطی مشتریان و مصرف­ کنندگان در سطح جامعه، یک افت محسوسی در تأثیرگذاری روش­های تبلیغات سنتی قابل پیش­بینی است. همچنین توجه بیشتر به نیازها و خواسته­ های مشتریان در این دوران از اولویت بیشتری برخوردار می­گردد طبیعی است شرکت­ها در این دوران باید حساسیت بیشتری نسبت به صدای مشتریان داشته باشند در واقع، شرکت باید استراتژی خود را به شنونده فعال بودن تغییر بدهد و با ابزارهای مختلف به خواسته­های مشتریان توجه نماید تا بتواند خیلی سریع تغییرات لازم را داشته باشد.

همان­طور که گفته شد برای اقدامات شرکت­ها در دوران بحران نظریات متفاوت و متناقضی ارائه شده است و در کل نمی­ توان یک نسخه واحد و مشخصی برای فعالیت­های شرکت­ها در این دوران ارائه داد. با بررسی ادبیات این موضوع، جمع­ بندی نظریات و همچنین تجارب مختلف در این زمینه می­توان راه کارهای کلان زیر را در این حوزه ارائه داد:

• تمرکز بر روی استراتژی­ های شرکت
• تحلیل بهتر اطلاعات بازار
• انطباق با محیط متغیر اقتصادی
• تمرکز بر توسعه ارتباطات بازاریابی
• بهبود بازاریابی مبتنی بر ارزش

در این بخش هر کدام از موارد ارائه شده به­ صورت خلاصه مورد بررسی قرار می­گیرند:

تمرکز بر روی استراتژی ­های شرکت 

  یکی از عوامل مهم در دوران بحران در جهت حفظ کسب و کارها و کارآمد بودن، داشتن تمرکز کامل در استراتژی­ های شرکت است. واقعیت این است که شرکت­ها در زمان ­های عادی نمی­توانند در استراتژی ­های تدوین شده تمرکز لازم را داشته باشند و به جهت مشاهده مسیرهای مختلف جهت رشد و توسعه بخصوص در دوران رشد، این عدم ترکز بیشتر می­شود. دوران بحران، فرصتی را ایجاد می­کند که سازمان­ها به دلیل محدود شدن مسیرهای توسعه، بر استراتژی­ های تدوین شده خود تمرکز داشته باشند. در واقع، شرکت باید در این دوران بر روی مسیرهای طی شده گذشته تمرکز داشته باشد و خیلی به سمت مسیرهای توسعه ای از نظر بازار و محصول تمایل نداشته باشد. در این دوران باید شرکت بر روی موضوعاتی که از قبل سرمایه ­گذاری کرده تمرکز داشته و موضوعات جدید را در دستور کار قرار ندهد.

وقتی شرکت در دوران بحران به سمت موضوعات جدید حرکت می­کند در واقع با دو چالش روبرو می­شود: موضوع اول اینکه شناختی نسبت به موضوع جدید ندارد دوم اینکه موضوع جدید را در شرایط بحران نمی­شناسد. اگر شرکت تمایل به توسعه در دوران بحران را دارد بایستی بیشتر به سمت موضوعات مطالعاتی و تحقیقی برود تا بتواند با استفاده از این اطلاعات در دوران بعد از بحران، فعالیت ­های توسعه ­ای خود را از سر بگیرد.

تحلیل بیشتر و مفصل ­تر از اطلاعات بازار

تحلیل بازار در واقع ارزیابی کمی و کیفی یک بازار به­ صورت کلان و یا خرد است. در دوران بحران و رکود، جمع­ آوری اطلاعات بازار، تحلیل کردن آنها، رصد کامل رقبا، مشتریان و وضعیت کلان اقتصادی به ­دلیل تأثیر آنها بر روی تصمیم­ گیری­ های کلان سازمانی از اهمیت بسیار بالایی برخوردار می­گردد در این دوران اطلاعات زیر بایستی به­ صورت مداوم جمع ­آوری و تحلیل گردد:

• بررسی فرصت­ها و تهدیدات بوجود آمده
• شناسایی دیدگاه­ های مشتریان و مصرف­ کنندگان در سازمان در رابطه با خرید محصولات و خدمات
• رصد کامل رقبا و سایر سازمان­ها

در شرایط بحران به دلیل وجود تغییرات سریع و کوتاه، همه چیز در حال تغییر است و بررسی­های بازار بایستی در دوره­ های کوتاه مدت ­تر و با تعداد بالا صورت پذیرد و تحلیل نیز هماهنگ با اطلاعات جمع شده انجام بگیرد. در این دوران موضوعات تاکتیکی نسبت به موضوعات کلان، از اهمیت بیشتری برخوردار می­شوند در این دوران سازمان باید با تشکیل تیم­ های بحران و تحلیل سریع اطلاعات جمع­ آوری شده تصمیمات بسیار سریعی بگیرد و این تصمیمات در کل سازمان جاری شود. در واقع در این دوران کل زنجیره‌ی تأمین باید درگیر موضوعات تصمیم ­گیری بر اساس اطلاعات بدست آمده و شرایط بوجود آمده بشوند.

انطباق با محیط متغیر اقتصادی

در دوران بحران موضوع انطباق ­پذیری سازمان با محیط بیرون و به ­خصوص با متغیرهای اقتصادی از اهمیت بسیار بالایی برخوردار می­شوند. هيچ سازمان و بنگاه اقتصادی در خلأء فعاليت نمي­كند، همه سازمان­ها و بنگاه ­هاي اقتصادي همانند يك سيستم پويا و ارگانيك در داخل محيطي قرار دارند كه با ديگر اجزاء محيط در تعامل متقابل هستند بر همديگر تأثير گذاشته و از همديگر تأثير مي­پذيرند. محيط یک سازمان در برگیرنده‌ی مجموعه عواملي­ست كه تغييردر ويژگي ­هاي آنها در سازمان اثر گذاشته و همچنين تمام عواملي كه ويژگي­ هايشان بر اثر رفتار سازمان تغيير نمايند. محيط با اين عوامل محدوديت ­هايي را براي سازمان اعمال كرده و وادار به تدوين استراتژي­ها و رويه ­هاي­ نويني مي­كند و متعاقباً مديريت مجبور به اعمال استراتژي­ هاي خاصي در دوران­های خاص مثل بحران­های اقتصادی و رکودها می­نماید.

مديران سازمان­ها براي مواجه با حالت عدم اطمينان محيطي مي­تواند دو استراتژي امنيتي در پيش بگيرد:

1. ايمن­ سازي، مصون­سازي يا واكسينه كردن سازمان و جلوگيري از وقفه در عمليات داخلي جاري سازمان در اثر فشارهاي محيطي نظير كمبود مواد اوليه، نيروي كار و… مي­باشد. مدير با اتخاذ اين استراتژي عملاً به تقويت و بهبود شيوه­هاي داخل سازماني براي مواجه با ناملايمات محيطي مي­پردازد و سازمان را جهت انطباق خود با شرايط تحميلي محيط آماده مي­كند.
2. استراتژي ديگري كه مدير جهت مواجهه با شرايط عدم اطمينان محيطي مي­تواند اتخاذ كند، مرزباني است . مرزباني به معني پايش مداوم محيط و انتقال اطلاعات درست و مورد نياز مديران جهت تصميم  ­گيري صحيح مي­باشد.

برای مثال می­توان گفت که با تغییر در محیط اقتصادی، محیط تولید نیز دچار تغییرات اساسی خواهد شد با بالا رفتن حقوق­ ها، هزینه مواد اولیه، و سایر هزینه ­ها، قیمت­های تمام شده بالا می­روند و در نتیجه به قیمت مصرفی محصولات نیز تأثیر خواهد گذاشت که در این حالت سازمان بایستی به سمت کاهش هزینه­ ها از طرق مختلف از جمله نگهداری نیروهایی که هزینه کمتری برای سازمان دارد حرکت کند و توسعه نیروی انسانی نمی­تواند در اولویت قرار بگیرد.

تمرکز بر توسعه ارتباطات بازاریابی

وقتی از ارتباطات بازاریابی صحبت می­شود در واقع هدف هر نوع استفاده‌ی آگاهانه از ابزارهای بازاریابی به­ منظور ارسال بهتر و دقیق‌تر پیام‌های کسب و کار برای مشتریان و دریافت بهتر بازخوردهای آنان است این ارتباطات در دوران بحران و رکود از اهمیت بسیار بالایی برخوردار می­شود تا بر اساس این ارتباطات بهتر بتوان نیازها و دغدغه ­های مصرف­ کنندگان را درک کرد. در این دوران شرکت­ها باید از تمامی ابزارهای ممکن و مناسب در جهت بهبود ارتباطات خود بر اساس سناریوهای تعیین شده استفاده نمایند تا بتوانند مشتریان را تحت تأثیر قرار بدهند.

برخی از اقداماتی که برندها در این دوران می­توانند انجام بدهند شامل موارد زیر است:

1. بسته به این موضوع که شرکت در چه صنعتی فعالیت می‌کند مشتریان و مصرف­ کنندگان آن نگرانی­ های خاص خودشان را در رابطه با محصول و یا خدمت مدنظر در شرایط بحران دارند. یکی از مهمترین فعالیت­هایی که در بخش بازاریابی و فروش و یا کمیته بحران سازمان بایستی صورت بگیرد این موضوع است که بفهمیم چه عواملی باعث شده است که مشتری نتواند محصول شما را بخرد؟ چه نگرانی ­هایی دارد؟ آیا مشتری نگران نحوه پرداخت­ها است؟ بعد از شناسایی این موضوعات حساسیت ­زا در مشتریان و یا مصرف­کنندگان، بایستی راه حل مناسب برای رفع این نگرانی در قالب خدمات مختلف ارائه گردد.
2. طبیعی است شرکت­ها در این شرایط باید حساسیت بیشتری نسبت به صدای مشتریان داشته باشند در واقع، شرکت باید استراتژی خود را به­شنونده فعال بودن تغییر بدهد و با ابزارهای مختلف به خواسته­های مشتریان توجه نماید تا بتواند خیلی سریع تغیرات لازم را داشته باشد. به نظر می­رسد که در این برهه از زمان، شرکت­ها برای دریافت اطلاعات منسجم، نیاز به این دارند که یک پروتکل یا پرسش نامه ­ای را تدوین کنند تا بر اساس آن اطلاعات لازم را از مشتریان و یا مصرف­ کنندگان دریافت نمایند.

بهبود بازاریابی مبتنی بر ارزش

شرکت­های موفق، در دوران بحران و رکود، فعالیت مارکتینگ خود را رها نمی­کنند، بلکه خود را با این شرایط وفق می­دهند. در این دوران شرکت­ها بایستی با فعالیت­های خود، ارزش پیشنهاداتشان را افزایش دهند. هر چه قیمت محصول بیشتر باشد، اهمیت افزایش ارزش پیشنهاد بازاریابی هم بیشتر می­شود. به ­عنوان مثال، جنرال الکتریک در بحران اقتصادی، شعار و برنامه تبلیغاتی ماشین­های لباسشویی ۳۵۰۰ دلاری پروفایل خود را کاملاً تغییر داد و بر مزایای عملی این محصول تمرکز کرد: این ماشین لباسشویی، پودرشوینده، آب و برق بسیار کمتری مصرف می­کند و مشتریان می­توانند با کاهش هزینه­ های شست و شوی لباس­هایشان، پول پس­انداز شده را خرج فعالیت­های دیگری کنند. علاوه­بر این، شرکت­ها باید سیستم قیمت­گذاری خود را به­طور مستمر بازبینی کنند تا از ناکارآمد شدن آن و عدم انعکاس ارزش واقعی محصولاتشان جلوگیری کنند.

در کنار این کارها، شرکت­ها باید بتواند با استفاده از ارتباطات بازاریابی، ارزش واقعی سایر محصولات و نام ­های تجاری خود را به مشتریان هدف گوشزد و آنها را قانع کند که خرید و مصرف این محصولات و نام­های تجاری، همچنان به­  صرفه است.