بازاریابی در شرایط رکود و بحران اقتصادی
نگارش شده توسط آقایان : محمود خانزاده دکترای تخصصی بازاریابی نوید شکوریان مشاور فروش و بازاریابی مقدمه در هر اقتصادی شرکتها به سه دسته خدماتی، تولیدی و بازرگانی تقسیم بندی میشوند که هر کدام به…
نگارش شده توسط آقایان :
محمود خانزاده
دکترای تخصصی بازاریابی
نوید شکوریان
مشاور فروش و بازاریابی
مقدمه
در هر اقتصادی شرکتها به سه دسته خدماتی، تولیدی و بازرگانی تقسیم بندی میشوند که هر کدام به نوبه خود به چرخه های اقتصادی جوامع مختلف کمک های شایان توجهی می نمایند.
هر شرکت در برهه های زمانی خاصی از استراتژیهای متفاوتی استفاده می نماید تا چرخهای اقتصادی فعالیت خود را ادمه دهند،
اما نکته ای که در اینجا حائز اهمیت است، وضعیت اقتصادی بازارها و حوزه هایی که فعالیتهای کسب و کارهای مختلف به آن محدود میشود
که این وضعیت ممکن است در حالتهای مختلف به صورت رکود، رونق و یا بحران ظاهر میشود که هر یک از آنها برنامه ریزی، تاکتیک و استراتژی خاصی را طلب میکند (خیاطی و بوداقی، ۱۳۹۵).
به عبارت دیگر میتوان گفت که هر اقتصادی، مراحل گوناگونی را در چرخه حیات خود تجربه خواهد کرد که رکود، یکی از این مراحل است.
رکود وضعیتی است که در آن تولید ناخالص داخلی و به تبع آن، میزان رشد اقتصادی کشور، طی دورهای چندساله کاهش می یابد.
رکود هم تأثیر کلانی بر اقتصاد کشورها دارد و هم تأثیر خردی بر بنگاههای اقتصادی و به تبع آن، بر مصرف کنندگان می گذارد.
در دوران رکود، تقاضای کل جامعه برای خرید محصولات و خدمات کاهش یافته و رفتار مصرفکنندگان تغییر می کند (وارسته و همکاران، ۱۳۹۸).
در واقع میتوان گفت که شرایط اقتصادی مانند یکسال دارای چهار فصل است.
- تابستان اقتصادی یا همان دوره رونق اقتصادی،
- پاییز اقتصادی یا همان دوره رکود اقتصادی،
- زمستان اقتصادی یا همان دوره بحران اقتصادی،
- بهار اقتصادی یا همان دوره بهبود اقتصادی.
این چهار دوره اقتصادی مانند چهار فصل سال یکی پس از دیگری فرا می رسند و مدیران باید برای مواجهه با دورانهای مختلف اقتصادی آماده بوده و استراتژی مناسب هر دوره را در زمان مواجهه بکار گیرند.
وقتی که یک رکود و به دنبال آن یک بحران در وضعیت اقتصادی بوجود می آید شرکتها اقدامهای متنوع و متعدد و گاه متضادی را برای مقابله با رکود و دستیابی به اهداف عملکردی خود به کار میگیرند.
این اقدامها، دامنه گستردهای از مباحث بازاریابی را در بر میگیرد و هر اقدام به یکی از ابعاد طراحی یا پیاده سازی استراتژی مرتبط است.
برای مثال:
سرینیواسان و لیلین (۲۰۰۹) افزایش بودجه تبلیغات ر ا عاملی مؤثر بر عملکرد فروش شرکت میدانند،
در حالی که نتایج پژوهشهای نیکل و همکاران (۲۰۱۳) گواه آن است که دو اقدام بسیار مهم و اثربخش شرکتها در دوران رکود، تقویت ارتباط با مشتریان فعلی از طریق مدیریت حسابهای کلیدی و انعطاف پذیری مالی در برابر مشتریان است
و ارتباطات بازاریابی بر اثربخشی فروش شرکتها در این دوران نقش چندانی ندارد.
رکود به دلیل از بین بردن پیشبینی ها و پیشفرض ها و برهم زدن هدف گذاری شرکتها، میان مدیران استراتژیک بنگاه ها نوعی سردرگمی استراتژیک بوجود می آورد.
با توجه به این موضوع که شرایط اقتصاد ایران با افت و خیزهای بسیار زیادی همراه هست هدف از طرح این موضوع در این مقاله، بررسی فعالیتهای بازاریابی شرکتها در دوران رکود و بحران و ارائه بینش هایی به مدیران سازمانها و بازاریابی در جهت اتخاذ راه حلی مناسبی در این شرایط است.
دوران رکود، بحران، بهبود و رونق اقتصادی
اما قبل از بحث در مورد روشها و استراتژیهای مواجهه در دورانهای اقتصادی رکود و بحران، لازم است در ابتدا شرایط و خصوصیات هر دوره به اختصار بررسی گردند.
دوره رکود
در دوره رکود، بیکاری افزایش مییابد و توان خرید مردم نیز کاهش.
هرچند در این دوره تقاضا برای کالاهای عادی هنوز بالاست اما تقاضا برای کالاهای لوکس کم میشود.
در این دوره سرمایه گذاری شرکتها برای توسعه واحدهای خود کاهش می یابد و کم کم پدیده مازاد کالا مشهود میشود.
و این به این معناست که فروختن به آسانی قبل نیست و برخی شرکتها در حوزه فروش با مشکلاتی مواجه می شوند،
به عبارت دیگر میتوان رکود را اینگونه تعریف کرد:
پدیده کاهش تقاضا برای مواد خام، کالاها و خدمات (Shama, 1993)
دوره بحران
دوره بحران سخت ترین دوره اقتصادی است.
در این دوره تقاضا برای کالاهای عادی و کالاهای لوکس به شدت کاهش می یابد. چرا که توان خرید مردم به شدت کاسته شده است و بیکاری به حداکثر خود رسیده است.
فعالیتهای توسعه ای شرکتها متوقف شده و تقاضا برای کالاهای زیرساختی نیز با کاهشی شدید همراه می شود.
به دلیل عرضه بیش از تقاضای کالاها بسیاری از شرکتها با مشکلات جدی مواجه می شوند و در این دوره است که برخی از شرکتها محکوم به فنا هستند.
دوره بهبود
در دوره بهبود وضعیت اشتغال به تدریج بهتر شده و توان خرید نیز افزایش می یابد. لذا مجدداً تقاضا برای کالاهای عادی و بعد برای کالاهای لوکس افزایش می یابد و شرکتها به فکر افزایش عرضه می افتند.
دوره رونق
جذابترین دوره اقتصادی برای کسب و کارهاست چرا که توان خرید مردم در این دوره در بالاترین حد است.
لذا در این دوره تقاضا برای کالاهای عادی و کالاهای لوکس در حداکثر خود است. به تبع میزان عرضه این کالاها نیز در این دوره به بیشترین سطح خود می رسد.
در دوره رونق اشتغال در بیشینه خود قرار دارد و ورود شرکت های جدید به بازار به وفور به چشم می خورد.
در عین حال سرمایه گذاری شرکت ها برای توسعه واحدهای خود در این دوره بسیار زیاد است و به دلیل تقاضای زیادی که برای کالاهای زیرساختی مانند آهن و سیمان و انرژی وجود دارد قیمت این کالاها هم با افزایش همراه است (ماهنامه تدبیر، ۲۵۲).
از آنجا که چالش های اصلی کسب و کارها در دوران های رکود و بحران شکل میگیرد، روشها و استراتژیهای مواجهه با دورانهای رکود و بحران اقتصادی همیشه مدنظر بوده است.
بیشتر شرکتهای موفق در دوران رکود شرکت هایی هستند که نه تنها از هزینه های بازاریابی خود نمی کاهند بلکه با به کار بردن شیوه هایی هوشمندانه در بازاریابی، خود را با رفتار جدید مصرف کنندگان وفق میدهند.
تأثیرات رکود و بحران بر رفتار مشتریان و مصرف کنندگان در جامعه
شرایط رکود و بحران اقتصادی به گونه ای است که پیرسی و همکاران، آن را به عنوان دوران صرفه جویی می نامند چرا که رفتار مصرف کنندگان در این دوران به شدت تغییر میکند (وارسته و همکاران، ۱۳۹۸). برای اینکه بدانیم رفتار مصرفکنندگان در این دوران چه تغییری میکند ابتدا باید به نوع شناسی مصرف کنندگان بپردازیم و تغییرات را در تیپ های مختلف مصرف کنندگان بررسی کنیم.
انواع تیپ مصرف کننده
قشر مرفه: همواره بهای کالاهایی را که میخرد، می پردازد.
برای این قشر مهم نیست که بهای یک کالا چقدر گران شود یا چقدر ارزان.
او به سبک زندگی و عکس العملهایی که به این سبک زندگی وجود دارد عادت کرده که یا مجبور است و یا دوست دارد که این استایل را حفظ کند.
پس در شرایط سخت اقتصادی، قشر مرفه همواره مصون می مانند و سبک زندگی خودشان را حفظ می کنند.
قشر متوسط: یا از طبقه پایین آمده و به این طبقه رسیده و یا از طبقه بالاتری به این طبقه افتاده و یا از ابتدا طبق درآمد و سبک زندگیش متعلق به این طبقه بوده است.
این قشر رفتارهای عحیبی از خودشان نشان می دهند که باید مورد تحلیل قرار داد.
قشر کم درآمد: همواره به دنبال کالای اقتصادی است. و بسته به در آمدش سعی میکند کالاهایی را خریداری کند که نیازش را برطرف میکند و به دنبال کالاهای لوکس و گران قیمت نیست چون اصلاً از عهده تهیه اش برنمی آید.
بررسی تیپ های مختلف مصرف کنندگان نشان می دهد که شرکتها باید از این پارادایم ذهنی دوری کنند که وقتی شرایط اقتصادی بد می شود فقط باید کالای ارزان تولید کنند.
شرکتها باید بر اساس نوع مخاطبان خود استراتژیهای بازاریابی خود را شکل بدهند.
در واقع در شرایط رکود و بحران، هیچ آسیبی به بخش مرفه وارد نمیشود و همیشه استایل خودش را حفظ میکند.
بخش متوسط بسته به این دارد که آیا از بخش بالاتری به آنجا افتاده یا از بخش پایینتری پیشرفت کرده یا اساساً در همان بخش بوده.
و قشر کم درآمد هم به مثابه بخش خودش رفتار می کند یعنی دنبال کالاهای اقتصادی می گردد.
بررسی ها نشان می دهد که در شرایط بحران و رکود اقتصادی، مشتریان هم از نظر اقتصادی و هم از نظر روانی تحت فشار قرار می گیرند.
از دید کاتلر و کاسلیونه (۲۰۰۹)، مصرف کنندگان در دوران رکود و بحران، سه دسته رفتار از خود بروز میدهند که این رفتارها عبارت اند از:
- تمایل به سمت محصولات و برندهای ارزان قیمت تر
- کاهش و به تعویق انداختن کالاهای غیرضروری
- تمایل به کاهش هزینه های رفت و آمدها و خرید از عرضه کنندگان نزدیکتر
البته همانطور که گفته شد این رفتارها با توجه به نوع شناسی مصرفکنندگان و سطح رفاه آنها، متفاوت خواهد بود و مدیران بازاریابی باید با شناخت بیشتر مخاطبان خود، نسبت به فعالیتهای بازاریابی، اقدامات مناسب را در محصولات، خدمات، پروموشنها و کانالهای فروش خود برنامهریزی کنند.
واکنشهای رایج شرکتها در برابر رکود و بحران اقتصادی
بررسی بحرانها و رکودهای ایجاد شده در ۲۵ سال گذشته نشان میدهد همراه با ایجاد بحران و رکود در اقتصاد، هزینههای محصولات و خدمات شرکتها بالا میرود و با بحرانهایی مثل بالا رفتن قیمت محصولات، کاهش توان رقابت، بحرانهای مدیریتی و پرداخت حقوق و دستمزد و… روبرو میشوند که شرکتها به طرق مختلف در مقابل رکود و بحران تحتتأثیر قرار میگیرند. برخی از آنها فعالیتهای خود را به حالت تعطیل در میآورند برخی دیگر به کاهش فعالیتها و تولیدات خود به دلیل کاهش تقاضا در بازار روی میآورند. (Zahir and Savi, 2004)
به طور کلی می توان گفت که شرکتها در برابر بحران اقتصادی حداقل به یکی از طرق زیر واکنش نشان میدهند:
- به طور طبیعی کار خود را ادامه می دهند.
- قیمت خود را کاهش می دهند.
- هزینه های خود را کاهش می دهند.
ادامه فعالیت یا ایستایی/ اینرسی
شرکتهایی که به روش انفعالی در مقابله با رکود رفتار میکنند، نمیخواهند جلوی چالشهای بازار را بگیرند و کاری در برابر آن انجام دهند. چنین رویکرد انفعالی در برابر فشارهای بحران اقتصادی خطرناک است و نشاندهنده بیعلاقهگی به بازارهای بیثبات متشکل از مشتریانی است که به احتمال زیاد به سمت رقبای با پیشنهادهای جالبتر و جذابتر گرایش پیدا میکنند.
کاهش قیمت ها
کاهش قیمتها، راحت ترین روش در کوتاه مدت برای به دست آوردن بازاری برای فروش است. این امر برای هر جهش سریع در فروش ضروری است.
کاهش هزینه ها
فشار اقتصادی شرکت ها را مجبور می کند که هزینه های خود را در سطح وسیعی کاهش دهند که این کاهشهزینه نه تنها در موارد ملموس بلکه در موارد ناملموس مانند بازاریابی، آموزش و تحقیق و توسعه نیز وجود خواهد داشت.
زمانی که اقتصاد در حالت رکود است خیلی از هزینه های کسب و کار مثل هزینههای ترفیع، فروش و تحقیقات بازار سریعاً کاهش مییابد،
زیرا آنها منجر به نتایج فوری و ملموس نمی شوند.
علاوه بر این، در بحران اقتصادی شرکتها بدون در نظر گرفتن شرایط آینده تمایل دارند قسمتهایی را که در کوتاه مدت به راحتی قابل حذف کردن هستند محدود کنند و با این کار بر نقدینگی خود بیفزایند (خیاطی و بوداقی، ۱۳۹۵).
بازاریابی در دوران رکود و بحران اقتصادی
هنگامی که اقتصاد در یک جامعه در شرایط رکود و در نتیجه بحران قرار میگیرد شرکتها اقدامات متفاوتی را برای خود تعریف میکنند.
در اینباره، از نظر علمی نیز نظریه های متفاوت و گاهاَ متناقض وجود دارد.
برای مثال از نظر کولچ و جوکز، شرکتها باید هزینه ها را در این دوران کاهش بدهند و برای سلامت برند از فروش کوتاه مدت در مقابل سرمایه گذاری بلندمدت چشم پوشی کنند.
همچنین بررسیها نشان میدهد که شرکتهایی که در دوران رکود و بحران، هزینه های بازاریابی خود را کاهش نمی دهند نه تنها سودآوری کمتری نسبت به بقیه شرکتها ندارند بلکه بعد از رکود نیز با سرعت بیشتری رشد میکنند (وارسته و همکاران، ۱۳۹۸).
از نظر برخی از محققان، موضوع دیگری که در دوران رکود و بحران میتواند به عنوان یک عامل مؤثر عمل نماید جابجایی هزینه ها و فعالیت های بازاریابی از فعالیت های سنتی به سمت فعالیت های دیجیتال و مجازی است.
در واقع میتوان گفت که در دوران رکود و بحران، با توجه به تغییرات رفتاری، اجتماعی و ارتباطی مشتریان و مصرف کنندگان در سطح جامعه، یک افت محسوسی در تأثیرگذاری روشهای تبلیغات سنتی قابل پیشبینی است.
همچنین توجه بیشتر به نیازها و خواسته های مشتریان در این دوران از اولویت بیشتری برخوردار میگردد طبیعی است شرکتها در این دوران باید حساسیت بیشتری نسبت به صدای مشتریان داشته باشند در واقع، شرکت باید استراتژی خود را به شنونده فعال بودن تغییر بدهد و با ابزارهای مختلف به خواسته های مشتریان توجه نماید تا بتواند خیلی سریع تغییرات لازم را داشته باشد.
همانطور که گفته شد برای اقدامات شرکتها در دوران بحران نظریات متفاوت و متناقضی ارائه شده است و در کل نمیتوان یک نسخه واحد و مشخصی برای فعالیتهای شرکتها در این دوران ارائه داد.
با بررسی ادبیات این موضوع، جمع بندی نظریات و همچنین تجارب مختلف در این زمینه میتوان راه کارهای کلان زیر را در این حوزه ارائه داد:
- تمرکز بر روی استراتژیهای شرکت
- تحلیل بهتر اطلاعات بازار
- انطباق با محیط متغیر اقتصادی
- تمرکز بر توسعه ارتباطات بازاریابی
- بهبود بازاریابی مبتنی بر ارزش
تمرکز بر روی استراتژیهای شرکت
یکی از عوامل مهم در دوران بحران در جهت حفظ کسب و کارها و کارآمد بودن، داشتن تمرکز کامل در استراتژ یهای شرکت است.
واقعیت این است که شرکتها در زمانهای عادی نمی توانند در استراتژیهای تدوین شده تمرکز لازم را داشته باشند و به جهت مشاهده مسیرهای مختلف جهت رشد و توسعه بخصوص در دوران رشد، این عدم تمرکز بیشتر میشود.
دوران بحران، فرصتی را ایجاد میکند که سازمانها به دلیل محدود شدن مسیرهای توسعه، بر استراتژیهای تدوین شده خود تمرکز داشته باشند. 
در واقع، شرکت باید در این دوران بر روی مسیرهای طی شده گذشته تمرکز داشته باشد و خیلی به سمت مسیرهای توسعه ای از نظر بازار و محصول تمایل نداشته باشد.
در این دوران باید شرکت بر روی موضوعاتی که از قبل سرمایه گذاری کرده تمرکز داشته و موضوعات جدید را در دستور کار قرار ندهد.
وقتی شرکت در دوران بحران به سمت موضوعات جدید حرکت میکند در واقع با دو چالش روبرو میشود:
موضوع اول اینکه شناختی نسبت به موضوع جدید ندارد
دوم اینکه موضوع جدید را در شرایط بحران نمیشناسد.
اگر شرکت تمایل به توسعه در دوران بحران را دارد بایستی بیشتر به سمت موضوعات مطالعاتی و تحقیقی برود تا بتواند با استفاده از این اطلاعات در دوران بعد از بحران، فعالیتهای توسعهای خود را از سر بگیرد.
تحلیل بیشتر و مفصل تر از اطلاعات بازار
تحلیل بازار در واقع ارزیابی کمی و کیفی یک بازار به صورت کلان و یا خرد است.
در دوران بحران و رکود، جمعآوری اطلاعات بازار، تحلیل کردن آنها، رصد کامل رقبا، مشتریان و وضعیت کلان اقتصادی به دلیل تأثیر آنها بر روی تصمیم گیریهای کلان سازمانی از اهمیت بسیار بالایی برخوردار می گردد در این دوران اطلاعات زیر بایستی به صورت مداوم جمع آوری و تحلیل گردد:
- بررسی فرصتها و تهدیدات بوجود آمده
- شناسایی دیدگاههای مشتریان و مصرفکنندگان در سازمان در رابطه با خرید محصولات و خدمات
- رصد کامل رقبا و سایر سازمانها
در شرایط بحران به دلیل وجود تغییرات سریع و کوتاه، همه چیز در حال تغییر است و بررسیهای بازار بایستی در دوره های کوتاه مدت تر و با تعداد بالا صورت پذیرد و تحلیل نیز هماهنگ با اطلاعات جمع شده انجام بگیرد.
در این دوران موضوعات تاکتیکی نسبت به موضوعات کلان، از اهمیت بیشتری برخوردار میشوند در این دوران سازمان باید با تشکیل تیم های بحران و تحلیل سریع اطلاعات جمع آوری شده تصمیمات بسیار سریعی بگیرد و این تصمیمات در کل سازمان جاری شود.
در واقع در این دوران کل زنجیره‌ی تأمین باید درگیر موضوعات تصمیم گیری بر اساس اطلاعات بدست آمده و شرایط بوجود آمده بشوند.
انطباق با محیط متغیر اقتصادی
در دوران بحران موضوع انطباق پذیری سازمان با محیط بیرون و به خصوص با متغیرهای اقتصادی از اهمیت بسیار بالایی برخوردار میشوند.
هیچ سازمان و بنگاه اقتصادی در خلأء فعالیت نمیکند، همه سازمانها و بنگاههای اقتصادی همانند یک سیستم پویا و ارگانیک در داخل محیطی قرار دارند که با دیگر اجزاء محیط در تعامل متقابل هستند بر همدیگر تأثیر گذاشته و از همدیگر تأثیر میپذیرند.
محیط یک سازمان در برگیرنده‌ی مجموعه عواملیست که تغییردر ویژگیهای آنها در سازمان اثر گذاشته و همچنین تمام عواملی که ویژگیهایشان بر اثر رفتار سازمان تغییر نمایند.
محیط با این عوامل محدودیتهایی را برای سازمان اعمال کرده و وادار به تدوین استراتژیها و رویه های نوینی میکند و متعاقباً مدیریت مجبور به اعمال استراتژیهای خاصی در دورانهای خاص مثل بحرانهای اقتصادی و رکودها مینماید.
مدیران سازمانها برای مواجه با حالت عدم اطمینان محیطی میتواند دو استراتژی امنیتی در پیش بگیرد:
- ایمنسازی، مصونسازی یا واکسینه کردن سازمان و جلوگیری از وقفه در عملیات داخلی جاری سازمان در اثر فشارهای محیطی نظیر کمبود مواد اولیه، نیروی کار و… میباشد. مدیر با اتخاذ این استراتژی عملاً به تقویت و بهبود شیوههای داخل سازمانی برای مواجه با ناملایمات محیطی میپردازد و سازمان را جهت انطباق خود با شرایط تحمیلی محیط آماده میکند.
- استراتژی دیگری که مدیر جهت مواجهه با شرایط عدم اطمینان محیطی میتواند اتخاذ کند، مرزبانی است . مرزبانی به معنی پایش مداوم محیط و انتقال اطلاعات درست و مورد نیاز مدیران جهت تصمیم گیری صحیح میباشد.
برای مثال میتوان گفت که با تغییر در محیط اقتصادی، محیط تولید نیز دچار تغییرات اساسی خواهد شد.
با بالا رفتن حقوقها، هزینه مواد اولیه، و سایر هزینه ها، قیمتهای تمام شده بالا میروند و در نتیجه به قیمت مصرفی محصولات نیز تأثیر خواهد گذاشت که در این حالت سازمان بایستی به سمت کاهش هزینه ها از طرق مختلف از جمله نگهداری نیروهایی که هزینه کمتری برای سازمان دارد حرکت کند و توسعه نیروی انسانی نمیتواند در اولویت قرار بگیرد.
تمرکز بر توسعه ارتباطات بازاریابی
وقتی از ارتباطات بازاریابی صحبت میشود در واقع هدف هر نوع استفاده‌ی آگاهانه از ابزارهای بازاریابی به منظور ارسال بهتر و دقیق‌تر پیام‌های کسب و کار برای مشتریان و دریافت بهتر بازخوردهای آنان است.
این ارتباطات در دوران بحران و رکود از اهمیت بسیار بالایی برخوردار میشود تا بر اساس این ارتباطات بهتر بتوان نیازها و دغدغه های مصرفکنندگان را درک کرد.
در این دوران شرکتها باید از تمامی ابزارهای ممکن و مناسب در جهت بهبود ارتباطات خود بر اساس سناریوهای تعیین شده استفاده نمایند تا بتوانند مشتریان را تحت تأثیر قرار بدهند.
برخی از اقداماتی که برندها در این دوران میتوانند انجام بدهند شامل موارد زیر است:
- بسته به این موضوع که شرکت در چه صنعتی فعالیت میکند مشتریان و مصرف کنندگان آن نگرانی های خاص خودشان را در رابطه با محصول و یا خدمت مدنظر در شرایط بحران دارند.
یکی از مهمترین فعالیتهایی که در بخش بازاریابی و فروش و یا کمیته بحران سازمان بایستی صورت بگیرد این موضوع است که بفهمیم چه عواملی باعث شده است که مشتری نتواند محصول شما را بخرد؟ چه نگرانیهایی دارد؟ آیا مشتری نگران نحوه پرداختها است؟
بعد از شناسایی این موضوعات حساسیت زا در مشتریان و یا مصرفکنندگان، بایستی راه حل مناسب برای رفع این نگرانی در قالب خدمات مختلف ارائه گردد. - طبیعی است شرکت ها در این شرایط باید حساسیت بیشتری نسبت به صدای مشتریان داشته باشند
در واقع، شرکت باید استراتژی خود را به شنونده فعال بودن تغییر بدهد و با ابزارهای مختلف به خواسته های مشتریان توجه نماید تا بتواند خیلی سریع تغیرات لازم را داشته باشد.
به نظر میرسد که در این برهه از زمان، شرکتها برای دریافت اطلاعات منسجم، نیاز به این دارند که یک پروتکل یا پرسشنامه ای را تدوین کنند تا بر اساس آن اطلاعات لازم را از مشتریان و یا مصرف کنندگان دریافت نمایند.
بهبود بازاریابی مبتنی بر ارزش
شرکت های موفق، در دوران بحران و رکود، فعالیت مارکتینگ خود را رها نمی کنند، بلکه خود را با این شرایط وفق میدهند.
در این دوران شرکتها بایستی با فعالیتهای خود، ارزش پیشنهاداتشان را افزایش دهند.
هر چه قیمت محصول بیشتر باشد، اهمیت افزایش ارزش پیشنهاد بازاریابی هم بیشتر میشود.
به عنوان مثال، جنرال الکتریک در بحران اقتصادی، شعار و برنامه تبلیغاتی ماشینهای لباسشویی ۳۵۰۰ دلاری پروفایل خود را کاملاً تغییر داد و بر مزایای عملی این محصول تمرکز کرد:
این ماشین لباسشویی، پودرشوینده، آب و برق بسیار کمتری مصرف میکند و مشتریان میتوانند با کاهش هزینه های شست و شوی لباسهایشان، پول پسانداز شده را خرج فعالیتهای دیگری کنند.
علاوه بر این، شرکتها باید سیستم قیمت گذاری خود را به طور مستمر بازبینی کنند تا از ناکارآمد شدن آن و عدم انعکاس ارزش واقعی محصولاتشان جلوگیری کنند.
در کنار این کارها، شرکتها باید بتواند با استفاده از ارتباطات بازاریابی، ارزش واقعی سایر محصولات و نامهای تجاری خود را به مشتریان هدف گوشزد و آنها را قانع کند که خرید و مصرف این محصولات و نامهای تجاری، همچنان به صرفه است.
