بازاریابی در بحران

بازاریابی در دوران بحران اقتصادی – مشاوره مدیریت بحران

مترجم: سعید سازگاری

درگیر بحرانیم و همچنان این بحران ادامه دارد. مشتریان بیش از پیش احساس ضعف می‌کنند. آن‌ها در مخارجشان بیشتر دقت می‌کنند. در این زمان روحیه همدلی با مشتریان و خلق پیام‌هایی با این مضمون که «دست در دست هم با هم از این بحران عبور می‌کنیم» بسیار تأثیرگذار خواهد بود. برندهای ارزشمندی که بر پایه حداقل هزینه ها استوارند در این شرایط عملکرد بهتری دارند. از سوی دیگر برندهای جنگجوی کمتر شناخته شده که تنها بر قیمت و با حداقل تبلیغات مانور می‌دهند، نقش مهم‌تری ایفا می‌کنند. در این شرایط شرکت‌هایی که بازار هدفشان قشر متوسط جامعه است، بیش از دیگران با مشکلات همراهند.

در این شرایط متخصصان بازاریابی در بحران باید کمربندهای خود را محکم ببندند. فشار روی متخصصین بازاریابی در مورد بازگشت هزینه‌های تبلیغاتی و بازاریابی بیشتر خواهد شد. در این شرایط از تعهدات بلندمدت روی تبلیغات اجتناب نمایید. چرا که احتمالاً نرخ رسانه نیز در این شرایط از لحاظ مکان و زمان نیز جذاب‌تر خواهد شد.

حال برای مواجهه با این شرایط بحرانی، اجرای این برنامه های بازاریابی بسیار مهم خواهند بود:

۱- در مورد مشتریان تحقیقات کنید.

به جای کاهش بودجه تحقیقات بازار، نیاز است مشتریانتان را و رفتارشان در پاسخ به دوران رکود را بهتر بشناسید. منحنی‌های کشش قیمت در این شرایط تغییر کرده‌اند. مشتریان بیشتر به دنبال محصولات مدت‌دار هستند و در نقطه فروش بیشتر چانه می‌زنند. خریدهای خود را به تعویق می اندازند، از تصمیم خرید منصرف می‌شوند و یا میزان کمتری خرید می‌کنند. ویژگی‌های خاص محصول دیروز، الزامات امروز محصول شدند. برندهای مورد اعتماد، ارزشمندترند و همچنان می‌توانند با موفقیت محصولات جدیدی را عرضه نمایند، و در این شرایط تمایل به برندهای جدید و گروه محصولات جدید کاهش می‌باید. مصرف گرایی در این شرایط کاهش می‌یابد.

۲- بر ارزش های خانوادگی تمرکز کنید.

زمانی که شرایط سخت اقتصادی پدیدار می‌شوند، ما به خانه پدری پناه می‌بریم. بهتر است در این شرایط، به دنبال صحنه‌هایی از دورهمی خانوادگی در منزل در تبلیغاتتان باشید و آن را با صحنه‌های ورزش‌های سنگین و ماجراجویی و فردگرایی جایگزین کنید.

۳- هزینه‌های بازاریابی را متوقف نکنید.

الان زمان توقف تبلیغات نیست. تحقیقات نشان می‌دهند برندهایی که در شرایط رکود تبلیغ را ادامه دادند، توانسته‌اند سهم بازار، و نرخ بازگشت سرمایه خود را نسبت به دوران خوب اقتصادی بهبود دهند. برای برندهای شناخته شده  و مصرفی، مشتریان نامطمئن نیاز به اعتماد مجدد دارند و آن‌هایی که بیشتر پای گوشی موبایل یا تلویزیون می‌نشینند، بازگشت مخاطب بیشتری نسبت به برخی هزینه‌های متمرکز خواهند داشت. اگر هم تمایل دارید تا هزینه تبلیغات تلویزیونی را کاهش دهید، فرکانس تبلیغات را حفظ کنید، در حالی که زمان آن را برای مثال از ۳۰ ثانیه به ۱۵ ثانیه کاهش دهید، رادیو را جایگزین تلویزیون کنید، از ابزارهای دیجیتال بیشتری استفاده کنید و یا از ابزارهای بازاریابی مستقیم بیشتری استفاده کنید که تأثیر فروش فوری‌تری دارند.

۴- سبد محصولات خود را تنظیم کنید.

در این شرایط، بازنگری پیش‌بینی فروش برای هر محصول امری حیاتی است، چرا که برخی از مشتریان ترجیح می‌دهند مدل‌های اقتصادی‌تری را خریداری کنند، مانند لوازم خانگی با ویژگی‌های کمتر. در زمان‌های رکود، محصولات چندکاره طرفدار بیشتری پیدا می‌کنند و محصولات ضعیف‌تر در گروه‌های محصول کاهش می‌یابند. در محصولات سوپرمارکتی، محصولات با کیفیت و برندشده دستاوردهای بیشتری دارند. مشتریان سازمانی ترجیح می‌دهند تا قیمت محصولات و خدمات را به صورت مجزا مشاهده کنند. حقه‌بازی در این شرایط مردود است؛ اطمینان، ماندگاری، آسایش و عملکرد رمز موفقیت است. محصولات جدید، بخصوص مواردی که بر نیاز واقعی مشتری تمرکز دارند باید معرفی شوند و به رقبا فشار بیاورند. این محصولات باید تبلیغ شوند و بر ارزشمندی آن (برتری قیمت-کیفیت) تمرکز نمایند و نه بر وجهه برند.

۵- از کانال‌های توزیع حمایت کنید.

در زمان‌های عدم قطعیت، هیچ کس نمی‌خواهد سرمایه در گردش خود را در انبار نگه دارد. تخفیفات نقدی، مدت زمان  تسویه بهتر منجر به انبارش بیشتر توسط کانال توزیع شما می‌شود. البته این به شرط اخذ تضامین کافی از کانال توزیع محقق می‌شود. این کار بخصوص در مورد محصولات جدید بیشتر کارآمد است. مراقب توسعه کانال توزیع باشید که محصولتان به دست هر توزیع‌کننده‌ای نیفتد. این کار ممکن است روابط شما با سایر توزیع‌کنندگان و همچنین تصویر برندتان را در معرض خطر قرار دهد. با این حال، زمان خوبی است تا توزیع‌کنندگان ضعیف را حذف کنید و نیروی فروش خود را با جذب نمایندگان قوی که توسط برندهای بزرگ‌تر و قوی‌تر طرد شدند را جذب کنید.

۶- تاکتیک‌های قیمت‌گذاری خود را تنظیم کنید.

مشتریان به دنبال بهترین پیشنهادات هستند. لازم نیست قیمت‌های خود را تغییر دهید، اما می‌توانید تخفیف‌های قیمتی کوتاه مدتی ارائه کنید، تخفیفات تعدادی ارائه دهید و یا قیمت بسته‌های کوچک‌تر را بالا ببرید. در زمان سختی، تخفیف قیمت در زمان‌های سختی برای مشتریان جذاب‌تر از مسابقات هستند.

۷- بر سهم بازار تمرکز کنید.

در همه بازارها و البته بخصوص حوزه تکنولوژی، که افق رشد روشن تر است، شرکت‌ها بر سر سهم بازار و در برخی موارد بر سر بقا در نزاعند. شناسایی ساختار هزینه‌ای می‌تواند منجر به ذخیره هر چه بیشتر منابع مالی با کمترین تأثیر بر مشتری در پی اقدامات کاهشی یا تثبیتی باشد. شرکت‌هایی که جایگاه قدرتمندی دارند و ساختار هزینه‌ای مناسبی در صنعت خود دارند، می‌توانند انتظار کسب سهم بازار بیشتری دارند. سایر شرکت‌ها با صورت‌های مالی سالم می‌توانند سهم رقبای ضعیف‌تر را تصاحب کنند.

نویسنده: جان کوئلچ،‌ استاد مدرسه کسب‌وکار هاروارد

برای آگاهی از خدمات مشاوره مدیریت مدیران ۲۱ اینجا کلیک کنید.