گردآوری و تنظیم: محمود خانزاده
دکترای تخصصی مدیریت بازاریابی

مقدمه
هر کسب و کاری برای رسیدن به اهداف تعیین شده، نیاز به برنامه و نقشه راه برای حرکت دارد. علاوه بر کسب و کار، هر واحد سازمانی نیز در داخل کسب و کارها نیاز به برنامه دارند. برنامه حرکتی واحد فروش و بازاریابی در برنامه بازاریابی (marketing plan) هر شرکتی منعکس می گردد. در واقع این برنامه ها، فعالیت های پیش روی واحدهای فروش و بازاریابی یک شرکت را حداقل برای یک سال آتی مشخص می کند. تدوین یک برنامه بازاریابی معمولا از یک ساختار منظم و مشخصی پیروی می کند ولی میتوان آنرا بصورت بدون ساختار و بر اساس میزان اطلاعات در دسترس و نوع محصولات و مشتریان نیز ایجاد کرد. در تدوین برنامه بازاریابی از داده های  مربوط به گذشته و همچنین داده های مربوط به آینده، استراتژی ها و اهداف  کلان سازمان استفاده می گردد.
در این مقاله سعی می گردد که با استفاده از مراحل استاندارد تدوین برنامه بازایابی، نحوه تدوین یک برنامه بازاریابی مورد بررسی قرار گیرد. تاکید می گردد که این مقاله صرفا، چارچوب اصلی برای تدوین برنامه بازاریابی می باشد.

تعریف برنامه بازاریابی
برنامه بازاریابی سند و طرح جامعی است که جهت گیری فعالیت¬های بازاریابی یک کسب ‌و کار را برای دستیابی به اهداف تعیین شده در راستای توسعه‌ی فروش، توسعه‌ی سهم بازار، برندینگ و … را با استفاده از راهکارهای منطقی و کاربردی حداقل برای یک سال آتی مشخص می کند.

اطلاعات مورد نیاز برای تدوین برنامه بازاریابی 
اولین گام برای تدوین برنامه بازاریابی، داشتن اطلاعات مورد نیاز برای تدوین برنامه بازاریابی است. اهمیت این اطلاعات بدان حد است که بدون وجود این اطلاعات، برنامه بازاریابی شامل مجموعه ای از ابزارهای بازاریابی خواهد بود که فقط بودجه سازمان را می بلعد و اثربخش چندانی برای سازمان نخواهد داشت. این اطلاعات به دو بخش تقسیم می شود که شامل اطلاعات درون سازمانی و همچنین اطلاعات بیرون از سازمان و محیطی است. برخی از سرفصل های اطلاعاتی ضروری برای تدوین برنامه بازاریابی شامل:
– اطلاعات مربوط به چشم انداز، بیانیه ماموریت، استراتژی های کلان سازمان و اهداف شرکت
– اطلاعات مربوط به موقعیت جاری سازمان در بازار  (جایگاه یابی)
– اطلاعات مربوط به میزان رضایت مشتریان و مصرف کنندگان 
– اطلاعات مربوط به رقبا در بازار 
– اطلاعات مربوط به میزان فروش در کل، گروه محصولات و همچنین هر کدام از محصولات 
– اطلاعات مربوط به متغیرهای کلان محیطی سازمان 
– اطلاعات مربوط به شکایت مشتریان و صدای مشتری 
– و …

 هر کدام از این مراحل در بخش زیر به تفصیل مورد بررسی قرار می گیرد.

1. خلاصه اجرایی 
معمولا شروع یک برنامه بازاریای با خلاصه اجرایی است. خلاصه اجرائی، مروری از سطح بالا به برنامه بازاریابی است. در این بخش خلاصه‌ای مختصر از برنامه برای افرادی که ممکن است کل متن را نخوانند، ارائه می‌شود. خلاصه اجرایی میتواند به عنوان یک بخش مستقل عمل کند که در برگیرنده نکات برجسته فعالیتها، برنامه ها و همچنین موضوعات اصلی ذکر شده در برنامه بازاریابی باشد. در واقع، این بخش شامل اطلاعاتی جامع و سطح بالا از برنامه بازاریابی است که در اختیار مدیران قرار می‌گیرد و آنها را به مطالعه جزییات طرح راغب می‌سازد. خلاصه اجرایی همانطور که از نامش پیداست باید به طور خلاصه، مختصر، روشن و بدون پرداختن به جزئیات تدوین گردد. 
محتوای خلاصه اجرایی معمولا در یک یا دو صفحه تنطیم می گردد و چکیده کاملی از طرح به همراه اطلاعات مالی در این بخش ارائه می گردد. بالطبع، این بخش پس از اتمام برنامه بازاریابی، نهایی می گردد. 
2. تحلیل  کلان شرکت
به منظور شروع تدوین برنامه بازاریابی، کسب و کار مد نظر باید از برخی جنبه های کلیدی به صورت کامل مورد بررسی قرار بگیرد تا مرور کاملی از شرکت و وضعیت جاری آن بدست بیاید تا هم برای تدوین مراحل بعدی برنامه بازاریابی و همچنین مطالعه پیمانکاران و یا مجریان فعالیت ها اجرایی مورد استفاده قرار بگیرد این بررسی ها شامل: 
• تاریخچه شرکت
• مرور شرکت از نظر نوع کسب و کار ( فعالیت های تولیدی، خدماتی و یا بازرگانی که شرکت در حال انجام است)
• بیانیه مأموریت و چشم¬انداز
• جهت گیری آینده بر اساس استراتژی های کلان مجموعه 

3. تحلیل موقعیت سازمان 
محیط کسب و کارها به سرعت در حال تغییر و تحول است و سازمان ها نیاز دارند که به تجزیه و تحلیل محیط کلان و خرد سازمان پرداخته و به صورت مداوم خود را نسبت به این تغییرات به روز سازند تا بتواند تصویری از موقعیت شرکت در محیط کسب و کار و همچنین فرصت های توسعه و تقویت رشد را ارائه دهد. تحلیل موقعیت سازمان به مجموعه ای از روش ها اطلاق می گردد که مدیران برای درک محیط داخلی و خارجی سازمان برای درک تواناییها، مشتریان و فضای کسب و کار  شرکت استفاده می کنند. این اطلاعات هم شامل فضای داخل کشوری می باشد که کسب و کار در آن فعالیت می کند و هم شامل محیط بین المللی که فضای بنچ مارک را برای کسب و کارها مهیا می سازد. تجزیه و تحلیل موقعیت به تعریف وضعیت فعلی و اقدامات برای ادامه حرکت رو به جلو کمک می کند.
موضوعی که در حوزه تحلیل موقعیت و همچنین بررسی اطلاعات محیطی پیش می آید نوع اطلاعات و همچنین نوع تحلیل هست که در ورای این اطلاعات قرا ردارد. تحلیل گران این اطلاعات باید از این موضوع آگاه باشند که برخی از این اطلاعات کمی بوده و قابل اندازه گیری است و برخی دیگر کیفی بوده و نیاز به برداشت خبرگی از این اطلاعات دارد. تحلیل موقعیت سازمان شامل تحلیل و ارزیابی موارد زیر می شود: 

– مرور بازار شرکت از نظر بازارهای هدف، گروه های مصرف کننده 
– موقعیت جاری از نظر کیفیت محصولات، تصویر ذهنی، جایگاه فعلی برند
– بررسی روند بازار در سطح جهانی و داخلی و روند کسب و کار 
– رفتار مشتریان / مصرف¬کنندگان
– بررسی رقابت (رقبای داخلی و همچنین فضای بنچ مارک)
– تحلیل کلان شرکت شامل عوامل PEST
– تحلیل محیط داخلی شرکت که شامل استخراج SWOT  می گردد.

4. تحلیل محیط کلان شرکت 
محیط  هر سازمانی، شامل عوامل و نیروهایی هستند که بر توانایی یک سازمان برای تولید و ارائه محصول و همچنین شکل‌دهی و حفظ ارتباط با مشتریان مورد نظر اثر‌گذارند. اهمیت هر یک از بخش‌ها از این نکته ناشی می‌شود که بخش بازاریابی سازمان، عهده دار مدیریت این محیط و تاثیر گذاری آنها بر سازمان است: چرا که با ارزیابی وضعیت و اتخاذ تصمیم‌های هوشمندانه و بهبود روابط و نیرو‌ها در ابعاد خرد و کلان، تعدیل کردن تاثیر آنها و همچنین پیشگیری از برخی عواقب مخرب، ممکن خواهد بود.
تحلیل متغیرهای عوامل کلان محیطی (PESTEL)، چارچوب مناسبی جهت بررسی محیط کلان خارجی است که پیامدهای اجتناب ناپذیری بر فعالیت ها و تحقق اهداف سازمان به همراه دارد. در بررسی و تحلیل هر یک از این عوامل باید تغییرات و اثر آن بر فعالیت های سازمان مورد مطالعه قرار گیرد. این عوامل شامل:
• عوامل سیاسی 
• عوامل اقتصادی 
• عوامل اجتماعی
• عوامل فناورانه 
• عوامل قانونی 
•محیط زیستی
معمولا چارچوب استاندارد برای تحلیل عوامل کلان محیطی بصورت شکل دهی این عناصر به جدول زیر می باشد که تحلیل را آسانتر می نماید:

عوامل سیاسی 
الف( سیاست خارجی
• روابط و وجاهت بین المللی کشور
• روابط با کشورهاي منطقه
• میزان مناقشات بین المللی و منطقه اي
• پیاده سازي برجام
• بحرانهاي سیاست خارجه
• توافق نام هاي تجاري، منطقه اي و دوجانبه
• فرايند پیوستن به سازمان تجارت جهانی
ب( سیاست داخلی
• روند مقررات زدايی در کشور
•روند انحصارزدايی و خصوصی سازي در کشور
عوامل اقتصادی
• وضعیت اقتصاد داخلی
• روندهاي اقتصاد داخلی
• موضوعات عمومی وضع مالیات
• مالیات هاي وضع شده بر تولید / خدمات
• بازار و چرخه هاي کسب و کار
• عوامل ويژه صنعتی
• روندهاي بازار و کانالهاي توزيع
• محرك هاي مصرف کننده / مصرف کننده نهايی
    
عوامل اجتماعی 

• روندهاي شیوه زندگی
• مشخصات جمعیت شناختی
• گرايشات و نظرات مصرف کنندگان
• تغییرات قانونی اثرگذار بر عوامل اجتماعی
• علامت تجاري ، شرکت ، تصوير تکنولوژي
• الگوهاي خريد مصرف کننده    

 
عوامل فناوری 

• تکنولوژي هاي مشارکتی / وابسته
• اطلاعات و ارتباطات
• سازوکار هاي خريد مصرف کننده / تکنولوژي
• ظرفیت هاي نوآوري
• دسترسی به تکنولوژي، واگذاري حق لیسانس، حق انحصاري

عوامل قانونی 

• قانون گذاري معاصر در بازار داخلی
• قانون گذاري در آينده
• قوانین مصوب مجلس
•مصوبات هیئت دولت

محیط زیست

• آلودگی
• خشکسالی

5. بررسی عوامل محیطی خرد تاثیرگذار در حوزه بازاریابی و فروش
  بررسی نقاط قوت، ضعف، فرصت ها و تهدیدات  (SWOT)
تحلیل SWOT  مهمترین و مشهورترین ابزار تجزیه ‌و ‌تحلیل موقعیت استراتژیک تجاری کلی و محیط آن است. هدف اصلی از این تحلیل شناسایی استراتژی‌هایی است که می تواند در بهبود وضعیت سازمان کمک رسان باشد و منابع و قابلیت‌های سازمان را به بهترین نحو با نیازهای محیطی که در آن شرکت فعالیت می‌کند، هماهنگ می‌کند. به عبارت دیگر، این امر مبنای ارزیابی پتانسیل و محدودیت‌های داخلی، فرصت‌های احتمالی و تهدیدها از سوی محیط خارجی است. همچنین کلیه عوامل مثبت و منفی در داخل و خارج از شرکت را که بر موفقیت آن تأثیر می‌گذارند، در نظر می‌گیرد. جمع آوری این اطلاعات نیازمند بررسی های داخلی، اطلاعات موجود، مصاحبه با مدیران سازمان و همچنین بررسی محیط کلان از بیرون سازمان است. نکته مهمی که در بررسی این عوامل باید در نظر گرفت بررسی این عوامل از دیدگاه متغیرهای فروش و بازاریابی است که واحد بازاریابی قابلیت و همچنین توانمندی ارائه استراتژی برای آن را دارا می باشد. 

نقاط قوت
لیست نقاط قوت سازمان (درونی)
نقاط ضعف
لیست نقاط ضعف سازمان (درونی)
    
فرصت
لیست فرصت های پیش روی سازمان (بیرونی)

تهدید

لیست تهدیدات سازمان (بیرونی)
تحلیل SWOT  

پس از تدوین نقاط قوت، ضعف، فرصت ها و تهدیدات سازمان در حوزه فروش و بازاریابی، نوبت به بررسی و تحلیل این متغیرها بر اساس چارچوب ماتریسی می رسد که به منظور استخراج استراتژی های سازمان در این حوزهف صورت می گیرد. این چارچوب به صورت زیر شکل می گیرد: 

بررسی و شناسایی بازارهای هدف 
بازار هدف، جمعیت مخاطبانی است که نیاز به محصولات یا خدمات شرکت داشته و این افراد ممکن است که در حال حاضر مشتری شرکت هستند و یا پتانسیل تبدیل شدن به مشتری را دارند. به منظور شناسایی بازارهای هدف، از اطلاعات موجود در سازمان، مشتریان موجود و مشتریان بالقوه استفاده خواهد شد. بازار هدف ممکن است شامل دو قسمت داخلی و بین المللی باشد: 

مشتریان و مصرف کنندگان شرکت (مخاطبان شرکت) 

در این قسمت باید به بررسی مخاطبان اصلی شرکت پرداخت این مخاطبان می توانند شامل دسته بندی زیر باشند:
– مشتریان
– مصرف کنندگان 
– گروه های خاص 
به منظور شناخت عمیق تر مشتریان نیاز به بخش بندی های مشتریان بر اساس ویژگی های زیر می باشد: 
الف) بخش بندی جمعیت شناختی 
ب) بخش بندی جغرافیایی
پ) بخش بندی روانشناختی 
ث) بخش بندی رفتاری 

الف) بخش بندی جمعیت شناختی مشتریان 
این بخش بندی دربرگیرنده، ویژگی های جمعیت شناختی سن، جنسیت، تحصیلات، سطح درآمد، وضعیت تاهل و موقعیت جغرافیایی سکونت مصرف کنندگان است. 
نسل های جمعیتی مردم ایران براساس تئوری بخش بندی نسل ها 
نسل (Baby Boomers)  متولدین ۱۳۲۴ تا ۱۳۴۲ شمسی 
نسل X  متولدین سال 1342 تا 1358 شمسی 
نسل Y  متولدین سال 1358 تا  تا 1378 شمسی
نسل  Z متولدین سال 1378 تا به امروز 

 بخش بندی روان شناختی : در این نوع از بخش بندی، به بازار هدف سازمان از منظر موضوعاتی مانند موارد زیر بررسی می گردد
• سبک زندگی 
• طبقه‌ی اجتماعی 
• فعالیت ها، علایق و عقاید
بخش بندی رفتاری مصرف کنندگان 
• عادت های خرید 
• عادت های استفاده 
• عادت های صرف کردن زمان 

عوامل اصلی موفقیت 
عوامل اصلی موفقیت را می توان به شرح زیر تعریف کرد: تعداد محدودی از حوزه‌ها که اگر به نتایج رضایت‌بخشی منجر شوند، عملکرد رقابتی و موفقیت‌آمیز را برای سازمان تضمین می‌کند. این عوامل در چند حوزه‌ی کلیدی محدود هستند که برای رشد کسب و کار، باید همه چیز در آنها به ‌درستی صورت بگیرد. اگر نتایج در این حوزه‌ها به‌قدر کافی مناسب نباشد، تلاش‌های سازمان، کمتر از مقدار مطلوب خواهد بود. در واقع در بین فعالیت های سازمان، این فعالیت ها اولویت بالاتری نسبت به سایر عوامل دارند. 
عوامل کلیدی موفقیت عبارتند از منابع، مهارتها و ویژگی هایی از سازمان ها در صنعت که برای موفقیت در بازار لازم و ضروری هستند. برای تعیین استراتژی های هر سازمان، بدون شک تعیین این عوامل از اهمیت بالایی برخوردار می باشد. به طور کلی می بایست از سه منظر اصلی، عوامل را بررسی نمود تا بتوان به دقت بالاتری به عوامل کلیدی موفقیت یک صنعت دست یافت. این سه منظر عبارتند از: 
رقابت : در این بخش، تمرکز بر روی رقبا و شرایط فعلی رقابت در صنعت می باشد؛ می بایست مواردی را که عوامل اصلی پیروزی یا شکست در رقابت می باشند را شناسایی نمود تا بتوان با تقویت آنها بر رقبا غلبه نمود
سازمان: برای باقی ماندن در جرگه ی رقابت صنعت، سازمان می بایست قادر باشد تا نقاط قوت اصلی و عوامل برتری خود را شناسایی نماید تا بتواند از طریق تمرکز بر روی نقاط قوت اصلی و کلیدی خود بقای خود را تضمین نماید. (در این منظر، تمرکز بیشتر بر روی منابع خود سازمان می باشد.
بازار (مشتری و مصرف کننده): بدون شک موفقیت هر سازمان، بیش از آن که در گرو رضایت سهامداران آن باشد در نتیجه رضایت مشتریان بدست می آید، پس اولین و مهمترین منظر، بحث شناخت مشتری، شناخت نیاز مشتری و عوامل موثر در افزایش رضایت مشتری می باشد.
در تدوین برنامه بازاریابی، نیاز به شناسایی این عوامل و همچنین تعریف اقدامات مناسب برای این عوامل وجود دارد. 

اهداف بلند مدت
واحد فروش و بازاریابی نیاز به تعیین اهداف دارند چون این اهداف به فعالیت‌های تیم بازاریابی و فروش جهت می‌دهند. اهداف بازاریابی در یک برنامه بازاریابی به سوالات مهمی پاسخ می دهد. اهداف بازاریابی باید مرتبط و در پشتیبانی از سایر اهداف کسب و کار باشد. معمولا اهداف بازاریابی به دو صورت بلند مدت و کوتاه مدت تدوین می شوند که این اهداف کوتاه تر نشات گرفته از اهداف بلند مدت واحد بازاریابی است. در تدوین اهداف برنامه بازاریابی، برای نظم دهی به تدوین اهداف، معمولا از چارچوب آمیخته بازاریابی استفاده می گردد: 
• محصول 
• قیمت گذای
• توزیع 
• پروموشن 
 برخی از اهداف بازاریابی را می توان به صورت زیر اشاره کرد:
• جذب مشتریان جدید 
• افزایش فروش 
• بال بردن آگاهی از برند
• افزایش روابط با مشتریان موجود 
این مثال های ارائه شده نمونه هایی از اهداف بلند سازمانی بوده که بایستی در قالب اهداف کوتاه مدت تدوین شده و قابلیت تبدیل شدن به اعداد و ارقام را داشته باشند. بعد از تدوین اهداف بازاریابی، نوبت به تدوین استراتژی ها در جهت رسید به این اهداف می باشد. 

استراتژی بازاریابی  
زمانی که جمع آوری اطلاعات تموم شد بر اساس اطلاعات جمع آوری شده و همچنین خروجی تحلیل های مربوط به آن، تدوین استراتژِ های مجموعه صورت می گیرد. تدوین استراتژی ها بر اساس اطلاعات، گفتگوهای داخل سازمان  و همچنین مسیر آتی سازمان صورت می گیرد. استراتژی بازاریابی به سازمان کمک می کند تا بر کار و اهداف تعیین شده تمرکز گردد.  

ابزارهای عملیاتی و بودجه بندی 
با توجه با استراتژی ها، اهداف، و همچنین 4p تعیین شده، ابزارهای مورد استفاده برای پیاده سازی طرح بازاریابی، در قالب سه نوع ابزار ارائه می گردند:
ATL
BTL 
TTL
ابزارهای مورد نظر، به منظور تعیین بودجه کلی طرح بازاریابی، بودجه بندی شده و بودجه نهایی برای اجرای آن پیش بینی می گردد.
گانت اجرایی 
ابزارهای تعیین شده در قالب گانت اجرایی آماده می شوند و زمان اجرای این ابزارها، مسئولین اجرا و همچنین شیوه اجرای آنها در گانت تعیین می گردد. 

کنترل و بازبینی 
حین اجرای برنامه بازاریابی تدوین شده، فرایند کنترل اجرا از طریق گانت چارت اجرایی و همچنین اهداف دستیابی شده، توسط مسئولین اجرا کنترل شده و بازخورهای لازم ارائه می گردد و در صورت نیاز تغییرات لازم ارائه گردد.