مقدمه

شبکه های اجتماعی، پیشینه ای به قدمت حیات بشر داشته و پیوندی آشکار با همزیستی اجتماعی انسان ها در کنار یکدیگر دارند. آن چه قابلیت شبکه‌های اجتماعی عصر کنونی را از گذشته متمایز می سازد، بستر شکل گیری شبکه های اجتماعی و مکانیزم های ارتباطات درونی آن هاست. این قابلیتها، توانایی تغییر در معادلات سنتی قدرت را نصیب این شبکه ها نموده است. قابلیت مهم این شبکه ها، امکان ورود کنش‌گران جدید و وجود فضای تعامل گسترده با دیگران، تولید آزادانة محتوا، اشتراک گذاری دانش و اطلاعات، و استقلال آن ها از مراکز قدرت رسمی است. در شبکه‎های اجتماعی فضای مجازی[1]، قدرت کنترل رسمی جریان اطلاعات، به نفع بازیگران جدید، محدود شده و شبکه روابط بین کنش گران، سرمایة اجتماعی عظیمی را خلق کرده است.  از یک سو، با گستردگی واسطه های انتشار اطلاعات، تمرکز قدرت در کنترل اطلاعات از میان رفته است و از سوی دیگر، کانونهای قدرتی که در شبکه های اجتماعی، پیرامون ارزش ها، ایده ها، و علایق مشترک شکل گرفته اند، در عرصه های اجتماعی، فرهنگی، سیاسی و اقتصادی در نقش بازیگران قدرتمند، اظهار وجود کرده اند.  (محکم دار و حلاج، 1393) رفتار استفاده از شبکه‌های اجتماعی به سرعت در حال توسعه و تغییر است.  تحقیقات بر روی شبکه‌های اجتماعی، فعالیت های کاربران در این رسانه ها را به دو دسته تقسیم بندی کرده است. فعالیت های مشارکتی (پست گذاشتن) و فعالیت های مصرفی (مشاهده کردن) (Schlosser, 2005). همچنین بیشتر تحقیقات نشان می‌دهد که اکثر کاربران شبکه‌های اجتماعی به جای مشارکت در فعالیت های این رسانه ها به عنوان مصرف کننده آن به شمار می‌روند (Jones, 2009). برای مثال، حدود 53 درصد از کاربران فعال شبکه‌های اجتماعی به جای مشارکت در تولید محتوا برای یک برند، فقط به عنوان دنبال کننده یک برند خاص به حساب می آیند (Nielsen, 2009).

این مقاله در ادامه‌ی دو مقاله تدوین شده دو شماره های قبلی[2]، و با بهره گیری از ادبیات موجود در حوزه رسانه های اجتماعی به دنبال بررسی چرایی استفاده افراد و سازمان ها از شبکه های اجتماعی است.

چرا شرکت ها از شبکه‌های اجتماعی استفاده می‌کنند؟

    پژوهش های اخیر نشان می‌دهد که بودجه های بازاریابی که شرکت ها به شبکه‌های اجتماعی اختصاص می دهند روز به روز در حال افزایش است این تحقیقات نشان می‌دهند که برند ها روز به روز به فعالیت های بازاریابی علاقه بیشتری نشان می‌دهند و به دنبال حضور بیشتر در شبکه‌های اجتماعی، تعامل با طرفداران، کمک به اشتراک گذاشتن تجارب مشتریان و حتی استفاده از صدای مشتریان در جهت بازاریابی هر چه بهتر هستند (Lipsman, 2012). تغییر سمت و سوی شرکت ها به سمت شبکه‌های اجتماعی می‌تواند به وسیله چندین عامل زیر توضیح داده شود:

• افول نرخ واکنش مصرف کنندگان: مصرف کنندگان به طور فزاینده ای تبلیغات و همچنین فعالیت های بازاریابی متقاعد کننده آنلاین همچون بنر و ایمیل های تبلیغاتی را نادیده می‌گیرند که دلیل اصلی آن را می‌توان بی علاقگی و اسپم دانست.
• توسعه تکنولوژی: توسعه‌ی زیر ساختهای فناوری اطلاعات، ابزارهای جدید و افزایش در تعداد جمعیت آنلاین که به جذابیت شبکه‌های اجتماعی کمک می‌کند
• تغییرات جغرافیایی: مردم به خصوص افراد جوان به صورت آنلاین نقل مکان می‌کنند بنابراین میزان استفاده از شبکه‌های سنتی افول کرده است.
• ترجیحات مشتری: بحث اعتماد در محیط آنلاین بسیار مهم محسوب می‌شود و مردم به دوستان و کاربران دیگر بیشتر از شرکت ها اعتماد دارند.
• هزینه های پایین: یک کمپین ویروسی می‌تواند مشتریان بیشتری را نسبت به یک برنامه‌ی تلویزیونی با هزینه خیلی پایین درگیر نماید (Tsiminis and Dimitriadis, 2013).

روندهای ذکر شده در بالا و همچنین پتانسل بالای بازاریابی برای استفاده از شبکه‌های اجتماعی، این سوال کلیدی را برای مدیران بازاریابی به وجود می‌آورد که آنها چگونه می‌توانند به طور کامل از شبکه‌های اجتماعی بهره ببرند و چگونه می‌توانند راهی پیدا کنند که از طریق آن شبکه‌های اجتماعی بتواند در رسیدن سازمان به اهدافش کمک نماید؟ تحقیقات اولیه ای که در این زمینه انجام شده است به دنبال این موضوع بودند که نشان بدهند که چرا شرکت ها ممکن است علاقمند به استفاده از شبکه‌های اجتماعی باشند ؟ کوزینتس (2002) دو دلیل عمده برای علاقمندی سازمان ها به اجتماعات آنلاین برند مطرح کرد:

• تبلیغات دهان به دهان یا شفاهی
• تحقیقات بازار

در کل می‌توان گفت که شبکه‌های اجتماعی مبتنی بر اینترنت تبلیغات شفاهی یا دهان به دهان آنلاین را تسهیل می‌کنند (chu and Kim, 2011). تبلیغات شفاهی آنلاین در کانال های آنلاین مختلفی همچون بلاگ ها، فروم ها، جوامع مجازی و شبکه ها اجتماعی رخ می‌دهند. شبکه‌های اجتماعی ابزارهای ایده آلی برای تبلیغات شفاهی آنلاین هستند (Tsiminis and Dimitriadis, 2013). دوم اینکه می‌توان گفت شبکه‌های اجتماعی فرصت های جدیدی را برای تعامل با مصرف کنندگان فراهم می‌آورند آنها همچنین امکانات جدیدی را برای تحقیقات بازاریابی در اختیار سازمان ها قرار می‌دهند و باعث ایجاد روابط نزدیک میان سازمان و مصرف کنندگان شده و موجب دستیابی به اطلاعاتی در مورد ترجیحات و نیازهایشان می‌شوند (kozintes, 2002). همچنین نتایج مطالعات پژوهشگران نشان می دهد که:

• برندها می توانند به طور اثربخشی ارتباطات خود با مصرف‌کنندگان را توسعه داده و ارتقا ببخشند (Bartlet, 2010, Selina and Milz, 2009).

شبکه‌های اجتماعی نه تنها روابط موجود میان شرکت – مصرف کننده و مصرف کننده – شرکت را شدت می بخشند بلکه باعث ایجاد تغییرات جدید در گزینه های معمول شرکت، افزایش توانایی شرکت برای تعامل شرکت – مشتری و باعث قدرت بخشیدن به ارتباطات میان آنها می‌گردد و منجر به تغییرات اساسی در سهولت ارتباط، میزان، سرعت و ماهیت ارتباطات می‌گردد (Gallaugher and Ransbotham, 2010). همچنین:

• شرکت ها می‌توانند از طریق شبکه‌های اجتماعی به برخی از مصرف کنندگان که از طرق دیگر نتوانسته بودند ارتباط برقرار نمایند دسترسی پیدا کنند. رسانه های اجتماعی با رنج متنوعی از افراد در مقایسه با رسانه های دیگر رودررو هستند. در این رسانه ها محتوا به راحتی در میان افراد بسیار زیادی پخش می‌شود.
• شبکه‌های اجتماعی می‌توانند باعث ایجاد و بالابردن میزان آگاهی از برند گردند (Fanion, 2011). ابزارهای شبکه‌های اجتماعی امکان دسترسی به میلیونها افراد را برای شرکت ها فراهم می‌آورند و از آنجایی که حجم انبوهی از افراد از شبکه‌های اجتماعی بازدید می‌کنند حضور نام برند در این رسانه ها باعث دیده شدن برند و در نتیجه بالا رفتن آگاهی از برند می‌گردد (Oflynn, 2012).
• ارتباطات شکل گرفته در شبکه‌های اجتماعی می‌تواند باعث تقویت فروش گردد. با داشتن افرادی که صفحه برند را در شبکه‌های اجتماعی ویزیت می‌کنند احتمال ایجاد ترافیک برای وب سایت آن شرکت بالا رفته و در نتیجه امکان ایجاد سفارش فروش را فراهم می‌آورد بهترین مثال برای این می تواند برند سونی یا دل باشد که باعث فروش چند میلیون دلاری ناشی از حضور در توئیتر گردید (Oflynn, 2012).
• شبکه‌های اجتماعی منبع بالقوه ای از اطلاعات بازار هستند شرکت هایی مثل اپل همواره شبکه های اجتماعی و بلاگ رو مورد نظارت قرار می‌دهند و اطلاعات مرتبط مناسب را جهت استفاده در فعالیت بازاریابی شان مورد استفاده قرار می‌دهند. شبکه‌های اجتماعی فرصت هایی را در جهت بهبود روابط با مشتریان ارائه می کنند. آنها مشتریان را تشویق می‌کنند که با برند ها درگیر شده و با همدیگر تعامل داشته باشند (Van dooran et al., 2012). همچنین نتایج تحقیقات نشان می‌دهد که استفاده از شبکه‌های اجتماعی می تواند ارزش برند و ارزش تمام عمر مشتری را بالا ببرد (Stephen and , 2010).

زیان های ناشی از استفاده از شبکه‌های اجتماعی برای شرکت ها

    در کنار مزایایی که شبکه‌های اجتماعی برای شرکت فراهم می‌آورند این نوع از رسانه ها ریسک ها و نگرانی‌هایی را نیز متوجه شرکت می‌سازند که از آن جمله می‌توان به مواردی که در ادامه می‌آید اشاره کرد. یکی از متداول ترین موقعیت های غیر قابل پیش بینی کامنت ها یا اظهار نظر های منفی کاربران در مورد برند ها است. مطالعات اخیر نشان داده اند که بسیاری از شرکت ها به این اظهار نظرها هیچ واکنشی نشان نمی دهند یا حتی آنها را پاک می‌کنند یا حتی برخی از این شرکت ها که به این اظهار نظرها واکنش نشان می دهند استراتژی مشخصی برای مدیریت این اظهار نظرها نداشته و نمی‌توانند آنها را بخوبی مدیریت کرده و تبدیل به فرصت های قابل استفاده نمایند (Dekay, 2012).

مدیریت غیر موثر چنین موقعیت هایی ممکن است منجر به ایجاد تبلیغات شفاهی منفی میان کاربران شبکه‌های اجتماعی گردد که به عنوان یک نتیجه می‌توان این موضوع را مطرح ساخت که داشتن یک استراتژی مناسب برای چنین موقعیت هایی یک چالش اساسی را برای شرکت های فعال در حوزه شبکه‌های اجتماعی به وجود می‌آورد. به عبارت دیگر می‌توان گفت فعالیت شرکت در چنین رسانه هایی ممکن است که منجر به ایجاد تاثیرات منفی در تصویر ذهنی برند و یا فروش گردد (Corstjens and umblijs, 2012).

چرا افراد از شبکه‌های اجتماعی استفاده می‌کنند؟

    مرور پژوهش های قبلی در زمینه بررسی علل استفاده‌ی افراد از شبکه‌های اجتماعی، موارد زیر را به وضوح نشان می‌دهد:

• تعاملات اجتماعی: در واقع افراد با استفاده از شبکه‌های اجتماعی به تعامل و ایجاد ارتباط با دیگران می‌پردازند.
• جستجوی اطلاعات: در واقع افراد با استفاده از شبکه‌های اجتماعی به دنبال اطلاعات مورد نیاز بوده و در اصطلاح خودآموزی می‌کنند.
• گذشت زمان: در واقع در این حالت، افراد از شبکه‌های اجتماعی برای پر کردن وقت و گذران آن استفاده می‌کنند این افراد زمانی که چیز بهتری برای گذران وقت نداشته باشند از اینترنت استفاده می‌کنند.
• سرگرمی: در این حالت، افراد از شبکه‌های اجتماعی برای لذت بردن و سرگرمی استفاده می‌کنند.
• آسودگی: در این موقعت افراد معمولا برای از بین بردن استرس های روزانه و همچنین ایجاد حس آرامش از شبکه‌های اجتماعی استفاده می‌کنند.
• ابزار ارتباطی: در این فرایند، شبکه‌های اجتماعی به عنوان تسهیل گر ارتباط و همچنین فراهم کننده اطلاعات برای به اشتراک گذاری به کار برده می‌شوند.
• ابزار راحتی: در این وضعیت، شبکه‌های اجتماعی به عنوان به وجود آورنده راحتی و فایده برای مصرف کننده تلقی می‌شوند.

همچنین در پژوهش دیگری که در سال 2013 توسط وایتینگ و ویلیامز صورت گرفت دلایل استفاده افراد از شبکه‌های اجتماعی به شرح زیر بیان گردید:

• تعاملات اجتماعی

اکثر افراد از شبکه‌های اجتماعی به عنوان ابزاری جهت تعاملات اجتماعی استفاده می‌کنند. برای مثال بیشتر افراد اظهار کردند که شبکه‌ی اجتماعی مانند فیس بوک محلی برای تعامل و اجتماعی شدن با دیگران است که در آنجا افراد تعاملات بسیار زیادی نسبت به ارتباطات رودررو دارند. در واقع افراد اظهار می‌کنند که شبکه‌های اجتماعی به آنها یک زندگی اجتماعی را ارائه می‌کند. در واقع افراد در این شبکه ها به تعامل با افراد دیگر، فامیل و آشنایان و افرادی که به طور منظم نمی‌توانند آنها را ببینند می پردازند.

• جستجوی اطلاعات

همچنین بسیار ی از افراد از شبکه‌های اجتماعی به منظور جستجوی اطلاعات استفاده می‌کنند. اطلاعاتی که افراد در شبکه‌های اجتماعی به دنبال آن هستند شامل:

• اطلاعات در مورد فروش، معاملات و محصولات
• اطلاعات در مورد رویدادها، جشن ها و مهمانی ها
• اطلاعات در مورد کسب و کارها

• گذشت زمان

بیشتر کاربران شبکه‌های اجتماعی بیان کردند که از این شبکه ها به عنوان عاملی برای گذشت زمان استفاده می‌کنند این افراد اعلام می‌کنند که وقتی زمان اضافی دارند یا وقتی خسته هستند و می‌خواهند کاری انجام بدهند از شبکه‌های اجتماعی استفاده می‌کنند. همچنین بسیاری از افراد اعلام کردند که از شبکه‌های اجتماعی در سر کار و مدرسه نیز برای گذر زمان استفاده می‌کنند.

• سرگرمی

همچنین برخی از افراد اعلام کردند که از شبکه‌های اجتماعی به عنوان منبعی برای سرگرمی استفاده می‌کنند در ابن حالت این شبکه‌ها به عنوان منبعی برای لطیفه ها و داستان های طنز آمیز است.

• آسودگی

برخی از افراد از شبکه‌های اجتماعی به عنوان عاملی برای به دست آوردن آسودگی و راحتی استفاده می کنند. کاربران عنوان کردند که چگونه شبکه‌های اجتماعی آنها را از دنیای واقعی و استرس های موجود در آن دور می کند.

• بیان عقاید

 برخی از کاربران از شبکه‌های اجتماعی برای بیان عقاید و تفکرات خود استفاده می‌کنند. کاربران بیان کردند که دوست دارند برای پست و عکس هایی که در شبکه‌های اجتماعی وجود دارد لایک و کامنت بگذارند و کامنت های خود را بر روی دیگر پست ها به اشتراک بگذارند.

• ابزار ارتباطی

برخی از کاربران عنوان می‌کنند که شبکه‌های اجتماعی موضوعاتی را در اختیار آنها می گذارد که با استفاده از آن می توانند با دیگران ارتباط برقرار کنند

• ابزار راحتی

برخی از کاربران عنوان کردند که شبکه‌های اجتماعی ابزاری است که بسیار راحت و مناسب بوده و در هر جا و هر مکانی قابل دسترسی است و این امکان آنها را قادر می سازد که در یک زمان مشخص بتوانند با افراد بیشتری در ارتباط باشند.

• اشتراک گذاری اطلاعات

در این حالت، کاربران با استفاده از شبکه‌های اجتماعی اطلاعات خود را با دیگران در باره خود و دیگران به اشتراک می‌گذارند که این متفاوت از جستجوی اطلاعات است. بر خلاف تلویزیون یا اینترنت، شبکه‌های اجتماعی ابزارهایی تعاملی هستند که به کاربران اجازه می‌دهد با استفاده از قابلیت آن، به برقراری ارتباط و اشتراک گذاری دو طرفه اطلاعات بپردازند.

• نظارت / دانش درباره دیگران

برخی از افراد در شبکه‌های اجتماعی به دنبال نظارت بر دیگران، تماشای افراد و دنبال کردن کارهایی هستند که آنها انجام می‌دهند.

عوامل تعیین کننده‌ی استفاده از شبکه‌های اجتماعی

     نتایج پژوهش ها نشان می‌دهد که عوامل موثر زیادی وجود دارند که باعث می‌شوند فرد به سمت استفاده از شبکه‌های اجتماعی برود. این عوامل به دو دسته کلی تقسیم می‌شوند:

1.عوامل محیطی

2.عوامل فردی

عوامل محیطی که استفاده از شبکه‌های اجتماعی را تحت تاثیر قرار می‌دهند شامل عوامل زیر هستند:

• عوامل اقتصادی
• عوامل تکنولوژیکی
• عوامل فرهنگی
• عوامل سیاسی / قانونی

عوامل فردی که به نوبه خود به دو دسته کلی تقسیم می شوند:

• عوامل ثابت
• موقعیت های اجتماعی – اقتصادی
• ترجیحات و علایق شخصی
• مرحله چرخه زندگی / سن
• عوامل پویا
• اهداف
• هیجانات
• هویت / هنجارها

در این بخش هر یک از عوامل مطرح شده به صورت مشروح بررسی می‌شوند.

عوامل محیطی

     عواملی محیطی یا عوامل سطح کلان که به آنها عوامل ساختاری نیز گفته می‌شود و در کشورهای مختلف باهم متفاوت هستند و به طور مستقیمی بر استفاده از شبکه‌های اجتماعی تاثیر می‌گذارند و به طور غیر مستقیم تاثیرشان را از طریق عوامل فردی مانند شرایط اجتماعی – اقتصادی می‌گذارند. تفاوت در این عوامل در کشورهای مختلف ممکن هست باعث سریعتر شدن یا کندتر شدن استفاده از شبکه‌های اجتماعی در کشورهای مختلف گردد این عوامل شامل موارد زیر هستند:

• محیط اقتصادی

محیط اقتصادی یک کشور می‌تواند استفاده از شبکه‌های اجتماعی در یک کشور را به دلیل تاثیر گذاری بر روی میزان درآمد قابل مصرف، فرصت های استخدام  و اعتماد مصرف کننده تحت تاثیر قرار بدهد. محدودیت های بودجه ای در طول یک رکود اقتصادی، هزینه های مصرف کننده را کاهش داده که این شامل هزینه های سخت افزار نیز هست و در نتیجه سطح دسترسی به شبکه‌های اجتماعی را تحت تاثیر قرار می دهد (Lenhart et al., 2009).

در داخل بسیاری از کشورها، شکاف تکنولوژیکی به شدت احساس می‌شود و تا حد زیادی نابرابری را از لحاظ آموزش، درآمد، موقعیت و کلاس اجتماعی آشکار می سازد (Zhao et al., 2008). دسترسی به اینترنت به عنوان مهمترین عامل جهت غلبه بر شکاف تکنولوژیکی شناسایی شده است که میان افرادی با درآمد های بالا و پایین بسیار متفاوت است (Hargittani and Hinnant, 2008). در مجموع می‌توان گفت که توانایی مالی افراد عامل بسیار مهمی در میزان استفاده افراد از شبکه‌های اجتماعی است زیرا به آنها امکان دسترسی و دریافت ابزارها و خدمات را در درون کشور می‌دهد.

• محیط تکنولوژی

سیاست های دولت و همچنین میزان سرمایه گذاری دولت در زیرساخت های تکنولوژیکی به طور معنی دارای میزان استفاده از اینترنت و شبکه‌های اجتماعی را تحت تاثیر قرار می‌دهد. برای نمونه، کره جنوبی به عنوان یک کشور پیشرفته بسیار تکنیکی از لحاظ میزان نفوذ و استفاده از اینترنت محسبوب می‌شود که مدیون تلاش ها و سرمایه گذاری های دولت در بخش زیر ساخت ها است (Chung, 2012).

• محیط فرهنگی

ماهیت و شدت استفاده از شبکه‌های اجتماعی در یک جامعه می‌تواند بر اساس محتوای فرهنگی آن جامعه نیز شکل بگیرد. یعنی با توجه به اینکه آن جامعه فرد گراست یا جمع گرا، گرایش به شبکه‌های اجتماعی را تحت تاثیر قرار می دهد (Hofstede, 2001). برای نمونه، محتوای جامعه کره جنوبی جمع گرا ست به همین جهت دانشجویان این کشور گرایش به کسب حمایت اجتماعی از روابط اجتماعی موجود دارند در حالی که در کشور مقابل یعنی آمریکا که محتوای جامعه فردگرا است گرایش به جستجوی سرگرمی و تفریح دارند (Kim et al., 2011).

• محیط سیاسی / قانونی

سیاست های دولت به طور معنی داری می‌تواند انطباق و استفاده از شبکه‌های اجتماعی را تحت تاثیر قرار بدهد. دخالت دولت به منظور مقررات زدایی از بازار ارتباطات مخابراتی می‌تواند میزان نفوذ و استفاده از شبکه‌های اجتماعی را به دلیل بالابردن میزان رقابت در این بازارها را بالا برده و در نتیجه خدمات رسانی به مشتریان را بالا ببرد.

عوامل فردی

     فاکتور های سطح فردی همچون موقعیت اقتصادی – اجتماعی، ترجیحات/ ارزش های شخصی و موقعیت چرخه زندگی / سن نقش مهمی را در شکل گیری استفاده از شبکه‌های اجتماعی در نسل های مختلف بازی می‌کنند. چند تا از این عوامل که ذکر شدند در ارتباط با عوامل محیطی بوده و یا اینکه از این عوامل ناشی می شوند. برای مثال موقعیت اقتصادی – اجتماعی نسل جوان در یک منطقه جغرافیایی خاص به شدت تحت تاثیر محیط تکنولوژیکی،  اقتصادی و سیاست های دولت است. علاوه بر یک سری عوامل پایدار و باثبات که بر استفاده از شبکه‌های اجتماعی تاثیر می‌گذارند برخی از عوامل پویا همچون اهداف فردی، هیجانات، هنجارها و هویت نیز می‌تواند استفاده از شبکه‌های اجتماعی را تحت تاثیر قرار بدهد.

نتایج استفاده از شبکه‌های اجتماعی برای کاربران

    یکی از فایده های اصلی استفاده از شبکه‌های اجتماعی برای افراد، اجتماعی شدن و کسب تجربه احساسی از یک جامعه است. همچنین یک نتیجه دیگر استفاده از این شبکه‌ها شکل گیری و نگهداری سرمایه‌ی اجتماعی است. شبکه های اجتماعی همچون فیس بوک می‌توانند سرمایه اجتماعی افراد جوان را تقویت نموده و این بخاطر این است که هویت این افراد بوسیله موارد زیر شکل می گیرد:

• آنچه که آنها در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک می‌گذارند
• آنچه که دیگران درباره آنها در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک گذاشته و می‌گویند

همچنین استفاده از شبکه‌های اجتماعی می‌تواند رفاه و آسایش عاطفی و روانشناختی فرد را تحت تاثیر بگذارد. برای مثال شبکه‌های اجتماعی حلقه های آشنایی فرد را مستحکم تر می‌نماید و در نتیجه باعث می‌شود روابط اجتماعی فرد بالاتر رفته و خودباوری فرد تقویت شود (Valkenburg et al., 2006).  مزایای بالقوه استفاده از شبکه‌های اجتماعی به رفاه اجتماعی فرد نیز توسعه می‌یابد زیرا شبکه‌های اجتماعی در ابلاغ کردن و اطلاع رسانی نسبت به مسائل سلامتی بسیار کارا  و اثر بخش عمل می‌نمایند (Hackworth and Kuna, 2010). البته می‌توان گفت که موضوع سلامتی هم در ارتباط با مسائل روانشناختی و هم مسائل فیزیکی است.

اثرات زیانبار استفاده از شبکه‌های اجتماعی یا طرف تاریک رسانه های اجتماعی

    در مقابل، استفاده از شبکه‌های اجتماعی ممکن است اثرات زیانباری نیز به بار بیاورد که اثرات مثبت آن را تحت تاثیر قرار بدهد. این اثرات ممکن است شامل تاثیرات روانشناختی، هیجانی، رفاه فیزیکی و توسعه‌ی اجتماعی باشد. از آنجایی که نسل جوان برای برقرای ارتباط، سرگرمی و نظم عاطفی تا حد بسیار زیادی به تکنولوژی وابسته است نگرانیهای بسیار جدی در مورد اثرات زیانبار استفاده بلند مدت از شبکه‌های اجتماعی برای سلامتی ذهنی وجود دارد (Yang et al., 2012). اگر چه استفاده از شبکه‌های اجتماعی می‌تواند میزان سرمایه اجتماعی افراد را افزایش دهد اما در صورتی که این رسانه ها اطلاعات شخصی بسیار حیاتی و حساسی را افشا کنند می‌تواند اثرات بسیار زیانباری را داشته باشد. اگر چه افراد ممکن است که از ضررهای عضویت در شبکه‌های اجتماعی آگاه باشند اما با وجود این، آنها کنترل کمتری برای جلوگیری از دسترسی سایرین به اطلاعات شان دارند. یکی دیگر از مضرات استفاده از این رسانه‌ها در اعتیاد به اینترنت است که اثرات بسیار بدی برای افراد دارد برای مثال نوجوانان و دانشجویان گزارش داده اند که آنها به صورت اجباری و نه به دلخواه خودشان مجبور به چک کردن پروفایل ها و به‌روز سازی شبکه‌های اجتماعی شان هستند (Lewis and West, 2009).

همچنین استفاده از شبکه‌های اجتماعی می‌تواند اثرات منفی بر روی خواب و فعالیت مدرسه ای دانش آموزان و نوجوانان داشته باشد و مشارکت آنها را در فعالیت های آفلاین تا حد زیادی کاهش دهد (Espinoza and Juvonen, 2011). علاوه بر موارد فوق، اعتیاد به اینترنت در ارتباط با مواردی همچون افسردگی، تنهایی و اضطراب اجتماعی است (Skoric et al., 2009). در نهایت اینکه، درگیری کاربران شبکه‌های اجتماعی در فعالیتهای پرخطر بیشتر از افرادی است که از رسانه های اجتماعی استفاده نمی‌کنند (Fogel and Nehmad, 2009).  برای مثال ژو و همکارانش در سال 2012 به این نتیجه رسیدند که افرادی که عضو اجتماعات آنلاین هستند تصمیمات مالی پرخطرتری می‌گیرند. در واقع استفاده از شبکه‌های اجتماعی تمایل به ریسک پذیری افراد را بالا می برد.

 مزایای حاصل از شبکه‌های اجتماعی برای اجتماع

در این بخش به بررسی مزایای کلی استفاده از شبکه های اجتماعی برای اجتماع پرداخته می شود:

• انتشار سریع و آزادانه اخبار و اطلاعات، افزایش قدرت تحلیل و تقویت روحیه انتقادی: اخبار شبکه های اجتماعی بدون سانسور منتشر می شوند و این می تواند یک مزیت تلقی شود؛ هرچند امکان تکثیر اطلاعات مخدوش و نادرست نیز در این شبکه ها بیش از نسل قبلی رسانه ها است. البته امکان مقایسه و تحلیل اطلاعات برای مخاطبان وجود دارد و نباید بنا را بر اعتماد به هر آنچه در این شبکه ها تولید و بازنشر می‌شود، گذاشت. تحلیل اخبار متناقضی که در این نوع پایگاه ها منتشر می‌شود، قدرت نقد و نگاه عمیق تر به مسائل اجتماعی را فراهم می‌کند. این نوع پایگاه ها به مخاطبان خود فرصت می‌دهند تا از تبعیت کورکورانه فاصله گرفته و در درازمدت به خرد نقادانه روی آورند.
• امکان عبور از مرزهای جغرافیایی و آشنایی با افراد، جوامع و فرهنگ های مختلف: امروزه شبکه های اجتماعی، مهد تمدن ها و فرهنگ های مختلف بشری است. وجود زبان های مختلف در رسانه های اجتماعی، امکان حضور تمام افراد جامعه را فراهم می‌کند که می‌توانند فرهنگ حاکم بر جامعه خود را به معرض دید عموم بگذارند. اینکه یک جوان بتواند با امثال خود در کشورهای دیگر جهان ارتباط برقرار کند، باعث می‌شود تا این رسانه ها به مکانی تبدیل شوند که وی بتواند فرهنگ ها و آداب و رسوم کشور خود را به دیگران معرفی کند و به اشتراک بگذارد. همچنین در این شبکه ها ایده های جدید جهت گسترش جامعه، معرفی شده و مورد بحث قرار می گیرند. سازمان ها نیز می توانند فرهنگ و دیدگاه خود را در معرض دید تمام جوامع قرار دهند.
• شکل گیری و تقویت خرد جمعی: یکی از شاخصه های مهم شبکه های اجتماعی مجازی، پدیدار شدن خرد جمعی است. خرد جمعی به جریان سیال و پویای قوه تفکر و ذهن کاربران حاضر در چنین محیط هایی اطلاق می‌شود که به مثابه یک پردازشگر عظیم، اطلاعات را پردازش و پایش می‌کند. همانند دنیای ابر کامپیوترها که قدرت پردازشی آنها، از ترکیب چندین پردازشگر منفرد حاصل می‌شود، نیروی تفکر و ذهن کاربران شبکه اجتماعی، به مدد تعاملات اجتماعی اینترنتی و بهره گیری از ابزارهای اینترنتی با یکدیگر ترکیب و همراه می‌شوند و نیرویی عظیم با قدرت پردازش بالارا پدید می آورند.
• امکان بیان ایده ها به صورت آزادانه و آشنایی با ایده ها، افکار و سلیقه های دیگران: شبکه های اجتماعی، ارسال بازخورد از سوی مخاطب و همکاری و همگامی کاربران با همدیگر را تسهیل کرده و آنها را به مشارکت در بحث ها تشویق می‌کنند. این شبکه ها مرز و خط کشی بین رسانه و مخاطب را از بین برده اند اغلب شبکه های اجتماعی برای مشارکت اعضا و دریافت بازخورد، باز هستند آنها رأی دادن، کامنت گذاشتن و به اشتراک گذاری اطلاعات را تشویق می‌کنند به ندرت مانعی برای تولید و دسترسی به محتوا در این وب سایت ها وجود دارد رسانه های سنتی عمل انتشار را انجام می‌دادند و محتوا را برای مخاطب ارسال می‌کردند؛ ولی در رسانه های اجتماعی فضایی برای گفتگو و محاوره دو طرف وجود دارد و جریان ارتباطی از حالت یک سویه به دوسویه تغییر پیدا کرده است.
• کارکرد تبلیغی و محتوایی: حضور افراد در شبکه های اجتماعی، احتمال مشارکت ها و کنش های اجتماعی را در آنان افزایش می‌دهد. پس هر چه پیوند افراد و اعضا در شبکه ها، بیشتر و انبوه‌تر باشد، همراهی و تعاملات و نزدیکی دیدگاه ها و حرکت همسو و مشترک، محتمل تر خواهد شد. از این رو، استفاده از چنین فضایی برای معرفی و تبلیغ و همچنین هم راستایی مخاطبان در جهت اهداف رسانه ای خود، نقش بسیار و تأثیر بالایی دارد.
• ارتباط مجازی مستمر با دوستان و آشنایان: شبکه های اجتماعی در اینترنت، موجب گسترده تر شدن دامنه‌ی ارتباطات شده است افراد می توانند آشنایانی را که مدت بسیاری است از آنها خبر ندارند یا از آن ها بسیار دور هستند، در فضای مجازی پیدا کنند و معاشرتشان را با آنان از سر بگیرند. در حالی که این کارها، پیش تر بسیار وقت گیر بودند و نیاز به حوصله فراوانی داشتند و همه اینها در نهایت، به رشد فکری و تکامل دسته جمعی کاربران کمک می‌کند
• تبلیغ و توسعه ارزش های انسانی و اخلاقی در عرصه جهانی: گرچه به علت غلبه ابعاد دیگر شبکه های اجتماعی، بعد ارزشی آن کمتر مورد توجه قرار گرفته است، اما به جرأت می توان گفت که یکی از قابلیت های مهم شبکه های اجتماعی که تاکنون مورد غفلت واقع شده، فراهم کردن فضایی بین المللی جهت تبلیغ و اشاعه‌ی ارزش های دینی، اعتقادی، انسانی و اخلاقی است. بسیاری از کاربران شبکه های اجتماعی افرادی هستند که در صورت تبلیغ صحیح ارزش های اخلاقی و انسانی، از آن استقبال کرده و تحت تأثیر قرار خواهند گرفت.
• یکپارچه سازی بسیاری از امکانات اینترنتی و و مرتبط با وب: مزیت اصلی شبکه های اجتماعی، یکپارچه سازی امکانات پایگاه های مختلف است. امکاناتی از قبیل ایجاد صفحات و پروفایل های شخصی، ساخت وبلاگ ها، جستجوی اینترنتی، اطلاع از اخبار و رویدادها و شرکت در فضاهای گفتگو و فضا برای بارگذاری فایل ها که تا پیش از این کاربران برای استفاده از هر کدام از آنها باید عضو سایتی می‌شدند، اکنون از طریق تنها یک عضویت ساده، امکان پذیر است. وب سایت های شبکه اجتماعی، محل ارائه خدمات جدید در قالب های مختلف هستند. این وب سایت ها به راحتی با پایگاه های اینترنتی بزرگ دنیا مانند گوگل، یاهو و حتی پایگاه های تخصصی، لینک داخلی برقرار می‌کنند و از امکانات آنها در وب سایت خود استفاده می‌کند.
• توسعه مشارکت های مفید اجتماعی: ایجاد انسجام اجتماعی در بین مردم و تسریع در سازماندهی فعالیت های مفید سیاسی و اجتماعی، از آثار مثبت شبکه های اجتماعی است.
• افزایش سرعت در فرایند آموزش و ایجاد ارتباط شبانه روزی بین استاد و شاگرد:  بی شک، شبکه های اجتماعی اینترنتی نقش بسیار موثری در توسعه آموزش های تخصصی و عمومی دارند. گرچه به علت عدم امکان نظارت علمی، بسیاری از محتواهای اینترنتی هنوز به مرتبه قابل قبولی از اعتبار علمی نرسیده اند، اما در عین حال شبکه‌های اجتماعی یکی از عرصه های اینترنتی هستند که کاربران بی شمار آنها به صورت خودجوش اقدام به آموزش و انتقال دانسته های تخصصی و عمومی خویش به دیگران می‌کنند. علاوه بر این، شبکه های اجتماعی علمی و آموزشی نیز به صورت تخصصی و با هدف آموزش از راه دور یا همان آموزش مجازی، مشغول فعالیت هستند. با استفاده از شبکه های اجتماعی آموزشیِ مجازی، دانش آموزان و دانشجویان می‌توانند دامنه فرآیند یادگیری خود را در هر لحظه که نیازمند سؤال و برقراری رابطه با استاد یا سایر دانشجویان هم رشته ای باشند، به خارج از محدوده های کلاس گسترش دهند.
• افزایش اعتماد، صمیمیت و صداقت در فضای سایبر:  مردم در گذشته استفاده از فضای تعاملی مانند چت را تجربه کرده اند؛ اما در این فضا، کاربران کمتر شخصیت و هویت خود را به درستی اعلام می‌کنند و از نام ها و شخصیت های مستعار استفاده می‌کنند؛ زیرا به این فضا اعتماد لازم را برای بازگو کردن حقیقت ندارند با شکل گیری وب سایت های شبکه اجتماعی مانند:  مای اسپیس، اورکات، فیس بوک، توییتر و …  مردم صداقت را جهت پیداکردن دوستان قدیمی و لذت استفاده از علم را به همراه اعتماد واقعی به دست آوردند. به گفته بیشتر کارشناسان تا قبل از به وجود آمدن شبکه های اجتماعی، موضوع اعتماد و صمیمیت فضای سایبر در سراسر دنیا لمس نشده بود؛ ولی زمانی که شبکه هایی مانند اورکات و فیس بوک پا به عرصه اینترنت گذاشتند، مردم با اعتماد به این پایگاه ها باعث گسترش صمیمیت در بین یکدیگر شدند (سلیمانی پور، 1389).