مقدمه

 

عرضه محصول جدید به بازار برای سازمان ها معمولا کاری استرس آور و حساس به شمار می رود. وقتی که یک محصول یا خدمت جدید به بازار عرضه می گردد و در دسترس مشتریان و مصرف کنندگان قرار می گیرد فرایند لانچ اتفاق می افتد. لانچ محصول می تواند شامل محصولاتی باشد که کاملا نو بوده و برای اولین بار در دسترس بازار قرار می گیرد و یا می تواند شامل محصولات موجود سازمان باشد که به صورت کامل و یا جزئی بازبینی شده اند و به صورت مجدد و با نگاهی نو به بازار عرضه شده اند. به طور کلی، عرضه یک محصول جدید به بازار می تواند در برگیرنده دو جنبه تبلیغاتی و دسترسی به محصول باشد. در جنبه تبلیغاتی، اطلاع رسانی درباره ورود یک محصول یا خدمت جدید (یا امکانات جدید برای محصول یا خدمت موجود) از طریق کمپین های تبلیغاتی، و راه اندازی موج خبری با بکارگیری تکنیک های بازاریابی صورت می گیرد و در جنبه دسترسی به محصول در دسترس عموم (یا مشتریان هدف) قرار دادن محصولی جدید هدف اصلی است. معرفی یک محصول جدید به بازار در واقع بیش از اینکه یک راه کار باشد، یک تاکتیک است. هر کدام از دو مورد بالا به خودی خود مزایایی دارند و اغلب، شرکت های بزرگ، هر دو مورد را با هم انجام می دهند. لانچ یک محصول جدید دارای مراحل مختلفی هست که از آن به عنوان چرخه عمر فرایند لانچ نام برده می شود. به منظور لانچ موفقیت آمیز محصول جدید، معمولا برنامه بازاریابی لانچ تدوین می گردد که کلیه مراحل عرضه محصول جدید بر اساس این برنامه اتفاق بیفتد. این مقاله در بخش اول به دنبال تشریح چگونگی لانچ محصول جدید به بازار بر اساس فرایند لانچ است و در بخش دوم به مورد کاوری یک نمونه موفق از لانچ محصول خواهد پرداخت.

 

مراحل لانچ محصول به بازار

 همانطور که گفته شد لانچ یک محصول زمانی اتفاق می افتد که یک شرکت محصول و یا خدمت جدید و یا بازبینی شده خود را برای مخاطبان و یا مشتریان بالقوه عرضه می کند لانچ یک محصول می تواند به عنوان یک رویداد برای سازمان محسوب گردد. بهترین نوع لانچ زمانی اتفاق می افتد که مخاطبان یک حس خوب و به یاد ماندنی از لانچ محصول را تجربه کنند که این عامل به برنامه پیش بینی شده برای لانچ محصول توسط شرکت بستگی دارد. اولین ورود محصول یا خدمت به بازار بسیار مهم و حساس است. این لحظه برای تمامی کسب‌ وکارها اهمیت فراوانی دارد. به‌خصوص زمانی که سازمانی قصد دارد محصول جدیدی را وارد بازار کند که مشتریان برای اولین بار با آن روبه‌رو می‌شوند و معلوم نیست چه واکنشی از خود نشان بدهند به همین دلیل شرکت باید از قبل آمادگی لازم را داشته باشد؛ این آمادگی یعنی شناخت دقیق از بازاری که شرکت می خواهد محصول یا خدمت خود را در آن عرضه کند. نکته ای که باید به آن توجه داشت این موضوع است که ورود محصول جدید به بازار فقط محدود به فعالیت‌های زمان عرضه محصول به بازار نیست بلکه باید از چند ماه قبل برای این لحظه مهم برنامه‌ریزی کرده باشد. به همین جهت است که عرضه محصول جدید به بازار معمولا به صورت یک فرایند در نظر گرفته می شود که دارای چرخه عمر است و در هر مرحله، فعالیت های مشخصی باید صورت پذیرد.

در فرایند لانچ محصول جدید به بازار، معمولاً چهار مرحله‌ی اصلی لانچ در نظر گرفته می شود این چهار مرحله به شرح زیر هستند:

• آماده سازی برای لانچ (Launch preparation step)
• مرحله پیش از لانچ (pre-launch step)
• مرحله لانچ (Launch step)
• مرحله بعد از لانچ (Post-Launch step)

 

در بخش زیر هر کدام از مراحل ذکر شده در بالا تشریح می گردند:

 

آماده سازی برای لانچ (Launch preparation Step)

این مرحله در واقع یکی از مهمترین مراحل لانچ محصول به بازار محسوب می‌شود که معمولا از چند ماه مانده به لانچ محصول شروع می شود و در برگیرنده کلیه برنامه ریزی ها، جمع آوری اطلاعات، تدوین مستندات و همچنین تهیه برنامه لانچ (Launch Plan) است. همانطور که گفته شد یکی از محوری ترین کارهایی که در این مرحله صورت می گیرد تدوین برنامه لانچ است. در یک سازمان ایده آل و کاملاً موفق همه اقدامات در جهت لانچ موفقیت آمیز یک محصول در قالب یک طرح بازاریابی جامعی که تدوین می‌گردد دیده می شود و به اجراء می رسد. برنامه بازاریابی یک سند استراتژیک است که اهداف، استراتژی ها، برنامه ها و همچنین نحوه استفاده از ابزارها را در جهت رسیدن به این اهداف را مشخص می نماید. در واقع یک طرح بازاریابی جامع برای، تکلیف تمامی ارکان سازمان جهت توسعه فروش یک کالا یا یک گروه کالا را مشخص می کند و برنامه کاملاً شفافی برای هر واحد از آن استخراج می گردد. برخی از مواردی که در برنامه لانچ مشخص می گردد شامل موارد زیر هستند:

 

• اهداف و استراتژی های عرضه محصول یا خدمت جدید
• تعیین جوامع هدف
• کانال های اصلی عرضه محصول
• تیم فروش محصول یا خدمت
• کانسپت های اصلی محصول یا خدمت جدید
• تاریخ های مربوط به مراحل لانچ محصول
• ابزارهای اصلی لانچ محصول
• و …

همچنین در این مرحله در صورت نیاز، پایگاه داده های مناسب از مشتریان و مصرف کنندگان در سازمان شکل می گیرد و مستندات لازم تهیه می گردند.

 

مرحله پیش از لانچ (pre-launch step)

این مرحله در واقع به حدود یک ماه قبل از لانچ محصول بر می گردد که برخی از اقدامات اجرایی و همچنین آماده سازی ابزارهای تعیین شده برای لانچ محصول را شامل می شود. برخی از اقداماتی که در این مرحله می تواند انجام گیرد شامل موارد زیر هستند:

• آماده سازی ابزارهای تعیین شده در برنامه بازاریابی لانچ
• آماده سازی محتوا های مورد نیاز برای لانچ
• آموزش پرسنل
• اطلاع رسانی درون سازمانی
• و …

 

مرحله لانچ (Launch step)

این مرحله در واقع، قلب تپنده فرایند لانچ محصول جدید به شمار می رود که مرحله عملی برای لانچ محصول یا خدمت به بازار است و بر اساس برنامه بازاریابی تدوین شده، صورت خواهد پذیرفت.  در این مرحله، کلیه پرسنل درگیر در فرایند لانچ، بایستی با تمام قدرت و بر اساس آموزش های ارائه شده و همچنین وظایف تعیین شده، به لانچ محصول به بازار بپردازند. در این مرحله، اطلاع رسانی های لازم درباره ورود یک محصول یا خدمت جدید (یا امکانات جدید برای محصول یا خدمت موجود) از طریق کمپین های تبلیغاتی، و راه اندازی موج خبری با بکارگیری تکنیک های بازاریابی صورت خواهد پذیرفت و محصول و یا خدمت با توجه به برنامه تدوین شده در دسترس عموم (یا مشتریان هدف) قرار خواهد گرفت.

مرحله بعد از لانچ (Post-Launch step)

این مرحله از فرایند لانچ محصول، به ارزیابی فرایند لانچ محصول می پردازد در واقع هدف اصلی از این مرحله دریافت بازخورها و انجام اقدامات اصلاحی برای بهبود فرایند لانچ محصول است. از جمله مهمترین اقداماتی که در این مرحله صورت می گیرد اجرای تحقیقات بازار صحه گذاری ثانویه است که توسط تیم تحقیقات بازار صورت می گیرد در واقع، پروژه تحقیقات بازار صحه گذاری ثانویه، جهت پایش، مراقبت، و اخذ بازخور از محصولات جدید و طراحی مجدد شده که به بازار عرضه شده­اند اجرا می­شود­. به عبارتی هدف از اجرای تحقیقات بازار صحه گذاری ثانویه، اخذ بازخور از خبرگان داخلی و خارجی، واسطه ها و درصورت لزوم مشتریان نهایی پس از عرضه محصول به بازار است.

 

نمونه کاوی موفق لانچ محصول به بازار

در این قسمت به نمونه کاوی موفق لانچ محصول آبمیوه پرداخته می شود که در سال 1398 اتفاق افتاد. محصول مد نظر، در سال 1395 به بازار لانچ شده بود و با توجه به نقاط ضعفی که در طعم، ویژگی های محصول و همچنین فرایند عرضه محصول به بازار داشت نتوانسته بود حضور موفقی را تجربه کند. با حضور گروه مشاوران 21 در شرکت مذکور و تمرکز بر لانچ مجدد (Re-launch)  محصول، گام های زیر برداشته شد:

گام اول : طراحی مجدد محصول و بازبینی در طعم های آن

در این گام به منظور بهبود در طعم و کیفیت محصول، واحد تحقیق و توسعه به مطالعه دقیق محصول پرداخت تا نقاط صعف اصلی که در طعم و کیفیت محصول موجود بود را اصلاح نماید در همین راستا برخی از طعم هایی که در مقایسه به بقیه کمترین اقبال را در بازار داشتند حذف گردیدند و مابقی طعم ها مورد بازبینی از لحاظ کیفی قرار گرفتند ( به فرایند بازبینی محصول در مقاله دیگری به صورت مفصل پرداخته شده است)

گام دوم: بازبینی هویت بصری محصول

در این گام با توجه به این موضوع که هویت برند و کیفیت بازبینی شده محصول باید با هم مطابقت پیدا می کرد هویت بصری و همچنین بسته بندی محصول مورد بازبینی قرار گرفتند. محصول در لانچ اول خود به صورت بسته بندی های پت و شیشه تولید می شد ولی به دلایل زیست محیطی و همچنین حفظ پرستیژ برند، بسته بندی های پت حذف گردیدند.

گام سوم: لانچ محصول به بازار

در این مرحله، گام های اصلی لانچ محصول، برای محصول مد نظر تدوین و اجرا شد.

مراحل لانچ محصول

• آماده سازی برای لانچ

دراین مرحله برنامه بازاریابی جامعی برای عرضه محصول به بازار تدوین گردید با توجه به ماهیت محصول، نمودار تدوین فعالیت ها و ابزارها به شکل زیر برای این حصول آماده شد

 

از درون سازمان به بازار

 

ا. عمومی سازی اولیه محصول

این گام در واقع به دنبال برنامه ریزی و تعیین طرح جهت ایجاد آگاهی از محصول جدید در تمامی لایه های سازمانی و غیر سازمانی بود. لایه های اصلی سازمانی که در ارتباط با محصول جدید بودند و باید با محصول جدید آشا می شدند شامل موارد گروه های زیر بودند. در جدول زیر لیست این گروه ها و همچنین ابزارهای لازم جهت آشنایی با محصول ارائه شده اند.

درون سازمان
بخش سازمانی	زیر بخش ها	ابزارها
فروش	مدیران فروش	جلسات آموزش محصول به صورت سمینار، ارائه نمونه محصول جهت تست، ارائه پک به خانواده‌ی پرسنل
	سرپرستان
	ویزیتورها
بازاریابی	تیم بازاریابی	جلسات آموزش محصول به صورت سمینار، ارائه نمونه محصول جهت تست، ارائه پک به خانواده‌ی پرسنل
توزیع	مدیر توزیع	جلسات آموزش محصول به صورت سمینار، ارائه نمونه محصول جهت تست، ارائه پک به خانواده‌ی پرسنل
	موزع
برنامه ریزی	پرسنل برنامه ریزی	جلسات آموزش محصول به صورت سمینار، ارائه نمونه محصول جهت تست، ارائه پک به خانواده‌ی پرسنل
انبار	پرسنل انبار	جلسات آموزش محصول به صورت سمینار، ارائه نمونه محصول جهت تست، ارائه پک به خانواده‌ی پرسنل

 

بیرون سازمان
بخش بیرون سازمان	زیر بخش ها	ابزارها
مغازه دارها (مویرگی)	صاحب مغازه	ارائه نمونه محصول به عنوان هدایا،
	شاگرد
نماینده ها (شهرستان)	نماینده	جلسات آموزش محصول به صورت سمینار، ارائه نمونه محصول جهت تست، ارائه پک به خانواده‌ی پرسنل
	مدیران فروش نماینده
	ویزیتورهای نماینده
	مغازه دارها
عمده فروشان	عمده فروش و پرسنل	ارائه نمونه محصول جهت تست، ارائه پک به خانواده‌ی پرسنل
مراکز خاص	نماینده سازمان ها و مراکز فروش مد نظر	ارائه نمونه محصول جهت تست، ارائه پک به خانواده‌ی پرسنل
مصرف کننده	مصرف کنندگان	برگزاری سمپلینگ به صورت گسترده در مناطق مختلف با قصد آشنایی

 

2. تدوین برنامه رسانه ای برای لانچ : در این بخش کلیه ابزارهای تبلیغاتی در تمامی سطوح لازم برای لانچ محصول که می توانست موثر باشد تدوین گردید

نوع رسانه	ابزار تحت رسانه
رسانه های ATL	بیلبورد
	استرابورد
	تبلیغات تلویزیونی
	مجلات صنعت غذا
رسانه های BTL	کاتالوگ
	بروشور
	سمپلینگ در فروشگاه های منتخب
	برچسب های درب یخچال
	اسپانسری در سمینارها و یا فعالیت های صنایع غذایی
	حضور در نمایشگاه ها
	تبلیغات روی ماشین ها
	مش در فروشگاه های منتخب
	اقدامات تبلیغاتی در خیریه ها و مراسم ها
	بسته بندی محصول به صورت هدایا
TTL	به روز رسانی وب سایت برند
	به روز رسانی اینستاگرام برند
	طرح ریزی برای کمپین رسانه های اجتماعی (اینفلوئنسر)

3. برنامه پروموشن

یکی از مهمترین بخش های لانچ محصول، طراحی نحوه‌ی پروموشن های ورود به بازار هست دلایل اصلی برای برای تدوین برنامه لانچ شامل موارد زیر بودند:

• وجود رقبای زیاد در این گروه از محصولات
• پروموشن های قبلی این محصول نامنظم و غیر عادی بوده است
• پروموشن های غیر نرمال محصولات رقیب
• عدم درج قیمت مصرف کننده توسط برخی از رقبا
• ناشناخته بودن برند در بازار و ….

اعمال پروموشن برای لانچ محصول باید به گونه ای باشد که اولا برانگیزاننده بوده و ثانیا در برگیرنده کلیه‌ی لایه های درگیر با محصول باشد. بنابراین انواع پروموشن هایی که می توان برای این محصول پیشنهاد داد به شرح زیر است:

ردیف	کانال مرتبط با فروش	نوع پروموشن 1	نوع پروموشن 2	نوع پروموشن 3
1	مدیران فروش	ارتقاء نقاط فروش	سبد فروشی	رشد تعدادی مشتریان
2	سرپرستان فروش	حجم فروش	مشتری جدید	جوایز فرروش
3	ویزیتور	حجم فروش	مشتری جدید	جوایز فرروش
4	مغازه دار	پروموشن خرید جور	پروموشن خرید اولین بار	پروموشن چیدمان محصول و نصب ابزارهای تبلیغاتی
5	نماینده شهرستان	ارتقاء نقاط فروش	سبد فروشی	رشد تعدادی مشتریان
6	ویزیتور نماینده شهرستان	حجم فروش	مشتری جدید	جوایز فرروش
7	کانال های فروش خاص	مشارکت در جشنواره ها و طرح های تخفیفی	استقرار پروموتر	اجاره پالت و شلف
8	مصرف کننده در کانال زنجیره ای	سمپلینگ	تخفیفات مصرف کننده	پروموت و ارائه بروشور مصرف کننده

 

4. تدوین طرح چیدمان

با توجه به این موضوع که محصول مد نظر، به عنوان محصول تند مصرف محسوب می شد و موضوع چیدمان محصول امری حیاتی به شمار می رفت و به منظور یک دست بودن چیدمان محصولات در یخجال ها، طرح چیدمان توسط واحد بازاریابی آماده گردید و در اختیار تیم فروش (مرچندایزینگ) قرار گرفت و آموزش های لازم به آنها در مورد نحوه‌ی به کارگیری چیدمان ارائه شد. در مورد موضوع چیدمان، موضوع مهم دیگری که در لانچ قبلی محصولات این محصول قابل مشاهده بود بحث طبقه‌ی محصولی این برند بود و اینکه در کدام طبقه و گروه از محصولات قرار بگیرد نیز در طرح چیدمان در نظر گرفته شد.

 

• مرحله پیش از لانچ

در این مرحله، که تقریبا یک ماه مانده تا تاریخ لانچ محصول بود فعالیت های اجرایی برای نهایی سازی ابزارهای تعیین شده در برنامه لانچ اجرا گردید. برخی از این اقدامات شامل موارد زیر بودند:

• بازبینی وب سایت برند
• راه اندازی شبکه های اجتماعی برند
• طراحی و چاپ پوستر ها و استیکرهای محصول
• طراحی و چاپ کاتالوگ و بروشور محصول
• بازبینی طرح روی ماشین های توزیع
• آموزش پرسنل درون سازمانی
• آماده سازی نمونه های محصول
• آماده سازی ابزارهای مورد نیاز برای سمپلینگ
• و …

 

• مرحله لانچ

در این مرحله و با توجه به زمان بندی مشخص شده در برنامه لانچ، تیم فروش و توزیع محصول را در کانال های عرضه محصول وارد کردند و هم زمان با آن، تیم بازاریابی نیز ابزارهای تهیه شده را در کانال های توزیع مورد استفاده قرار دادند. و از طرف دیگر نیز، ابزارهایی مانند شبکه های اجتماعی، وب سایت، سمپلینگ محصول در مکان های مشخص شده و … فعالیت خود را آغاز کردند.

 

• مرحله بعد از لانچ

حدود دو ماه بعد از لانچ محصول به بازار، فعالیتهای مربوط به بعد از لانچ شروع گردید که اقداماتی که در این زمینه اجرا شد شامل موارد زیر بودند:

• اجرای تحقیقات بازار صحه گذاری ثانویه برای دریافت بازخور از مصرف کنندگان در مورد قیمت، کیفیت، طعم، بسته بندی و …
• اجرای تحقیقات بازار برای بررسی دلایل عدم خرید مشتریانی که تکرار خرید نداشتند
• اجرای تحقیقات بازار ارزیابی حضور محصول در بازار در مقایسه با رقبا
• اجرای طرح های تشویقی برای مشتریانی که تکرارهای خرید بالایی داشتند

 

نتایج لانچ مجدد محصول

• بررسی آمارهای فروش و همچنین فعالیت های بازاریابی دربرگیرنده نتایج زیر بود
• عدم مرجوعی کالا در کلیه کانال های توزیع (قابل توصیح است که یکی از مشکلات این محصول در لانچ قبلی، مرجوعی بیش از حد آن بود)
• بالا رفتن میزان حضور در محصول در کانال های توزیع به میزان 20 درصد
• محقق شدن فروش برنامه ریزی شده برای محصول
• ایجاد آگاهی از برند در بازار
• ایجاد مشتریان وفادار برای محصول