لانچ محصول ، نگارش توسط دکتر محمود خانزاده  دکترای تخصصی بازاریابی

برگرفته شده از شماره اول مجله پیشگامان ۲۱

عرضه محصول جدید به بازار برای سازمان ها معمولا کاری استرس آور و حساس به شمار می رود.

وقتی که یک محصول یا خدمت جدید به بازار عرضه می گردد و در دسترس مشتریان و مصرف کنندگان قرار می گیرد فرایند لانچ اتفاق می افتد.

لانچ محصول می تواند شامل محصولاتی باشد که کاملا نو بوده و برای اولین بار در دسترس بازار قرار می گیرد و یا می تواند شامل محصولات موجود سازمان باشد که به صورت کامل و یا جزئی بازبینی شده اند و به صورت مجدد و با نگاهی نو به بازار عرضه شده اند.

به طور کلی، عرضه یک محصول جدید به بازار می تواند در برگیرنده دو جنبه تبلیغاتی و دسترسی به محصول باشد.

جنبه تبلیغاتی در لانچ محصول جدید:

اطلاع رسانی درباره ورود یک محصول یا خدمت جدید (یا امکانات جدید برای محصول یا خدمت موجود) از طریق کمپین های تبلیغاتی، و راه اندازی موج خبری با بکارگیری تکنیک های بازاریابی صورت می گیرد

 جنبه دسترسی به محصول در لانچ محصول جدید:

در دسترس عموم (یا مشتریان هدف) قرار دادن محصولی جدید هدف اصلی است. معرفی یک محصول جدید به بازار در واقع بیش از اینکه یک راه کار باشد، یک تاکتیک است. هر کدام از دو مورد بالا به خودی خود مزایایی دارند و اغلب، شرکت های بزرگ، هر دو مورد را با هم انجام می دهند.

لانچ یک محصول جدید دارای مراحل مختلفی هست که از آن به عنوان چرخه عمر فرایند لانچ نام برده می شود.

به منظور لانچ موفقیت آمیز محصول جدید، معمولا برنامه بازاریابی لانچ تدوین می گردد که کلیه مراحل عرضه محصول جدید بر اساس این برنامه اتفاق بیفتد.

این مقاله در بخش اول به دنبال تشریح چگونگی لانچ محصول جدید به بازار بر اساس فرایند لانچ است و در بخش دوم به مورد کاوری یک نمونه موفق محصول خواهد پرداخت.

مراحل لانچ محصول به بازار

همانطور که گفته شد لانچ یک محصول زمانی اتفاق می افتد که یک شرکت محصول و یا خدمت جدید و یا بازبینی شده خود را برای مخاطبان و یا مشتریان بالقوه عرضه می کند.

لانچ یک محصول می تواند به عنوان یک رویداد برای سازمان محسوب گردد. بهترین نوع لانچ زمانی اتفاق می افتد که مخاطبان یک حس خوب و به یاد ماندنی از لانچ محصول را تجربه کنند که این عامل به برنامه پیش بینی شده برای لانچ محصول توسط شرکت بستگی دارد.

اولین ورود محصول یا خدمت به بازار بسیار مهم و حساس است. این لحظه برای تمامی کسب‌ وکارها اهمیت فراوانی دارد.

به‌خصوص زمانی که سازمانی قصد دارد محصول جدیدی را وارد بازار کند که مشتریان برای اولین بار با آن روبه‌رو می‌شوند و معلوم نیست چه واکنشی از خود نشان بدهند به همین دلیل شرکت باید از قبل آمادگی لازم را داشته باشد؛

این آمادگی یعنی شناخت دقیق از بازاری که شرکت می خواهد محصول یا خدمت خود را در آن عرضه کند.

نکته ای که باید به آن توجه داشت این موضوع است که ورود محصول جدید به بازار فقط محدود به فعالیت‌های زمان عرضه محصول به بازار نیست بلکه باید از چند ماه قبل برای این لحظه مهم برنامه‌ریزی کرده باشد.

به همین جهت است که عرضه محصول جدید به بازار معمولا به صورت یک فرایند در نظر گرفته می شود که دارای چرخه عمر است و در هر مرحله، فعالیت های مشخصی باید صورت پذیرد.

در فرایند لانچ محصول جدید به بازار، معمولاً چهار مرحله‌ی اصلی لانچ در نظر گرفته می شود این چهار مرحله به شرح زیر هستند:

• آماده سازی برای لانچ (Launch preparation step)
• مرحله پیش از لانچ (pre-launch step)
• مرحله لانچ (Launch step)
• مرحله بعد از لانچ (Post-Launch step)

 

در بخش زیر هر کدام از مراحل ذکر شده در بالا تشریح می گردند:

آماده سازی برای لانچ (Launch preparation Step)

این مرحله در واقع یکی از مهمترین مراحل لانچ محصول به بازار محسوب می‌شود که معمولا از چند ماه مانده به لانچ محصول شروع می شود و در برگیرنده کلیه برنامه ریزی ها، جمع آوری اطلاعات، تدوین مستندات و همچنین تهیه برنامه لانچ (Launch Plan) است.

همانطور که گفته شد یکی از محوری ترین کارهایی که در این مرحله صورت می گیرد تدوین برنامه لانچ است.

در یک سازمان ایده آل و کاملاً موفق همه اقدامات در جهت لانچ موفقیت آمیز یک محصول در قالب یک طرح بازاریابی جامعی که تدوین می‌گردد دیده می شود و به اجراء می رسد.

برنامه بازاریابی یک سند استراتژیک است که اهداف، استراتژی ها، برنامه ها و همچنین نحوه استفاده از ابزارها را در جهت رسیدن به این اهداف را مشخص می نماید.

در واقع یک طرح بازاریابی جامع برای، تکلیف تمامی ارکان سازمان جهت توسعه فروش یک کالا یا یک گروه کالا را مشخص می کند و برنامه کاملاً شفافی برای هر واحد از آن استخراج می گردد.

برخی از مواردی که در برنامه لانچ مشخص می گردد شامل موارد زیر هستند:

• اهداف و استراتژی های عرضه محصول یا خدمت جدید
• تعیین جوامع هدف
• کانال های اصلی عرضه محصول
• تیم فروش محصول یا خدمت
• کانسپت های اصلی محصول یا خدمت جدید
• تاریخ های مربوط به مراحل لانچ محصول
• ابزارهای اصلی لانچ محصول
• و …

همچنین در این مرحله در صورت نیاز، پایگاه داده های مناسب از مشتریان و مصرف کنندگان در سازمان شکل می گیرد و مستندات لازم تهیه می گردند.

مرحله پیش از لانچ (pre-launch step)

این مرحله در واقع به حدود یک ماه قبل از لانچ محصول بر می گردد که برخی از اقدامات اجرایی و همچنین آماده سازی ابزارهای تعیین شده برای لانچ محصول را شامل می شود.

برخی از اقداماتی که در این مرحله می تواند انجام گیرد شامل موارد زیر هستند:

• آماده سازی ابزارهای تعیین شده در برنامه بازاریابی لانچ
• آماده سازی محتوا های مورد نیاز برای لانچ
• آموزش پرسنل
• اطلاع رسانی درون سازمانی
• و …

مرحله لانچ (Launch step)

این مرحله در واقع، قلب تپنده فرایند لانچ محصول جدید به شمار می رود که مرحله عملی برای لانچ محصول یا خدمت به بازار است و بر اساس برنامه بازاریابی تدوین شده، صورت خواهد پذیرفت.

در این مرحله، کلیه پرسنل درگیر در فرایند لانچ، بایستی با تمام قدرت و بر اساس آموزش های ارائه شده و همچنین وظایف تعیین شده، به لانچ محصول به بازار بپردازند.

در این مرحله، اطلاع رسانی های لازم درباره ورود یک محصول یا خدمت جدید (یا امکانات جدید برای محصول یا خدمت موجود) از طریق کمپین های تبلیغاتی، و راه اندازی موج خبری با بکارگیری تکنیک های بازاریابی صورت خواهد پذیرفت و محصول و یا خدمت با توجه به برنامه تدوین شده در دسترس عموم (یا مشتریان هدف) قرار خواهد گرفت.

مرحله بعد از لانچ (Post-Launch step)

این مرحله از فرایند لانچ محصول، به ارزیابی فرایند لانچ محصول می پردازد

در واقع هدف اصلی از این مرحله دریافت بازخورها و انجام اقدامات اصلاحی برای بهبود فرایند لانچ محصول است.

از جمله مهمترین اقداماتی که در این مرحله صورت می گیرد اجرای تحقیقات بازار صحه گذاری ثانویه است که توسط تیم تحقیقات بازار صورت می گیرد

در واقع، پروژه تحقیقات بازار صحه گذاری ثانویه، جهت پایش، مراقبت، و اخذ بازخور از محصولات جدید و طراحی مجدد شده که به بازار عرضه شده­ اند اجرا می­شود­.

به عبارتی هدف از اجرای تحقیقات بازار صحه گذاری ثانویه، اخذ بازخور از خبرگان داخلی و خارجی، واسطه ها و درصورت لزوم مشتریان نهایی پس از عرضه محصول به بازار است.