مروری بر طبقه­ بندی انواع شبکه­ های اجتماعی و نظریه­ های پیرامون آن

محمود خانزاده ، دکترای بازاریابی

مقدمه

شبکه­ های اجتماعی به­ عنوان یک حوزه بسیار مهم و جذاب هم برای پژوهشگران و هم برای مدیران بازاریابی به شمار می رود. پژوهش‌های اخیر نشان می­دهد که 88 درصد از بازاریابان از شبکه­ های اجتماعی در فعالیت­ های بازاریابی خود استفاده می­کنند. فضاي مجازي، دنياي وسيع و پيچيده‌اي است كه گروه‌ها و افراد مختلف با گرايش‌ها، باورها و اعتقادات گوناگون در آن زندگي مي‌‌كنند. واژه زندگي در اين فضا به اشتباه به كار نرفته است چرا كه توأمان و همگام با دنياي واقعي و شايد بيشتر، بر وجود آدمي و باورهايش اثر مي‌گذارد. فضاي مجازي مكاني است كه فرد مي‌تواند فعاليت ­هاي دنياي واقعي خود را به آن وارد كند. از خصوصيات بارز اين فضا، بي­مكاني و بي­زماني است ( منتظرقائم، 1381)

این پیشرفت ­ها در شیوه‌ی ارتباط افراد با یکدیگر، فرصت­ها و تهدیداتی را برای مدیران و صاحبان کسب و کارها ایجاد کرده است. مصرف‌کنندگان در فضاهایی مانند فیس بوک[1]، یوتیوب[2] و یا توئیتر[3] زمان زیادی را صرف به اشتراک گذاردن تجربیات یکدیگر پیرامون برند در این فضای ارتباطی جدید می‌کنند. از آنجا که در فضایِ این شبکه­ های اجتماعی، محتوا[4] توسط کاربران و به­صورت تعاملی ایجاد می‌شود قدرت افراد و اجتماعات برای اثرگذاری بر برندهای موجود و یا حتی جاودانه ­کردن برندهای قدیمی، در حال افزایش است.

در دهه­ هاي پاياني قرن بيستم، با وقوع انقلاب اطلاعات و گسترش روز افزون دسترسي جوامع مختلف به اينترنت و شبكه­ هاي رايانه ­اي، كوشش­ هاي نظري بسياري صرف يافتن الگوي مناسب براي مطالعه اينترنت، ابعاد و تأثيرات سياسي و اجتماعي آن شد. در این مقاله که در ادامه مقاله قبلی در رابطه با شبکه ­های اجتماعی تدوین شده است[5]، سعی می­گردد در ابتدا به ارائه طبقه­ بندی انواع شبکه­ های اجتماعی پرداخته می­شود و در ادامه  برخي از نظريات مطرح در زمينه شبكه‌هاي اجتماعي مجازي آورده مي‌شود.

طبقه ­بندی شبکه‌های اجتماعی[6]

با توجه به کثرت واژه­ های استفاده شده برای توصیف شبکه‌های اجتماعی و همچنین تعاریف در دسترس برای این مفهوم، بررسی ادبیات نشان می‌دهد که طبقه­ بندی­ های مختلفی از شبکه‌های اجتماعی وجود دارد.

از میان رویکردهای طبقه ­بندی شبکه‌های اجتماعی که در ادبیات بازاریابی مطرح شده است تنها رویکرد ارائه شده به‌ وسیله کاپلان و هانلین (2010) به­دنبال یک تلاش سیستماتیک برای توسعه طرح طبقه ­بندی است. رویکرد این دو محقق مبتنی بر یک چارچوب نظری است که از دو زمینه مرتبط با رسانه ­های اجتماعی نشأت می­گیرد:

• حضور اجتماعی/ غنای رسانه­ای[7]
• ارائه‌ی خود/ افشای خود [8]

 حضور اجتماعی و غنای رسانه مرتبط با عنصر رسانه اجتماعی است. تئوری حضور اجتماعی بیان می‌کند که رسانه­ ها در میزان “حضور اجتماعی” متفاوت هستند که به­ صورت ارتباط صوتی، تصویری و فیزیکی تعریف می‌شود که می‌توان به آن دست یافت. در واقع این عناصر به طرفین اجازه می‌دهند که بین آنها ارتباط برقرار گردد. حضور اجتماعی تحت تأثیر دو عامل صمیمیت[9] و فاصله زمانی[10] (همزمان/ غیرهمزمان) تحت تأثیر قرار می‌گیرد. بالا بودن میزان حضور اجتماعی باعث می‌شود که طرفین تأثیر بیشتری بر روی همدیگر بگذارند. نظریه غنای رسانه مبتنی بر این فرض است که هدف همه انواع رسانه‌ها حل و فصل ابهام و کاهش عدم اطمینان است. این نظریه بیان می‌کند که رسانه ­ها از نظر درجه غنایی که دارند با هم متفاوت هستند. در واقع این نظریه بیان می‌کند که مقدار اطلاعاتی که رسانه­های مختلف در یک فاصله زمانی معین می‌توانند منتقل کنند با هم متفاوت است و برخی از رسانه ­ها در این­باره اثربخش ­تر از بقیه رسانه­ ها بوده و می‌توانند ابهام و عدم اطمینان را از بین ببرند.

با توجه به ابعاد اجتماعی رسانه­های اجتماعی، مفهوم ارائه خود بیان می‌کند که در همه‌ی تعاملات اجتماعی، افراد تمایل به کنترل تصورات افراد دیگر از آنها را دارند. در واقع افراد دوست دارند تصورات افراد نسبت به آنها سازگار با هویت شخصی آنها باشد. ارائه خود به­وسیله خود افشایی صورت می‌گیرد یعنی فرد در این حالت به­ صورت آگاهانه یا ناآگاهانه به­افشای اطلاعات خود می­پردازد. جدول 2-3 نشاندهنده طبقه ­بندی رسانه­ های اجتماعی بر اساس طرح کاپلان و هانلین است (Kaplan and Haenlin, 2010).

طبقه­ بندی شبکه­ های اجتماعی بر اساس طرح کاپلان و هانلین

طبقه­ بندی شبکه ­های اجتماعی بر اساس طرح کاپلان و هانلین بر اساس نوع برنامه کاربردی

 (Kaplan and Haenlin, 2010)

انواع رسانه ­های اجتماعی

همان­گونه که در مطالب قبلی بیان گردید و بر اساس مطالعات انجام شده، نوع­ شناسی قطعی از انواع متفاوت رسانه­ های اجتماعی وجود ندارد(Kaplan and Haenlein, 2010) . ویژگی­ های مشترک این رسانه‌ها این است که به افراد و شرکت­ها این اجازه را می‌دهد که در تعاملات اجتماعی درگیر باشند اما تفکیک میان برخی از شبکه ­های اجتماعی به شرح زیر وجود دارد:

• وبلاگ­ ها
• میکرو وبلاگ­ ها
• وب سایت ­های شبکه‌ی اجتماعی
• ویکی­ ها
• جوامع محتوا
• انجمن های اینترنتی

در بخش زیر، هر کدام از این بخش­بندی­ ها به اختصار شرح داده می‌شود:

• وبلاگ ­ها

 وبلاگ یا وب‌نوشت که به آن تارنوشت، تارنگار یا بلاگ هم می‌گویند، نوعی وب‌سایت است که حاوی اطلاعاتی مانند: گزارش روزانه، اخبار، یادداشت‌های شخصی یا مقالات علمی مورد نظر طراح آن است. وبلاگ ترکیبی از دو کلمه”وب”[22] و “لاگ”[23] به معنای ثبت وقایع روزانه است. مطالب وبلاگ بر مبنای زمانی که ثبت شده گروه­بندی و به ­ترتیب از تازه‌ترین رخداد به قدیم ارائه می‌گردد. وبلاگ­ها افراد را قادر می­سازند که به بیان عقاید، احساسات و نگرش­ های خود بپردازند. وبلاگ ­ها ممکن است شخصی، شرکتی، مرتبط با صنعت خاص و یا تخصصی باشند مطالب نوشته شده در یک وب‌نوشت همانند محتویات یک وب‌گاه معمولی در دسترس کاربران قرار می‌گیرد .(Smudde, 2005)

• میکرو وبلاگ

میکرو وبلاگ­ها به­عنوان برنامه­ های کاربردی مبتنی بر اینترنت تعریف می­شوند که امکان مبادله عناصر کوچکی از محتوا همچون جملات کوتاه، تصاویر فردی یا لینک­های ویدئو را به کاربران می‌دهند (Kaplan and Haenlein, 2010). از میان برخی از انواع میکرو وبلاگ­ها می‌توان به توئیتر[24]، جیکو[25]، پلارک[26] و ویبو[27] اشاره کرد. در سال 2014 توییتر بیش از 255 میلیون کاربر فعال داشت که روزانه بیش از 500 میلیون تبادل پیام را انجام می­دادند. مقایسه برخی از برنامه ­های کاربردی میکرو وبلاگ­ ها (توییتر) نشان می‌دهد که این برنامه ­ها از برنامه ­های وب سایت­ های شبکه­ های اجتماعی (فیس بوک) متفاوت هستند این تفاوت ­ها شامل:

• ارتباط با دنبال­ کنندگان به ­صورت متقابل نیست. برای مثال وقتی که کاربر A کاربرB را فالوو می‌کند نیازی نیست که کاربرB  به ­صورت متقابل کاربر A را فالوو کند.
• پست­ها به ­صورت پیش­فرض عمومی هستند و کاربران می‌توانند بدون اینکه تأییدکنند فالوو شوند.
• در مقایسه با سایر برنامه ­های کاربردی، میکرو وبلاگ ­ها در دوره ­های زمانی کمتری به ­روز می‌شوند و ارتباط از طریق این برنامه­ ها سریع­تر است (Yardi and Boyd, 2010).
• وب سایت ­های شبکه‌ی اجتماعی

“وب سایت­ های شبکه‌ی­سازی اجتماعی” گسترده­ ترین نوع رسانه ­های اجتماعی هستند که محبوبیت آنها در سرتاسر جهان با سرعت بالایی در حال افزایش است (Belanche et al. 2010; Universal McCann 2010). از مثال­های رایج وب سایت­های شبکه‌ی اجتماعی شامل فیسبوک، گوگل پلاس، واین، رن رن، لینکدین و ژینگ را می‌توان نام برد. شبکه­ های اجتماعی به­صورت زیر تعریف می­شوند:

” شبکه­ های اجتماعی برنامه ­های کاربردی هستند که از طریق آنها کاربران با ایجاد پروفایل­ های شخصی، دعوت دوستان و همکاران برای دسترسی به آن پروفایل و ارسال ایمیل و پیام ­های فوری با هم ارتباط برقرار می‌کنند” (Kaplan and Haenlin, 2010). در واقع شبکه­ های اجتماعی برنامه­ های کاربردی هستند که از طریق آن افراد به مدیریت هویت خود از طریق ارائه اطلاعات خود با ساخت پروفایل شخصی و حفظ ارتباط با دوستان و همکاران می‌پردازند (Richter and Koch, 2008).

• ویکی­ ها

ویکی معمولاً به انواعی از وب‌گاه‌ها گفته می‌شود که به تمام بازدیدکنندگانش (حتی بعضی اوقات بدون نیاز به ثبت‌نام در وب‌گاه)، اجازه ویرایش، افزودن، یا حذف مطالب را می‌دهد. همچنین به برنامه‌های کامپیوتری‌ که پایه چنین وب‌گاه‌هایی را ممکن می‌سازند، «ویکی» گفته می‌شود. اصطلاح‌های «ویکی» و «ویکی‌ویکی»[28] برای شناسایی نوع ویژه‌ای از فرامتن‌ها  یا نرم‌افزارهای مشارکت‌گرای تولیدکننده آن‌ها به کار برده می‌شود. اولین ویکی در اینترنت را وارد کانینگهام [29]در سال ۱۹۹۵ و با نام ویکی‌ویکی‌وب ایجاد کرد. واژه «ویکی‌ویکی»، که در نام این وب‌گاه به کار رفته ‌بود، این واژه ویکی الهام ‌گرفته از نام یکی از خطوط اتوبوسرانی یکی از خیابان­های جنوبی در هاوایی بود. عبارت ویکی ویکی در زبان مردم هاوایی به‌معنی «بدو بدو» است (Mattison 2003). ویکی ها به این­صورت تعریف می‌شوند: مجموعه‌ای از صفحات وب مرتبط با یکدیگر که به­صورت آزادانه‌ای قابل توسعه بوده و دارای  یک سیستم ابرمتن برای ذخیره و اصلاح اطلاعات است و دارای  یک پایگاه داده می­باشند که هر صفحه به راحتی توسط هر کاربر قابل ویرایش است (Leuf and Cunningham 2001). استفاده از ویکی­ها بسیار ساده و راحت است کاربران اجازه دارند به راحتی هر صفحه‌ای را ایجاد یا اصلاح نمایند. ویکی‌ها بسیار سریع هستند زیرا کاربران می‌توانند همزمان هر صفحه­ای را خوانده و یا ویرایش نمایند (Lamb 2004). ویکی‌ها به کاربران این اجازه را می‌دهند که بدون دانش برنامه‌نویسی برای وب، اقدام به ایجاد صفحات اینترنتی درباره موضوعات مختلف بکنند. برای این­منظور، ویکی‌ها از قراردادهای ساده‌تری برای اصلاح ظاهر متونی که در ویکی گذاشته می‌شوند استفاده می‌کنند، که این قواعد در هر ویکی متفاوت با دیگری است. یکی دیگر از مزایای ویکی‌ها آن است که هرگونه تغییر در صفحات ثبت می‌شود، و صفحات قابل بازگرداندن به وضعیت قبل از تغییر هستند. هم‌چنین، بسیاری از ویکی‌ها نظیر ویکی‌پدیا این امکان را برای کاربران فراهم می‌کنند که محتوای یک صفحه را قبل و بعد از اِعمال چندین مرحله تغییر، مقایسه کنند. ویژگی‌ای که به­صورت‌های مختلف در ویکی‌ها دیده می‌شود، قابلیت پیوند به صفحه‌ای دیگر است، چه آن صفحه موجود باشد چه نه. در ویکی‌پدیا، متن‌های به‌صورت ویکی‌پدیا به شکل پیوند در می‌آیند، و اگر صفحه مربوط به متن موجود نباشد، پیوند با رنگ قرمز نمایش داده می‌شود.

• جوامع محتوا

جوامع محتوا برنامه­ های کاربردی هستند که به کاربران امکان به اشتراک گذاری محتواهایی همچون ویدئو، عکس، اسناد، موزیک و لینک ها را می‌دهند. مثال­هایی از جوامع محتوا شامل یوتیوب، ویمئو، دیلی­موشن برای به اشتراک­گذاری ویدئو، فلیکر، پیکاسا، پانورامیو و فوتولوگ برای به اشتراک­گذاری عکس و اسکریب، اسلایدشر و داک استاک برای به اشتراک­گذاری اسناد و ارائه­ها هستند. 

• انجمن­های اینترنتی

انجمن­های اینترنتی به­ عنوان فضاهای مجازی مبتنی بر وب هستند که در آن کاربران با منافع مشترک می­توانند در بحث­ های مختلف شرکت نموده، پیام­ ها، سوالات یا پاسخ­ های خود را حول موضوعات ایجاد شده توسط کاربر ارائه نمایند (Carbonaro 2011; Poel 2009).

فروم­ ها به دو دسته تقسیم می‌شوند که شامل فروم­ های عمومی و تخصصی هستند فروم ­های تخصصی شامل انجمن­ هایی در موارد خاص هستند. ولی فروم­ های عمومی شامل بحث­ هایی از سرتاسر کره زمین هستند مثل کامپیوتر، ماهی­گیری، دوچرخه سواری، ورزش و… می­شود گفت تالار گفتگو یا تالار گفتمان یکی از بهترین ابزار اینترنت برای یادگیری در هر زمینه‌ای است، چرا که از سرتاسر دنیا افرادی با اطلاعات زیاد و کم، یک‌جا جمع می‌شوند و اطلاعات خودشان را به اشتراک می‌گذارند.

نظریه ­های پیرامون رسانه و ارتباطلات

در دهه­ هاي پاياني قرن بيستم، با وقوع انقلاب اطلاعات و گسترش روزافزون دسترسي جوامع مختلف به اينترنت و شبكه­ هاي رايانه­ اي، كوشش ­هاي نظري بسياري صرف يافتن الگوي مناسب براي مطالعه اينترنت، ابعاد و تأثيرات سياسي و اجتماعي آن شد. بنابراين، در ادامه، برخي از نظريات مطرح در زمينه شبكه‌هاي اجتماعي مجازي آورده مي‌شود.

نظريه­ هاي اجتماعي با رويكرد مثبت نسبت به فضای مجازی

بر اساس نظريه توركل[30] در باب رابطه حضور در فضاي مجازي و شکل­ گيري پست مدرن[31] در بين كاربران فضاي مجازي به ويژه شركت­ كنندگان در ميدان­هاي چند كاربردي به­ مثابه فضايي مجازي براي گفتگو، بازي نقش و تعامل با سايرين بايد به­طور مداوم و منظم باشد. البته توركل در ارائه اين نظريه تنها نبوده و بسياري ديگر از متفكران از جمله استون[32]، در شرح و بسط نظريه ظهور خودهاي چندگانه در فضاي مجازي او را همراهي كرده­اند. وي معتقد است؛ فضاي مجازي در حال سوق­دادن ما به فرهنگي پست مدرن بر مبناي تمايز و پراكندگي است، چرا كه حضور در فضاي مجازي به دليل ويژگي­هاي خاص آن، از جمله امكان گمنامي و حذف نشانه­ هاي فيزيكي به خود كاربر اجازه مي‌دهد كه به آساني نقش­هاي متعدد و متفاوتي را در زمان­هاي مختلف و با تنظيمات مختلف مورد دلخواه و پسند خود بازي كند.  علاوه­ بر اين، فضاي مجازي از نظر وي تا حدودي فضايي رهايي بخش است چرا كه به خود كاربر اجازه مي دهد در آن واحد، خالق، بازيگر، كارگردان، تهيه­ كننده و در مجموع، همه كاره نمايش مطلوب خود باشد. همان­طور كه خود وي اظهار مي‌دارد؛ از نظر وي، صفحه نمايش رايانه در حقيقت، موقعيتي جديد براي تحقق خيال­ها و تمايلات عقلاني يا نيازهاي غريزي كاربران است . استون نيز معتقد است فضاي مجازي به ­عنوان رسانه­ اي با پهناي باند پايين در مقايسه با تعامل چهره به چهره فرصت بيشتري را براي دخيل­كردن فرايندهاي تفسير، تخيل و آرزوهاي طرفين تعامل در گفتگو، فراهم می‌آورد. در مجموع، درونمايه اصلي ديدگاه پسامدر نيست­هايي چون توركل و استون پيرامون تأثيرات هويتي حضور در فضاي مجازي، حول اين محور شكل گرفته كه فضاي مجازي، فضايي رهايي بخش است كه به كاربر اجازه رهايي از بدن و بسياري از محدوديت­هاي ديگر و شكوفايي جنبه­ هاي مختلف خود را كه پيش از اين قادر به بيان و نماياندن آنها نبود، مي­دهد (خدایاری و همکاران، 1393).

نظريه ­هاي اجتماعي با رويكرد منفي نسبت به فضای مجازی

اين دسته از نظريات شامل تركيبي از نظريات و رويكردهاي به نسبت بدبينانه به تأثيرات حضور در فضاي مجازي به ويژه در ابعاد هويتي است. اين نظريات به­ طور پراكنده و در انتقاد از نظريات و رويكردهاي به نسبت خوش بينانه پسا مدرنيست­ ها شكل گرفته ­اند. مسئله نخست اینکه، اين دسته از نظريه ­پردازان به آن پرداخته و آن را به چالش كشيده ­اند، مسئله گمنامي به­ عنوان امكاني رهايي­بخش است. كاتز[33]  (1998) گمنامي را سازه­اي اجتماعي مي­داند كه بر اساس توافق افراد شكل گرفته است. دنياي مجازي شايد محاسبه ناپذيرتر از دنياي روزمره باشد اما در مجموع، بر پايه همان قواعد و قراردادهاي اجتماعي دنياي واقعي شكل گرفته است. در حقيقت، فضاي مجازي نيز از طريق منابع قدرت اقتصادي و سياسي واقعي كنترل و اداره مي­شود. مسئله ديگري كه اكثر آسيب­شناسان به آن پرداخته­اند، مربوط به ويژگي­ هاي خاص تعاملات و ارتباطات در دنياي مجازي است. آنان معتقدند كه تعاملات مجازي در نهايت، منجر به انزواي اجتماعي و كاهش تعاملات كاربر در دنياي واقعي وي بويژه از لحاظ عمق و كيفيت مي­شود و عموماً استفاده بيشتر از اينترنت، با كاهش ارتباطات اجتماعي به­ خصوص از نوع ارتباطات نزديك و صميمي با اعضاي خانواده، دوستان نزديك و غيره همراه است. از نظريه ­پردازان اين رويكرد مي‌توان دريفوس[34]، فيلسوف و نگارنده كتاب نگاه فلسفي به اينترنت و منتقد بزرگ فضاي مجازي؛ به­ خصوص تعاملات مجازي در دنياي معاصر، باومن و تاملينسون نام برد (خدایاری و همکاران، 1393).

نظريه_­هاي اجتماعي با رویکرد  ميانه ­رو نسبت به فضای مجازی

در اين قسمت در مجموع، از بين نظريات تلفيقي متعدد؛ براي نمونه دو رويكرد كاملاً متفاوت به هويت و فضاي مجازي را شرح داده می­شود. رويكرد نخست، رويكرد به نحوه‌ی شكل­ گيري و ارائه خود در فضاي مجازي در چارچوب نظريه نمايشي گافمن[35] و رويكرد دوم، رويكرد نوين به خود در دنياي مدرن كنوني و در پرتو ظهور و گسترش رسانه ­هاي جديد و افزايش تعاملات رسانه­اي است. ميلر[36] در مقاله معروف خود با عنوان ارائه و نماياندن خود در زندگي آنلاین[37] و با نام فرعي گافمن در اينترنت[38] در پی توضيح نحوه ارائه خودهاي مجازي در فضاي مجازي با استفاده از چارچوب نظريه نمايش گافمن و نظريات وي در باب نحوه ارائه خود در زندگي روزمره است. ميلر معتقد است؛ ارتباطات الكترونيكي دامنه جديدي از چارچوب­ هاي تعامل را با آداب و رسومي مخصوص وضع مي‌كند كه اگر چه آشكارا از تعاملات دنياي واقعي؛ با حضور فيزيكي فقيرترند، فرصت­ ها و چالش­ هاي جديدي را در راه ارائه و نماياندن خود در دنياي كنوني فراهم مي­كنند. از نظر وي در مجموع مي‌توان گفت كه افراد در فضاي مجازي، فرصت ارائه خود مطلوب و ايده آل خويشتن را تا حدودي در اختيار دارند، خودهايي كه مي­توانند پشت صحنه فرد در دنياي واقعي يا تركيبي از پشت صحنه و جلوي صحنه وي باشند. فضاي مجازي در اين معنا هم مي‌تواند در حكم جلوي صحنه خود و ديگران و هم در حكم پشت صحنه آنان باشد (خدایاری و همکاران، 1393).