---

گردآوری و تدوین:

آراز راشدی:  مشاور تخصصی حوزه‌های بازاریابی و فروش

 

 

مقدمه

يكي از عوامل مهم در شكل گيري وفاداري مشتريان به محصولات و خدمات و در حالت كلي به برند يك سازمان، تصويري است كه از شخصيت آن برند در ذهن مشتريان نقش ميبندد. از اين رو شركتها براي برند خود سرمايه گذاری های وسيع و بلند مدت به‌خصوص در زمينه تبليغات، پيشبرد فروش و بسته بندي در نظر مي‌گيرند؛ زيرا ميدانند كه قدرت بازار آن‌ها ناشي از ايجاد برند محصولات آنان است و برند قوي وفاداري مشتريان را برايشان به همراه مي‌آورد. بنابراين ضروري است كه شركت‌ها براي رشد و توسعه موقعيت خود در بازار به ارزيابي وضعيت شخصيت برند خود در ذهن مشتريان و اثر آن بر وفاداري مشتريان بپردازند. در این مقاله سعی می گردد به تعریف شخصیت برند، مدل های تعیین شخصیت برند، عارضه های برند و شخصیت برند و در نهایت به ارائه مسیر طراحی شخصیت برند پرداخته می شود.

تعریف شخصیت برند

فرض بر این است که، برندها نیز مانند انسان‌ها زنده هستند، رشد می‌‫کنند، اوج می‫‌گیرند، می‌‫میرند و لاجرم شخصیت هم دارند. شخصیت برند را می‌توان ازجمله موضوعاتی دانست که در متون نوین بازاریابی توجه بسیاری بر آن شده است. مصرف‌کنندگان اغلب با اعطای ویژگی‌های شخصیتی به برندها برای آن‌ها جنبه‌های انسانی قائل می‌شوند و این ویژگی‌های شخصیتی برای برند، معنای نمادین یا ارزش احساسی فراهم می‌کند که می‌تواند به ترجیحات مصرف‌کننده تاثیرگذار باشد. به عقیده آکر (1997)، شخصیت برند، یکی از اجزای هویت برند است ( مطابق شکل (1) که در ادامه نشان داده شده است) و به ترکیب خاصی از خصیصه‌های انسانی که به یک برند نسبت داده می‌شود، دلالت دارد. درحقیقت، مصرف‌کنندگان ممکن است به برخی از برندها ویژگی‌های مثبتی از قبیل؛ باهوش، خوش‌قول، وفادار، بامزه و … ، یا ویژگی‌های منفی از قبیل؛ بدسلیقه، شیاد، بی‌ادب و … ویا ترکیبی از این‌ موارد را نسبت دهند. هم‌چنین، برندها می‌توانند در ذهن مصرف‌کنندگان ویژگی‌های دموگرافیک، مانند؛ سن، جنسیت، کلاس اجتماعی و … نیز داشته باشند که درنهایت مجموع این‌ها شخصیت یک برند را شکل می‌دهند. به طور خلاصه، شخصیت برند یک شرکت، یعنی این‌که آن برند اگر یک انسان بود، چگونه توصیف می‌شد.

شکل (1). اجزای هویت برند

تداعی برند

فرهنگ برند

تصویر برند از خود

شخصیت برند

رابطه برند

جنبه‌های فیزیکی برند

هویت برند

 

تعریف: شخصیت یک برند، مجموعه‌ای از ویژگی‌ها و خصوصیات ماندگار انسانی است که مخاطبان برند در طول زمان به آن برند نسبت می‌دهند.

 

اهمیت شخصیت برند

 داشتن یک شخصیت برند، به این معناست که برند شما معمولی و ناشناس نیست بلکه برند شما به عنوان یک شخصیت با ویژگی‌های منحصربه فرد خودتان شناخته می‌شود. درواقع، شخصیت برند یکی از اجزای مهم موقعیت‌یابی و تمایز برند است. شخصیت برند موثر، برند را انسانی می‌کند، به آن عمق و ظرافت می‌بخشد و مهم‌تر از همه آن را با مخاطبان هدف خود مرتبط می‌کند. شاید بسیاری از شرکت‌هایی که هدف و استراتژی برای برندسازی خود انتخاب نکرده‌اند، به شخصیت برند و اهمیت آن توجهی نداشته باشند. در این صورت به صورت طبیعی و از پیش تعیین نشده، ویژگی‌هایی از محصول، شرکت یا تجارت در ذهن مخاطب نقش خواهد بست. در واقع، در این شرایط شخصیت‌سازی به‌طور طبیعی خواهد بود که شاید در صورت نداشتن برنامه قبلی، نتایج منفی برای یک برند یا شرکت به ‌همراه داشته باشد. به‌طور کلی تحقیقات انجام‌شده در این حوزه نشان می‎دهد که، افراد ترجیح می‌دهند از برندهایی خرید نمایند که شخصیتی شبیه به خود دارند و هرچه این شباهت بیشتر باشد، تاثیرات آن در ترجیح خرید محصولات نیز بیشتر می‌گردد. با توجه به این‌که اهمیت و مزایای داشتن شخصیت برند مناسب بسیار بیشتر از چیزی است که بتوان در یک لیست آن‌ها را نام برد، در ادامه تنها به برخی از مزایای ایجاد شخصیت مناسب برند به‌صورت خلاصه، اشاره شده است؛

• کمک به انتقال سریع پیام برند به مخاطب و امکان تمایز از سایر رقبا
• کمک به ایجاد تصویرسازی ذهنی در مخاطب و القای ویژگی‌های اختصاصی
• کمک به ایجاد و افزایش اعتماد در مخاطب و افزایش اشتیاق به برند
• تاثیرگذاری در رفتار مصرف‌کنندگان نسبت به برند، با افزایش ارزش ویژه برند
• کمک به جذب سریع مخاطب در دنیای برندها و محصولات بی‌شمار
• کمک به ایجاد ارتباط نزدیک با مصرف‌کننده

مدل‌های شخصیت برند

با الهام گرفتن از نظریه‌های روانشناسی، در دنیای بازاریابی نیز مدل‌ها مختلفی برای شخصیت برند به‌وجود آمده‌اند که از معروف‌ترین این مدل‌ها می‌توان؛ مدل شخصیت برند، بیان خویش، مبتنی بر رابطه، فواید کارکردی، جنیفر آکر و مدل آرکتایپ‌ها یا کهن‌الگوها را نام برد. در یک تقسیم‌بندی کلی، آن‌ها را می‌توان به مدل‌های باز و بسته تقسیم کرد (شکل 2). در ادامه مدل‌های معروف شخصیت برند تشریح شده است.

مدل‌های شخصیت برند

مدل‌های باز

مدل‌های بسته

آرکتایپ‌ها

آکر

عملکردی

رابطه‌ای

خودبیانگری

 

• مدل بیان خود[1]

پیش فرض در این مدل این است که برخی از برندها برای مشتریان نقش بیان‌کننده شخصیت مورد علاقه خودشان را به عهده می‌گیرند و مشتریان به وسیله آن برند خاص ویژگی مورد علاقه خود را به دیگران ابراز می‌کنند. به همین دلیل مشتریان برندهایی را خرید کرده و استفاده می‌کنند که دارای شخصیت مورد نظرشان باشند. شخصیتی که آرزو دارند داشته باشند. طبق این مدل برای ساخت شخصیت برند، باید ابتدا بررسی شود که مخاطبان با خرید محصول مورد نظر می‌خواهند چه ویژگی خاصی از خود را ابراز کنند. برای مثال، اگر شرکتی برای طراحی شخصیت یک اتومبیل فعالیت می‌کند، باید بداند مشتریان هدف این نوع اتومبیل مایلند با سوار‫شدن بر این اتومبیل در نزد دیگران چگونه دیده شوند و چه شخصیتی داشته باشند، تا همان ویژگی‌های شخصیتی برای برند طراحی شود. نکته مهم در اینجاست که این روش برای محصولاتی است که مصرف‫ کننده با آن درگیری بالایی دارد، کارایی بیشتری دارد.

 

• مدل مبتنی بر رابطه[2]

 پیش‫فرض این مدل بر این است که انسان‌ها دوست دارند با افرادی در ارتباط باشند که از نظر شخصیتی آن‌ها را می‌پسندند. بنابراین فرض، یک روانشناس به تحلیل علایق ارتباطی مخاطبان هدف می‌پردازد تا ویژگی‌های مورد علاقه مخاطب در زمینه ارتباط بررسی شود. برای مثال، شخصیت برند پپسی بر اساس این مدل طراحی شده است که بسیاری از مخاطبان برند پپسی دوست دارند اوقات فراغت خود را با فردی سپری کنند که جوان و شاد، به‫روز و مفرح باشد، حتی اگر خودشان دارای این ویژگی‌های شخصیتی نباشند. بنابراین شخصیت برند پپسی را این گونه طراحی کرده‌اند. 

 

• مدل فواید کارکردی[3]

دو مدل قبلی بر اساس علایق شخصی و ارتباطی مخاطبان طراحی شده بودند اما این مدل بر اساس فایده ای که محصول به مشتری می رساند، طراحی شده است. در این مدل، بر روی ویژگی‌های فیزیکی و ذهنی محصول تمرکز می‌شود و نتایج به ما نشان می‌دهد که مشتری با استفاده کردن از محصول، دنبال بهره بردن از چه خدمات و فوایدی از برند است که بر اساس همین فواید، شخصیت برند طراحی می‌شود.

 

• مدل شخصیت برند آکر

یکی از مهم‌ترین و معروف‌ترین مدل‌های شخصیت برند، مدل آکر است. از دیدگاه آکر شخصیت انسان‌ها را می‌توان در 5 گروه اصلی تقسیم‌بندی کرد و  در هر یک از این گروه‌ها مجموعه صفاتی وجود دارد که ما می‌توانیم به شخصیت انسان‌ها منتسب کنیم. این مدل از 5 بعد اصلی تشکیل شده است، مواردی مانند صداقت، هیجان، شایستگی، جذابیت و فریبندگی، استحکام و قدرت، که هر یک از این ابعاد دارای صفاتیست که ما می‌توانیم به برندها منتسب کنیم. باید در نظر داشت انتخاب هر یک از این صفت‌ها برای شخصیت برند، تعیین‌کننده اولویت تعاملات برند با مخاطبینش خواهد بود.

• بعد اول، صداقت و صمیمیت[4]: برندهایی که خلوص و صداقت را بخش اصلی از شخصیت خود می‌دانند دارای خصیصه‌هایی مانند ساده و بی آلایش، خانواده محور، بی‌ریا و صمیمی، واقعی، سرزنده و دوستانه هستند. این برند‌ها در تعامل با مشتریان و همچنین اقدامات خود، اخلاق‌مدار بوده و معمولا خط مشی و سیاست‌های شفافی دارند. این برند‌ها بدلیل مسئولیت‌پذیر بودن و برآوردن انتظارات مشتریان و همچنین عمل به وعده‌هایشان، قابل اعتماد هستند.  معمولا برای برندهایی که در صنایع  غذایی، گردشگری، ایمنی و غیره فعالیت می‌کنند، داشتن این شخصیت می‌تواند مناسب باشد.
• بعد دوم، هیجان[5]: برند‌های با این شخصیت ،معمولا پرهیجان، عاشق ریسک و خطر، پرشور و خلاق، مدرن و بروز هستند. مخاطب این برندها بیشتر در بین قشر جوان هست و این برند ها متناسب با شخصیتی که دارند تمایل دارند پاسخگوی نیاز مخاطبین خود به هیجان باشند و معمولا در مواردی که مخاطب با تجربه هیجان روبروست آن‌ها نیز در آن رویداد حضور دارند و اسپانسرینگ رویداد های پرهیجان را می‌پذیرند.
• بعد سوم، صلاحیت و شایستگی[6]: برند‌هایی دارای این شخصیت هستند که ویژگی‌هایی مانند رهبر، امن، دارای اعتماد به نفس، فنی و دارای روحیه تیمی باشند. معمولا این برند‌ها به دنبال نمایش میزان تخصص خود در صنعت هستند و تمایل دارند در زمان جایگاه‌سازی، خود را متخصص‌ترین برند در آن صنعت معرفی کنند. این صلاحیت و شایستگی که آن‌ها می‌سازند برگرفته از کیفیت محصولات و همچنین مجموعه‌ای از فرآیند‌های سازمانی ساختار یافته است که در نهایت باعث افزایش اعتماد مشتریان به این برند‌ها می‌شود. تاکید این برندها بر قابل اعتماد و هوشمند بودن و در نهایت نشان دادن صلاحیت و شایستگی باعث می‌شود که ، اطلاعات شفاف‌تری از نحوه تولید محصولات، فرآیند‌های تولید، برند شخصی کارکنان و نحوه جذب آن‌ها ، مقایسه محصولات با رقبا، انجام تست‌های شایستگی محصول و غیره به مخاطب ارائه دهند. این برندها بدلیل قابل اعتماد بودن در ذهن مشتریان، معمولا در بالاترین پله‌های جایگاه‌سازی انتخابی از جانب مشتریان قراردارند، چون مشتری از انجام وعده‌های برند توسط آن‌ها و همچنین رفع مشکل خود با استفاده از راه حل این برند‌ها اطمینان دارد. بسیاری از برندهای فعال در صنایع های‌تک به‌دنبال خلق چنین شخصیتی برای برند خود هستند.
• بعد چهارم، خبرگی و جذابیت[7]: برندهای با شخصیتِ خبره و جذاب، دارای ویژگی‌های پر زرق و برق، خوش ظاهر، شیک و گیرا هستند. برندهایی که شخصیت خود را خبره و دلفریب انتخاب می‌کنند دارای محصولاتی هستند که مخاطبین آن از گروه طبقاتی مرفه و بالای جامعه هستند، به همین منظور قیمت محصولات این برندها معمولا بالاتر از محصولات دیگر رقبا در آن صنعت است. محصولات این برندها در بسیاری از موارد به‌عنوان یک ابزار نمایش هویت مصرف‌کننده محسوب می‌شوند و افراد می‌توانند با استفاده از این محصولات خودابرازی کنند. در این بعد برندها به مصرف‌کنندگان خود این امکان را می‌دهند که با محصولاتشان، سبک زندگی مربوط به افراد طبقه بالای جامعه را به نمایش بگذارند. این برندها در عمل، رهبران سبک زندگی لوکس‌گرایی هستند. ویژگی هویت بخشی به مصرف‌کننده و امکان خود ابرازی با محصولات، از مهم‌ترین ویژگی‌های برندهای خبره و لوکس است. فاکتورهای متفاوتی مانند؛ طراحی محصولات متفاوت، استراتژی قیمت‌گذاری بالا، استفاده از چهره‌های معروف و مرفه، توزیع محصولات در مکان‌های خاص و غیره می‌تواند این شخصیت را به مخاطبین نمایش دهد.
• بعد پنجم، قدرت[8]: برندها با شخصیت قدرت، دارای ویژگی‌های پرقدرت و توانمند، دارای خصوصیات مردانه، با استحکام، اهل ریسک، شجاع و ماجراجو هستند. محصولات این برند ها معمولا پرقدرت و مستحکم ساخته می‌شوند، به همین منظور تارگت مارکت محصولات این برند‌ها نیز افرادی ماجراجو، اهل سفر، علاقه‌مند به سرسختی و اهل ریسک هستند.

مدل شخصیت برند جنیفر آکر و ویژگی‌های هر بعد از آن به‌صورت کلی در شکل زیر نشان داده شده است.

مدل شخصیت برند آکر

صلاحیت و شایستگی

خبرگی و جذابیت

قدرت

هیجان

صداقت و صمیمیت

فروتن خانواده‌محور ساده و بی‌آلایش

صادق بی‌ریا و صمیمی واقعی

سالم خوش بنیه اصیل

شاد احساساتی سرزنده و رفیق

جسور متناسب با مدروز پرشور

فعال شوخ طبع جوان

خلاق خیال‌پرداز منحصربه‌فرد

مدرن مستقل امروزی

قابل اعتماد سخت‌کوش امن

باهوش فنی روحیه تیمی

موفق رهبر با اعتماد بنفس

رده بالا پرزرق و برق خوش‌ظاهر

جذابیت ملایم لطیف و زنانه

بیرونی اهل گشت‌وگذار غربی

سرسخت مقاوم

 

• مدل شخصیت برند کهن‌ الگوها

کهن الگو یک احساس، نوع شخصیت یا رویدادی است که بطور قابل توجهی در دامنه تجربه انسانی تکرار می‌شود. در هنر، یک کهن الگو، در مخاطب یک حس آشنا بودن با موقعیت یا شخصیت به مخاطب داده و اجازه می‌دهد تا با آن ارتباط برقرار کند، بدون اینکه لزوماً در مورد چرایی ارتباطش تعمق کند. به لطف غرایز و تجربیات زندگی خود، ما قادر به شناسایی کهن الگوها بدون نیاز به توضیح هستیم. یونگ (روانپزشک معروف سوئیسی) در نظریه کهن الگوها بیان می‌کند که کهن الگوها غرایز و افکاری هستند که بر اثر تجربه‌های تکرارشونده گذشتگان، در ناخودآگاه انسان وجود دارند و اکتسابی نیستند. این کهن الگوها باعث می‌شوند افراد طبق الگوی رفتاری مشخصی، عمل کنند.  ۱۲ کهن الگو وجود دارد که توسط کارل یونگ تعریف شده است. مارک و پیرسون با الهام گرفتن از کهن‌الگوهای تعریف‌شده توسط یونگ، برای برندها ۱۲ نوع و گونه‫ شخصیتی مشخص‫کردند. بنابراین از این طریق می‌توان متوجه شد که برند مورد نظر چه رفتارها و کارکردهایی را باید داشته باشد، ایشان معتقدند که تمامی طراحان برند می‌توانند با استفاده از این مدل، شخصیت برند خود را مدیریت نمایند. در ادامه به بررسی هریک از کهن‌الگوها پرداخته شده است؛

• شخصیت برند خالق[9]: شخصیتی است که توانایی و قدرت خیال پردازی، استعداد بیان خود را دارد. مهم‌ترین نقاط قوت آن، اراده و خلاقیت و مهم‌ترین نقطه ضعف آن، تک‌اندیشی است.
• شخصیت برند آدم معمولی[10]: شخصیتی قابل تکرار که از زندگی روزمره و تکراری قابل تشخیص است و اعتقاد دارد که همه‌ انسان‌ها مانند هم و برابر هستند. از مهم‌ترین نقاط مثبت این نوع شخصیت می‌توان به متعادل بودن، صداقت و ارتباط نزدیک اشاره کرد. هم‌چنین مهم‌ترین نقطه ضعف آن، فاقد قدرتی خاص بودن است.
• شخصیت برند دانا[11]: این نوع شخصیت، شخصیتی خردمند و با دانش است که چهره مادر یا مربی اغلب بر اساس این کهن الگو می‌باشد. شخصیت دانا نقاط قوتی مانند؛ تجربه بالا، بصیرت و خرد را دارد و درمقابل محتاط بودن مهم‌ترین نقطه ضعف آن محسوب می‌شود.
• شخصیت برند شوخ[12]: شخصیتی خنده‌دار و حقه‌باز است اما در عین حال حقائق مهمی را نیز بیان می‌کند. بصیر بودن و سرگرم‌کنندگی مهم‌ترین نقاط قوت آن و سطحی بودن، مهم‌ترین نقطه ضعف این نوع شخصیت به‌شمار می‌رود.
• شخصیت برند حاکم[13]: این نوع شخصیت نشانگر قدرت قانونی (و در برخی مواقع احساسی) نسبت به دیگران است و مهم‌ترین نقطه قوت آن دسترسی به منابع و وضعیت مناسب آن است. در مقابل مهم‌ترین ضعف این نوع شخصیت را نیز می‌توان سرد بودن را نام برد.
• شخصیت برند عاصی[14]: به شخصیتی معترض اشاره دارد که در پی شکستن الگوها و قوانین موجود است. تفکر مستقل مهم‌ترین نقطه قوت آن و مجرم بالقوه بودن مهم‌ترین نقطه ضعف آن است.
• شخصیت برند معصوم[15]: این نوع شخصیت، واژگانی مانند اخلاق و اخلاق خوب را در ذهن متبادر می‌کند و مهربانی و اخلاص از مهم‌ترین نقاط قوت و آسیب‌پذیری و ساده‌لوحی از مهم‌ترین نقاط ضعف آن به‌شمار می‌رود.
• شخصیت برند کاشف[16]: این نوع شخصیت به دنبال کشف دنیا و لذت‌هاست و به نوعی با کشف تازه‌ها خود را احیا می‌کند. کنجکاوی و تحرک از مهم‌ترین نقاط مثبت و غیرقابل اتکا بودن و همیشه ناراضی بودن از مهم‌ترین نقاط مثبت و منفی این نوع شخصیت به‌شمار می‌رود.
• شخصیت برند جادوگر[17]: این شخصیت، تغییر و تحول را با معجزه‌هایی که ایجاد می‌کند، وعده می‌دهد. مهم‌ترین نقاط قوت این نوع شخصیت عبارت است از، قدرت مطلق و دانش همه‌چیز داشتن. در مقابل مهم‌ترین نقاط ضعف آن نیز عبارتند از؛ فسادپذیری و خودستایی.
• شخصیت برند عاشق[18]: نماینده عشق، زیبایی و احساسات است و به نوعی رهبری رمانتیک اشاره دارد که در قلب مشتریان خود نفوذ می‌کند. این نوع شخصیت نقاط قوتی مانند؛ انسان‌دوستی، اشتیاق و اعتقاد راسخ را به‌همراه دارد. هم‌چنین از نقاط ضعف آن می‌توان به، ساده‌لوحی و غیرمنطقی بودن اشاره کرد.
• شخصیت برند قهرمان[19]: شخصیت قهرمان، تبلور شخصتی است که در پی دست‌یابی به تخصصی است که دنیا را نجات دهد و رسیدن به اهداف را وعده می‌دهد. شجاعت، استقامت و عزت را می‌توان ازجمله نقاط قوت این شخصیت حساب کرد. هم‌چنین از مهم‌ترین نقاط ضعف آن، می‌توان اعتماد به‌نفس بیش از حد و سرخوشی را نام برد.
• شخصیت برند مراقب[20]: شخصیتی که به‌طور مداوم از دیگران حمایت می‌کند و حاضر است تا برای مخاطبان خودش فداکاری نماید. شرافت، ایثارگری و وفاداری از مهم‌ترین نقاط قوت آن و عدم توانایی در رهبری از مهم‌ترین نقاط ضعف آن محسوب می‌گردد.

با توجه به موارد ذکرشده، مدل کهن‌الگوی شخصیت برند در شکل زیر به‌صورت کلی نمایش داده شده است.

خالق

حاکم

مراقب

معمولی

شوخ

عاشق

قهرمان

جادوگر

عاصی

کاشف

دانا

معصوم

به‌دنبال خوشبختی

به‌دنبال  اثرگذاری

به‌دنبال  ایجاد ارتباط

به‌دنبال  ایجاد ساختار

کنترل

نوآوری

خدمت

امن و بی‌خطر

درک و فهم

آزادی

رهایی

قدرت

تسلط

صمیمیت

لذت

تعلق

 

مدل شخصیت برند جونز و همکاران

 در این مقیاس ضمن بررسی اشکالات واردشده به مقیاس آکر، شاخص جدید را برای سنجش شخصیت برند مطرح کردند. مدل جونز، ابعادی مانند مسئولیت‌پذیری (عمل‌گرا، متعهد، باثبات و استوار)، پویایی (پویا، نوآور، فعال و حاضر به خدمت)، احساسی بودن (رمانتیک، خیالی و عاطفی)، جسارت (بی‌باک، شجاع و پرخاشکر) و سادگی (معمولی، ساده، بی‌تکلف) را برای بررسی شخصیت یک برند استفاده می‌کند. در شکل زیر مدل شخصیت برند جونز و همکاران نشان داده شده است.

سایر مدل‌های شخصیت برند

مدل‌های ذکر‌شده معروف‌ترین و پراستفاده‌ترین مدل‌های شخصیت برند هستند. اما مدل‌های ارزشمند دیگری نیز وجود دارند که توسط محققین مختلف ارائه شده‌اند. مانند مدل برند بوسن جک (شامل ابعاد؛ محرک بودن، باوجدان بودن، احساسی بودن و سطحی بودن) یا مدل امبرویز (شامل ابعاد: دورن‌گرایی، قابل پذیرش بودن، وظیفه شناس‌ بودن، کمال و پیچیده بودن) که جهت اختصار در کلام، در این مقاله از تشریح و بررسی این مدل‌ها اجتناب شده است.

عارضه‌های طراحی شخصیت برند در ایران

فرایند تدوین و تعیین شخصیت برند را می‌توان به‌عنوان بخشی از برندسازی در نظر گرفت و با توجه به این موضوع که برندسازی فرایندی زمان‌بر، مستمر و نیازمند دانش فنی است. این موضوع در ایران دارای عارضه‌هایی است که در ادامه به‌صورت خلاصه به برخی از مهم‌ترین آن‌ها پرداخته شده است؛

• در حال حاضر برند‌سازی در ایران سنتی (در بسیاری از سازمان‌ها) است و بیشتر مدیران به فعالیت‌های برندسازی به‌عنوان فعالیت‌های غیرضروری نگاه می‌کنند. لذا به این موضوع توجه کافی نمی‌شود.
• عدم شناخت صحیح از هویت سازمان، ویژگی‌های مشتریان و ابزارهای بازاریابی موجب می‌گردد تا شخصیت مناسبی برای برند در ذهن مشتریان ایجاد نگردد.
• شخصیت برندهای ایرانی معمولا به‌صورت کنترل‌شده ایجاد نمی‌گردد و درنتیجه موجب گم‌گشتگی و پراکنده بودن شخصیت برند می‌شود.
• خود برتربینی برندها و نگاه غیرواقعی و اغراق‌آمیز صاحبان برند به کسب‌وکار خود، موجب درک نادرستی از شخصیت برند شرکت می‌گردد و درنتیجه ممکن است شخصیت برند مناسب با مشتریان شکل نگیرد.
• عدم مطالعه و تحقیق درباره موضوعات مرتبط با برندسازی و درنتیجه عدم آشنایی با موضوعات روز جهانی.
• عدم درک صحیح از تمایز برند سازمان با برندهای دیگر موجب سردرگمی در تمرکز بر ویژگی‌های اصلی و مهم برند در ایجاد شخصیت مناسب می‌گردد.
• توجه بیش از حد به اقدامات رقبا و عدم تمرکز کافی بر خلق ایده‌های جدید در راستای تبلیغات و برندسازی موجب ایجاد شخصیت برند شبیه به سایر برندهای بازار و درنتیجه عدم منحصربه‌فرد بودن شخصیت برند می‌شود.
• وجود برخی از محدودیت‌های قانونی در ایران برای تبلیغات و برندسازی.
• مالکان برندها، برند و شخصیت برند را انعکاسی از شخصیت خود قلم‌داد می‌کنند، درحالی که شخصیت صاحبان برند و شخصیت برند متاثر از متغیرهای متفاوتی هستند و دو مقوله متفاوت از هم هستند.
• عدم وجود نگرش استراتژیک و بلندمدت به برند شرکت از سمت مدیران سازمان و صاحبان برند و نگاه به برند تنها به‌عنوان نشانه‌ای برای شناسایی محصول، موجب عدم تمرکز کافی روی فعالیت‌های برندسازی (ایجاد شخصیت برند به‌عنوان زیرمجموعه برندسازی) می‌شود.
• در زمان کاهش هزینه‌ها، اولین موضوع در دسترس برای کاهش هزینه‌ها، کاهش هزینه‌های برند است که موجب لطمه زدن به برند، فعالیت‌های برندسازی و درنتیجه شخصیت برند می‌شود.

طراحی شخصیت برند

به همین صورت که شخصیت انسان تحت تاثیر محیط و هر چیزی است که با آن در ارتباط است؛ شخصیت یک برند هم متاثر از محصولات و خدماتش خواهد بود. ویژگی‌های محصول مثل بسته‌بندی محصول، قیمت، تصویرذهنی ما از مصرف‌کننده محصول، سبک تبلیغات، کشور مبدا برند، تصویر ذهنی ما از سازمان و صاحب برند و غیره همگی منابعی برای طراحی و خلق شخصیت برند هستند. به دلیل زیاد بودن فاکتورهای موثر بر شخصیت برند، نمی‌توان فرایند دقیقی را برای خلق شخصیت برند اجرا کرد و برای طراحی شخصیت برند، لازم است با استفاده از مدل‌های شخصیت برند و با همکاری بازاریابان، روان‌شناسان و برندسازان، این کار صورت گیرد. اما در ادامه () برخی مراحل کلی برای خلق شخصیت برند نشان داده شده است. البته این مدل زمانی استفاده می‌شود که یک برند در بازار فعال باشد و ذهنیتی از آن برای مشتریان وجود داشته باشد. درغیر اینصورت (زمانی که یک برند تازه متولد شده باشد) اجرای تحقیقات بازار جهت شناسایی  دیدگاه مشتریان نسبت به برند موضوعیت پیدا نمی‌کند.

اجرای تحقیقات بازار در جهت شناسایی دیدگاه نسبت به برند و شناخت ویژگی‌های مشتریان

مرحله اول

انجام مصاحبه‌های داخلی با مدیران و صاحبان برند در جهت استخراج شخصیت برند

مرحله دوم

اعمال ویژگی‌های شخصیتی در نقاط تماس برند

مرحله سوم

ارزیابی مستمر شخصیت برند

مرحله چهارم

 

سنجش شخصیت برند

مرحله اول ” طرح‌ریزی پروژه تحقیقات بازار سنجش شخصیت برند“: در این مرحله باید مواردی مانند؛ تعیین اهداف تحقیق، مشخص کردن جامعه و نمونه آماری، انتخاب روش جمع‌آوری داده‌ها و تعیین، تخصیص منابع پروژه و ارائه آموزش‌های لازم.

• تعیین اهداف: تحقیقات بازار سنجش شخصیت برند، با تعیین هدف تحقیق شروع می‌شود. بدیهی است که هدف اصلی تحقیق، شناسایی و بررسی شخصیت برند شرکت است.
• تعیین جامعه و نمونه آماری: پس از تعیین و نهایی سازی اهداف تحقیق، جامعه و نمونه آماری تعیین می­گردد. با توجه به ماهیت این نوع تحقیقات بازار، جامعه آماری پژوهش افرادی هستند که برند شرکت را می‌شناسند یا به عبارتی بهتر، آشنایی کامل با برند داشته باشند. لازم به‌ذکر است که در این مرحله اگر تعداد مشتریان محدود باشد، می‌توان از تمام‌شماری استفاده کرد اما، اگر تعداد مشتریان زیاد باشد، باید تعداد مناسبی از افراد به‌عنوان نمونه آماری انتخاب شود.
• تعیین مکانیزم جمع‌آوری اطلاعات: مکانیزم جمع­آوری داده­ها عبارت­است از روش‌هایی که طی آن‌ها داده­های موردنیاز پروژه مطابق با اهداف پروژه در سطح نمونه آماری (یا تمام شماری) جمع­آوری می­گردد. برای استخراج شخصیت برند لازم است تا تحقیقی ترکیبی (کیفی – کمی) انجام گیرد، لذا ابزار جمع‌آوری اطلاعات، هم مصاحبه و هم پرسشنامه خواهد بود. پرسشنامه‌ استاندارد آکر و پرسشنامه استاندارد کهن‌الگوها، مرسوم‌ترین پرسشنامه‌های مورد استفاده در تعیین شخصیت برند هستند اما مقیاس آکر بیشترین استفاده را در استخراج شخصیت برند دارد. این پرسشنامه دارای 5 بعد است که در هر بعد تعداد مشخصی گویه (سوال) وجود دارد. هر گویه نیز با استفاده از طیف 5 درجه‌ای لیکرت اندازه‌گیری می‌شود.
• تعیین و تخصیص منابع پروژه و ارائه آموزش‌های مقتضی: تعیین و تخصیص منابع پروژه عبارت ­است از؛ مشخص کردن تیم اجرایی، ابزارهای مقتضی و اختصاص دادن منابع به فعالیت­های پروژه. پس از تعیین مکانیزم جمع­آوری داده­ها، به تعیین و تخصیص منابع پروژه پرداخته می‌شود و طی این گام، تیم اجرایی پروژه شامل پرسشگران و کارشناسان ستادی تحقیقات بازار تعیین می‌گردد. با توجه به اینکه بخشی از پروژه به‌صورت کیفی و از طریق مصاحبه صورت می‌گیرد، آموزش کامل پرسشگران از اهمیت بسیاری برخوردار است.

مرحله دوم ” اجرای تحقیقات بازار سنجش شخصیت برند“: در طی این گام، پروژه تعریف‌شده مطابق با طرح‌ریزی انجام‌شده، توسط تیم مجری، اجرایی شده و داده‌ها جمع‌آوری می‌شوند.

مرحله سوم ” ارائه گزارش و کاربردی‌سازی نتایج”: در این مرحله داده‌های جمع‌آوری شده در مرحله قبل مورد بررسی و تجزیه‌وتحلیل قرار گرفته و نتایج آن گزارش می‌شود. در تحلیل و آزمون داده‌های پرسشنامه آکر‌، اگر اثبات شود که میانگین هر بعد بالای 3 است، می‌توان نتیجه گرفت که آن بعد شخصیتی در برند وجود دارد. به‌عنوان مثال، صداقت برند شامل یازده گویه مانند فروتنی، خانواده‌دوستی، امین بودن و غیره  تشکیل شده است. هر یک از افراد به هر گویه از خیلی کم تا خیلی زیاد (در طیف لیکرت) نمره‌ای می‌دهند. میانگین سوالات این ۱۱ گویه را برای هر فرد مشخص می‌شود. در نهایت یک ستون شامل میانگین نمرات پاسخ‌دهندگان به عامل «صداقت برند» خواهیم داشت. اگر اثبات شود که این نمره از ۳ بیشتر است یعنی برند مورد بررسی از شخصیت صادق برخوردار است. طبیعی است هر چه این میزان به عدد ۵ نزدیک‌تر باشد، شدت این بعد شخصیتی از برند بیشتر خواهد بود. درنهایت با توجه به نتایج به‌دست آمده، سازمان درباره اقداماتی جهت بهبود شخصیت برند یا تثبیت آن تصمیم‌گیری می‌کند.

بررسی و مقایسه نمونه‌هایی از شخصیت برندهای خارجی (طبق تحقیقات انجام‌شده)

شخصیت برند Nike:  این برند سعی در ایجاد الهام و انگیزه برای ورزشکاران دارد و این موضوع همواره در تبلیغات تلویزیونی، فضای مجازی و … به‌صورت کاملا واضح نشان داده می‌شود. شعار ” فقط انجامش بده[21]” که سال‌هاست توسط این برند استفاده می‌شود نیز نشان از این موضوع دارد. از سوی دیگر، این برند با ایجاد ارتباط بین محصولات خود و ورزشکاران معروف دنیا حس الهام‌بخشی و حس گذر از موانع را تقویت می‌کند. طبق تحقیقات انجام‌شده طبق مدل آکر، این برند شخصیتی باقدرت و شایسته را دارد که شخصیت شایسته آن از قیمت بالا و کیفیت و شهرت بالای محصولات برند نشات می‌گیرد.

 

شخصیت برند Apple: برند اپل همانند محصولاتش شیک و پیچیده است. از رنگ‌های محصولات اپل گرفته تا لوگو و فونتی که استفاده می‌کند و حتی طراحی محصولاتش، به‌صورت مینیمال و ظریف هستند. تمایزات ظاهری برند اپل همراه با کیفیت بالای محصولات، موجب شده است تا شخصیت برند شایسته برای آن شکل بگیرد. از سوی دیگر، این برند در توسعه محصولات نوآورانه شهرتی جهانی دارد و در ایونت‌های که برای رونمایی از محصولات برگزار می‌کند، همواره توانسته است مخاطبان خود را غافلگیر کند که نشان از شخصیت برند هیجان‌انگیز (طبق مدل آکر) دارد.

شخصیت برندهای Alfa، BMW، Toyota و Volvo: طبق مطالعه‌ای که در سال 2015 و طبق مدل جونز و همکاران (که در این مقاله نیز بررسی شد) در جامعه آماری 500 نفری انجام شد، شخصیت برندها بدین‌صورت ارزیابی گردید؛

• شخصیت برند BMW: این برند بیشترین ارتباط را با شخصیت “برجسته” و کم‌ترین ارتباط را با شخصیت برند “ساده” دارد.
• شخصیت برند Volvo: این برند بیشترین ارتباط را با شخصیت برند “مسئولیت‌پذیر” و کم‌ترین ارتباط را با شخصیت برند ” برجسته” دارد.
• شخصیت برند Alfa: این برند بیشترین ارتباط را با شخصیت برند ” عاطفی و احساسی” و کم‌ترین ارتباط را با شخصیت برند ” ساده” دارد.
• شخصیت برند Toyota: این برند بیشترین ارتباط را با شخصیت برند ” ساده” و کمترین ارتباط را با شخصیت برند “برجسته” دارد.

جمع‌بندی

در این مقاله سعی شد تا ابتدا به بررسی مفهوم، تعاریف و اهمیت شخصیت برند پرداخته شود. سپس انواع مدل‌های شخصیت برند تشریح و مورد بررسی قرار گرفت. در ادامه عارضه‌های طراحی شخصیت برند در شرکت‌های ایرانی تشریح گردید و هم‌چنین مراحل استخراج و سنجش شخصیت برند تحت عنوان یک پروژه تحقیقات بازار، شرح داده شد.  درنهایت شخصیت استخراج‌شده برخی از برندهای خارجی (طبق مطالعات انجام‌شده در مجلات معتبر خارجی) نشان داده شد.