---

(وظایف تخصصی، مهارت ها و ویژگی های شخصیتی)

 

 

گردآوری و تدوین: محمود خانزاده

دکتری تخصصی مدیریت بازاریابی

مقدمه

امروزه بازارها با تغییرات شدید و ناگهانی روبرو می‌شوند، واحد بازاریابی سازمان به عنون واحدی که ارتباط تنگاتنگی با واحدهای محتلف سازمان دارد نقش مهمی را در مدیریت این تغییرات، پاسخ دهی مناسب به آنها و همچنین ماندگاری و توسعه شرکت با هر ابعادی دارد.  همچون سایر تیم‌های موجود در سازمان، در تیم بازاریابی نیز وجود یک مدیر راهبر و حرفه‌ای ضروری است تا با تخصص و توانمندی‌های خود موجب رشد سازمان و سودآوری آن گردد.

یکی از چالش‌هایی که در بحث موقعیت شغلی مدیریت بازاریابی مطرح است، تعیین شرح وظایف مدیر بازاریابی است. با توجه به این که یک مدیر بازاریابی در برنامه‌های تیم‌های مختلف شرکت نقش دارد، ممکن است در شرح وظایف او با ابهام رو به رو شویم. بنابراین بررسی مسئولیت‌ها و وظایف یک مدیر بازاریابی می‌تواند از جهات مختلفی حائز اهمیت باشد.  اول برای صاحبان کسب و کار، دوم برای مدیران بازاریابی و سوم برای کسانی که قصد دارند در آینده به این موقعیت شغلی دست یابند.  

با در نظر گرفتن این موضوع که شرح وظایف مدیر مارکتینگ از شرکتی به شرکت دیگر بسته به نوع صنعت، بازار، محصولات و خدمات متفاوت است در این مقاله سعی می گردد که به وظایف تخصصی، ویژگی های شخصیتی مهارت ها و همچنین توانمندی های یک مدیر مارکتینگ پرداخته شود.

تعریف مارکتینگ

قبل از تشریح وظایف و مهارت های مدیر بازاریابی لازم است که تعریف جامعی از واحد بازاریابی ارائه گردد:

در یک نگاه جامع می توان گفت که: بازاریابی مجموعه ای از فعالیت های استراتژیک است که با ترکیب دانش و هنر به دنبالِ فهم و کشف نیازها و خواسته های تامین نشده بازار هدف بوده تا بتواند از طریق حضور فعالانه در طول زنجیره تامین، اقدامات ترویجی، ایجاد روابط مستحکم با مشتریان و مصرف کنندگان، محصولات مورد نیاز آنها را به صورت ارزشمند تامین نموده به گونه ای که سود آوری سازمان نیز تامین گردد.

مدیریت این اقدامات در سازمان نیاز به فردی یه عنوان مدیر مارکتینگ دارد که با درک عمیق از بازار، مخاطبان هدف، فرایندهای کسب و کار، نیازهای مشتری و همچنین ویژگی های محصول است که بتواند هماهنگ با سایر واحدهای سازمانی، سازمان را به اهداف خود برساند.

به  منظور آشنایی با وظایف و نقش های مدیر بازاریابی در سازمان ها، این مقاله در سه سرفصل اصلی به شرح زیر مورد بررسی قرار می گیرد:

• وظایف تخصصی مدیر بازاریابی
• مهارت های مدیر بازاریابی
• ویژگی های شخصیتی مدیر بازاریابی

هر کدام از سرفصل ها را می توان در بخش های زیر تقسیم بندی کرد:

وظایف تخصصی مدیر بازاریابی

مهارت های مدیر بازاریابی

در بخش زیر، هر کدام از سرفصل های تخصصی، مهارت ها و ویژگی های شخصیتی مدیر بازاریابی تشریح می گردد:

بخش اول: وظایف تخصصی مدیر مارکتینگ

طرح ریزی و اجرای تحقیقات بازار

تحقیقات بازار عبارت است از مجموعه ای از فعالیت های منسجم جهت شناخت مشتریان، مصرف کنندگان و رقبا به منظور تصمیم گیری مناسب در حوزه های محصول و بازار.

بدیهی است که یکی از نقش های اصلی مدیر بازاریابی در سازمان ها، مدیریت فعالیت های مربوط به حوزه تحقیقات بازار است که نقش مدیر بازاریابی در حوزه تحقیقات بازار، همکاری در سیاست گذاری تحقیقات بازارهای سازمان، طرح ریزی تحقیقات بازار، نظارت بر اجرای تحقیقات بازار، نهایی سازی گزارش تحقیقات بازار و همکاری در کاربردی سازی نتایج آن در سازمان است. تحقیقات بازارهای سازمان معمولا در یکی از سرفصل های زیر قرار می گیرد:

• تحقیقات بازار مربوط به برند
• تحقیقات بازار مربوط به محصول و صنعت
• تحقیقات بازار مربوط به مشتریان و مصرف‌کنندگان

 

تدوین طرح‌های بازاریابی

برنامه بازاریابی سند و طرح جامعی است که جهت‌گیری فعالیت­های بازاریابی یک کسب‌وکار را برای دستیابی به اهداف تعیین‌شده در راستای توسعه‌ی فروش، توسعه‌ی سهم بازار، برندینگ و … را با استفاده از راهکارهای منطقی و کاربردی حداقل برای یک سال آتی مشخص می‌کند.

یکی دیگر از وظایف اصلی مدیر بازاریابی توانایی در تدوین طرح های بازاریابی با در نظر گرفتن اطلاعات مربوط به چشم‌انداز، بیانیه مأموریت، استراتژی‌های کلان سازمان و اهداف شرکت، اطلاعات مربوط به موقعیت جاری سازمان در بازار (جایگاه‌یابی)، اطلاعات مربوط به رقبا در بازار، محصولات، و اطلاعات مربوط به متغیرهای کلان محیطی سازمان است. مدیر بازاریابی با تعیین بودجه، ابزارهای تبلیغاتی متناسب با استراتژي‌ها را استخراج می­کند، جهت اجرای این ابزارها، برنامه­ی عملیاتی را تهیه می‌نماید.

مدیریت تبلیغات

اگر تبلیغات را کلیه فعالیت های لازم در جهت تدوین پیام یا پیام هایی با کانسپت مشخص، ابلاغ این پیام ها از طریق یک یا چند رسانه، با صرف هزینه، و به صورت غیر شخصی، برای گروه مشخصی از مردم با هدف ایجاد آگاهی یا افزایش فروش یک کالا، خدمت و یا ایده، از طریق شرکت یا آژانس های تبلیغاتی بدانیم وظیفه مدیر بازاریابی در حوزه تبلیغات را می توان به شرح زیر نوشت:

• تدوین و نهایی سازی کانسپت و تمایزات برند و محصول
• تدوین کمپین های تبلیغاتی
• انتخاب رسانه (آنلاین و آفلاین)
• تدوین بودجه تبلیغات
• ارتباط با پیمانکاران تبلیغاتی
• نظارت بر اجرای تبلیغات انجام شده
• تهیه گزارشات

 

از دیگر وظایف مدیر بازاریابی طراحی و برنامه‌ریزی برای رویدادها و کمپین‌هایی که در نهایت منجر به افزایش فروش شود. در ایجاد کمپین خلاقانه و البته هم راستا با استراتژی تدوین شده با سایر اعضای تیم همفکری صورت می‌گیرد. این برنامه‌ها می‌تواند شامل وبینار یا سمینار، کنفرانس در مقیاس‌های کوچک یا خیلی بزرگ باشد. همچنین ممکن است.

مدیریت بازاریابی دیجیتال (وب سایت و شبکه های اجتماعی)

اگر بازاریابی دیجیتال  مجموعه‌ی همه ابزارها و فعالیت‌هایی بدانیم که برای بازاریابی محصولات و خدمات در بستر دیجیتال (وب، اینترنت، موبایل یا سایر ابزارهای دیجیتال) مورد استفاده قرار می‌گیرند. نقش مدیر بازاریابی در این حوزه شامل تعیین سیاست های فعالیت  در شبکه های اجتماعی، نظارت بر روند اجرای فعالیت ها، و همچنین بررسی گزارشات تهیه شده در این حوزه در جهت بهبود و اصلاحات در صورت نیاز می باشد.

مدیریت فعالیت های CRM

اگر مدیریت روابط مشتریان را به عنوان  یک مفهوم یا استراتژی برای تقویت روابط با مشتریان، شناخت بهتر رفتار مشتریان و درعین‌حال کاهش هزینه و افزایش بهره‌وری و سودآوری در کسب‌وکار در نظر بگیریم. مدیر بازاریابی با تسلط نسبت به این مفهوم باید شناخت لازم در مورد نحوه پیاده سازی آن در سازمان، چگونگی ارتباط این مفهوم با سیاست های کلان سازمان و همچنین با نحوه کاربردی سازی آن آشنایی لازم را داشته باشد.

مهارت های مدیر بازاریابی

مهارت ارتباط بین واحدی

امروزه بازاریابی در مسیر سیر تکاملی خود، ارتباط نزدیکی را با سایر واحدهای سازمانی برقرار کرده است. این ارتباط نقش بسیار کلیدی در پیشبرد فعالیت های توسعه ای و تثبیتی سازمان خواهد داشت. در این راستا، مدیر بازاریابی برای درک بهتر نیازهای سازمان باید با سایر مدیران و تیم‌ها در ارتباط باشد. بنابراین برقراری ارتباط با سایر مدیران و همچنین فهم و درک نیازهای آنها از اساسی‌ترین مهارت هایی است که یک مدیر بازاریابی باید داشته باشد.

از جمله واحدهایی که بخش بازاریابی با آنها ارتباط تنگاتگی دارد می توان به واحدهای ذیل اشاره کرد:

 فروش: در جهت تیم سازی با واحد فروش در تدوین برنامه بازاریابی، تعیین پروموشن ها و ارائه طرح های ویژه در نقاط اقتضایی فروش

 تحقیق و توسعه: در جهت تدوین الزامات بازار در فرایند توسعه صنعت، فرایند توسعه محصول جدید، و لانچ محصولات جدید

برنامه ریزی: در جهت همکاری در پیش بینی فروش ها، ارائه اطلاعات مورد نیاز به واحد برنامه ریزی

مالی: در جهت تحلیل های مالی اقتصادی، محاسبه هزینه- فایده در فعالیت های بازاریابی، هماهنگی استراتژی های بازاریابی با منابع سازمانی، بودجه بندی فعالیت های بازاریابی

مهارت های هنری و زیبایی شناختی

بازاریابی همچون موضوع استراتژی، ترکیبی از هنر و دانش است بخشی از بازاریابی بر پایه علوم تدوین شده صورت می گیرد که در واقع ریشه در نظریه های این رشته دارد.بخشی دیگر از بازاریابی با موضوعات هنری عجین شده است که در برگیرنده مضوعاتی مانند مفاهیم، کانسپت ها، تبلیغات و .. است. بدین منظور مدیران بازاریابی باید تا حدی به مهارت های هنری مجهز بوده تا بتوانند ابزارهای و ایده های مختلف برای تبلیغ برند و توسعه فروش را با دید هنری ارزیابی نمایندایجاد کنند. از جمله فعالیت هایی که نیازمند جنبه هنری در حوزه بازاریابی هستند می توان به موارد زیر اشاره کرد:

• جذابیت زیبایی شناختی برای ابزارهای بازاریابی
• ابداع روش‌های خلاقانه و هنری برای تبلیغ و توزیع محصولات
• دید هنری در کمپین ها و تبلیغات

مهارت تحلیل های مالی در حوزه بازاریابی

یکی دیگر از مهارت های مدیر بازاریابی، توانایی تحلیل های مالی برای فعالیت های بازاریابی است. این تحلیل ها را می توان در موارد زیر خلاثه نمود:

• داشتن تفکر مالی به منظور تحلیل مالی – اقتصادی توسط مدیر بازاریابی
• محاسبه هزینه- فایده در فعالیت های بازاریابی توسط مدیر بازاریابی
• هماهنگی استراتژی های بازاریابی با منابع سازمانی
• بودجه بندی فعالیت های بازاریابی
• توانایی مدیر بازاریابی در ارائه اطلاعات مورد نیاز واحد مالی

مهارت های فنی

مهارت های فنی مدیر بازاریابی شامل توانمندی در استفاده از انواع نرم افزار بازاریابی و تکنیکال می‌باشد. مدیران بازاریابی باید حداقل درک اولیه‌ای از نحوه عملکرد فناوری در بخش خود و نحوه استفاده از آن داشته باشند. از آنجایی که فناوری به سرعت توسعه می‌یابد، این مهم اغلب مستلزم آموزش مداوم و تلاش مداوم است. مهارت‌های فنی برای یک مدیر بازاریابی شامل موارد زیر هستند:

• آشنایی با نرم افزارهای حوزه CRM (باشگاه مشتریان، شکایت مشتریان و …)
• آشنایی با نحوه بهینه سازی محتوا برای موتورهای جستجو و نحوه عملکرد آنها
• آشنایی با الگوریتم ها در اپلیکیشن های شبکه های اجتماعی

• آشنایی با نرم افزارهای برنامه ریزی کاری

مهارت تجزیه و تحلیل (داده ها  و بازار)

 مدیر بازاریابی به منظور ارزیابی شرایط بازار، شناسایی مخاطبین و تحلیل رفتار آنها و همچنین تحلیل نتایج تحقیقات بازار به این مهارت نیاز است. شناخت و تشخیص ویژگی‌های بازار از جمله وظایفی است که بدون آن مدیریت بازاریابی مسیر مشخصی را نمی تواند طی نماید و فعالیت‌های بازاریابی اثربخش نخواهند بود. بنابراین مدیر بازاریابی وظیفه دارد تا با استفاده از ابزار و مهارت‌های مختلف روند بازار، رقبا و مخاطبان را به خوبی بررسی کند. در طی این تحلیل تحقیقات مختلفی حول محصول و نقاط قوت و ضعف آن و میزان بازار پذیری آن صورت می‌گیرد و همچنین به دنبال پیدا کردن بازارهای جدیدی هستند که مخاطبان مناسبی برای خدمات و محصولات سازمان داشت باشد.

مهارت مدیریت و رهبری نیروها

مدیریت نیروهای انسانی بخش بازاریابی نیز از وظایف مدیر بازاریابی است. مدیر بازاریابی علاوه بر مدیریت پروژه و برنامه‌های خود، اعضای تیم را تعیین و رهبری می‌کنند.

• انتخاب نیروها: از آنجا که مدیر به فرآیند بازاریابی و استراتژی خود آگاه است به خوبی می‌تواند نیروهای مناسب را برای موقعیت‌های مختلف انتخاب کند. این افراد می‌توانند شامل بازرایاب‌ها، نیروهای اداری و اجرایی باشد.

•   رهبری اعضای تیم: از اصلی‌ترین وظایف مدیر بازاریابی، رهبری و هماهنگ کردن تیم‌های زیر مجموعه‌ی خود در راستای اهداف سازمان است. بدون یک رهبری درست، بهترین افراد نیز قادر نخواهند بود به هدف تعیین شده برسند. یک مدیرخوب قادر است تا انگیزه‌ی فعالیت‌ را به اعضا القا کند و در صورت بروز تعارضات به خوبی آنها را برطرف نماید.

•   آموزش نیروها: نیازمندی‌ها تیم بازاریابی برای مدیر این بخش کامل روشن است. بنابراین او می‌تواند برنامه‌هایی را برای آموزش و تمرین اعضای تیم در نظر بگیرد. در این آموزش‌ها انواع تکنیک و تاکتیک برای برقرای ارتباط با مخاطبان و ارتقای مهارت‌های بازاریابی در نظر گرفته می‌شود.
•   ارزیابی و بازخورد به نیروها: مدیر بازاریابی وظیفه دارد تا برنامه‌هایی را برای ارزیابی عملکرد اعضا تعیین کند. برنامه‌های ارزیابی متناسب با اهداف و ارزش‌های سازمان و در مشورت با سایر مدیران شکل می‌گیرد و اعضای تیم باید به خوبی از آن آگاه باشند.

ویژگی های شخصیتی مدیر بازاریابی

در یک انتخاب شغل صحیح و درست ، عوامل مختلفی از جمله ویژگی های شخصیتی، ارزش ها، علایق، مهارت ها، شرایط خانوادگی، شرایط جامعه و … برای هر فرد باید در نظر گرفته شوند. یکی از مهم ترین این عوامل ویژگی های شخصیتی می باشد. شناخت درست شخصیت هر فرد فرآیندی پیچیده و محتاج به تخصص و زمان کافی است. البته هر فردی ویژگی های منحصربه فرد خود را دارد، حتی افرادی که به نوعی تیپ شخصیتی مشابه دارند، باز هم در برخی موارد با یکدیگر متفاوت هستند.

به طور کلی همیشه افراد موفقی از تیپ های شخصیتی مختلف در تمام مشاغل هستند و نمی توان دقیقا اعلام کرد که فقط تیپ های شخصیتی خاصی هستند که در این شغل موفق می شوند. اما طی تحقیقاتی که صورت گرفته تیپ های شخصیتی ای که برای این مدیر بازاریابی معرفی می شوند می توان به شرح زیر اشاره کرد:

 افراد برون گرا، شمي، احساسي، منضبط

ویژگی های شخصیتی :

• خلق و خويي ملايم داشته و صبوراند.
• پر انرژي و پرشور و اشتياق هستند.
• مردم را دوست دارند و براي رابطه با آنها بيشترين اهميت را قائل مي شوند.
• دوست دارند به دیگران کمک کنند تا پیشرفت و رشد کنند.

• در تصميم گيري هايشان به تاثيرات آن روي ديگران بسيار اهميت مي دهند.
• از لحاظ اجتماعي از مقبوليت برخوردار هستند و مردم آنها را دوست دارند.
• به انتقاد كردن از خود توجه دارند ولي به ندرت آشكارا از كسي انتقاد مي كنند.
• از احساس مسئوليت، آگاهي و ملاحظه كاري فراوان برخوردارند.
• اين اشخاص به خوبي ارتباط برقرار كرده و اغلب در صحبت با ديگران و متقاعد کردن آنها موفق و قوی ظاهر مي شوند.
• با توجه به احساس شان نسبت به يك موقعيت، درباره آن تصميم مي گيرند.
• اشخاصي منظم هستند و بر حل شدن مسايل و باز نماندن آنها تاكيد دارند.
• بر اساس ارزش های خود زندگی می کنند.
• ایده آل گرا هستند.
• معمولا رهبران خوبی هستند.
• معمولا توانایی کلامی و نوشتاری خوبی دارند.
•  خلاقیت بالایی دارند.برخی از نقاط ضعف شخصیتی :

• گاهی بیش از اندازه خود را درگیر مسایل و مشکلات دیگران می کنند.
• معمولا به واقعیات و محدودیت های خود و دیگران توجه کافی ندارند.
• از تعارض و اختلاف دوری می کنند.
• به دلیل شور و اشتیاق زیاد، گاهی عجولانه تصمیم گرفته و به واقعیت ها و جزئیات توجه کافی ندارند.
• از انتفاد دیگران ناراحت می شوند.
• در مقابل مسایل برخورد احساسی داشته و معمولا منطقی نیستند.

 افراد درون گرا، شمی، احساسی، منضبط

ویژگی های شخصیتی :

•  اشخاصي متفكر، مستقل، صميمي، وفادار، آرمان گرا و با احساسات قوي هستند.
• به تصميمات خود اعتماد دارند.
• از درون خود انگيزه مي گيرند.
• در دنيايي از ايده ها به سر مي برند.
• در موقعيت هاي مختلف به عمق آنها توجه دارند.
•  براي الهامات و استنباط هاي خود ارزش زيادي قائل اند، حتي اگر ديگران آنها را تاييد نكنند.
• بسيار مصمم هستند.
• رهبران و تصميم گيرندگان خوبي بوده و مورد احترام ديگران هستند.
• علاقه اي به اختلاف نداشته و تمايل به رسيدن به توافق با ديگران دارند.
• افرادي مهربان و مردم شناس هستند و به منافع ديگران نيز اهميت مي دهند.
• افرادي با شخصيتي پيچيده هستند و شناخت آنها گاهي سخت است.

برخی ازنقاط ضعف شخصیتی :

• به ایده ها و نظریه ها توجه زیادی داشته و اغلب واقعیات موجود را در نظر نمی گیرند.
• بر ارزش ها و ایده های خود پافشاری می کنند و خیلی اوقات اعتراض ها و نظرات دیگران را نمی شنوند.
• نسبت به انتقاد حساس هستند.
• در برخورد با تعارضات و اختلافات مشکل دارند.