چگونه و بر اساس چه اطلاعاتی قیمت‌گذاری کنیم؟

قیمت‌گذاری یک موضوع کشف شدنی است نه محاسبه‌ای. به عبارت دیگر، قیمت هر کالا یا خدمت قابل عرضه در بازار، ظرفیت یا اندازه‌ای دارد که باید میزان مناسب آن کشف شود. اکنون، با توجه به تمامی آسیب‌های ذکر شده، متغیرهایی تشریح می‌شوند که باید به هنگام فرایند قیمت‌گذاری در نظر گرفت تا در حد امکان، سطح مناسبی از قیمت تعیین شود.

1. تهیه شناسنامه رقبا

 در فرایند قیمت‌گذاری، یکی از کارهایی که بسیار ضروری به نظر می‌رسد، بررسی دقیق رقبا و شرایط آن‌هاست. بسیاری از سازمان‌ها، اطلاعات مدون و دقیقی از رقبای خود ندارند؛ بنابراین می‌باید لیستی از رقبا تهیه و اطلاعات مورد نیاز را در آن جمع‌آوری کنند. این اطلاعات، به دو دسته اطلاعات پویا و ثابت قابل تقسیم‌ هستند. اطلاعات پویا (مانند لیست قیمت، محصولات، تعداد نماینده‌های توزیع و …)، معمولاً در بازه‌های زمانی کوتاه‌تری دستخوش تغییرات می‌شوند و بنابراین، باید آن‌ها را به روز کرد؛ اما اطلاعات ثابت (مانند محل کارخانه یا فروشگاه، ظرفیت تولید و …)، به سرعت دستخوش تغییر نمی‌شوند و می‌توان آن‌ها را در بازه‌های زمانی بلندمدت‌تری به روز کرد. در صورتی که تعداد رقبای یک شرکت خیلی زیاد باشند، می‌توان با یک تقسیم بندی به لحاظ موقعیتی، اطلاعات رقبای نزدیک‌تر را جمع‌آوری کرد.

۲. موقعیت‌یابی کیفی

در آسیب شناسی اشاره شد که برخی از شرکت‌ها در زمان قیمت‌گذاری، با انجام تحقیقات بازار، اطلاعات مربوط به قیمت رقبا را جمع‌آوری و راجع به قیمت تصمیم‌گیری می‌کنند؛ اما نکته‌ی مهم این است که در زمان قیمت‌گذاری یک محصول، قیمت رقبا را باید در کنار امتیاز کیفی محصولات آن‌ها استخراج کرد. به عبارت دیگر، باید معیارهای کیفی مورد نظر و وزن آن‌ها تعیین و به محصولات رقبا و محصول خود سازمان در هر یک از معیارها، امتیاز داده ‌شود. با این کار، موقعیت محصول مورد نظر در میان محصولات مشابه (رقبا) دیده می‌شود.

۳. موقعیت‌یابی شرکت

در موقعیت یک شرکت، باید موضوعات مختلف دیگری، که به طور مستقیم در قیمت محصولات تأثیر می‌گذارند، (از قبیل قدرت برند، کیفیت، تبلیغات، خدمات پیش و پس از فروش و غیر آن‌ها) نیز، مورد توجه قرار گیرد. برای راحت‌تر شدن این جریان و پرهیز از اشتباهات ذهنی، برای هر کدام از این متغیرها، شاخصی تعریف شده، وزن هر یک از این شاخص‌ها نیز، تعیین می‌گردد. سپس به گزینه‌ها (خود شرکت و رقبای آن) در هر یک از شاخص‌ها، امتیازی داده می‌شود.‌ برای قیمت‌گذاری، باید نتایج حاصل از موقعیت یابی کیفی و موقعیت یابی شرکت را، در گروهی متشکل از استراتژیست، مدیرعامل، مدیر بازاریابی، مدیرفروش، مدیر مهندسی فروش و مدیرتحقیق و توسعه تحلیل کرد تا از مقایسه امتیاز محصولات و قیمت محصولات، ظرفیت ارزشی آن‌ها درک شود. به این ترتیب، سازمان به شیوه‌ای منطقی‌تر می‌تواند قیمتی مناسب را برای محصول یا محصولات خود تعیین کند. نکته‌ی بسیار مهم در فرایند مذکور، آن است که مناسب نبودن موقعیت کیفی و شرکت در اطلاعات به دست آمده، بدان معنی نیست که ارزش آفرینی برای آن امکان ندارد؛ بلکه با تدوین طرح بازاریابی، می‌توان ابزاری برای ارزش آفرینی یک محصول ایجاد کرد. اگر شرکت با تحقیقات و تحلیل بازار، به تمایزات خود پی‌برد، می‌تواند بر مبنای ظرفیت شناسایی شده، قیمت را افزایش دهد.

نمودار موقعیت‌یابی

نتیجه به دست آمده از تحلیل بازار، ممکن است به پیشنهادهایی درباره‌ی ظرفیت سازی برای قیمت محصول منجر شود. برخی مواقع، نتایج تحقیقات بازار مشخص می‌کند که شرکت با صرف هزینه‌ای اندک، می‌تواند تمایزی برای محصولات خود ایجاد کند.

تحلیل منحنی عمر محصول

 یکی از نکات مهم در قیمت‌گذاری، تحلیل منحنی عمر محصول است. قیمت‌گذاری محصول، بسته به این که در مرحله تولد باشد یا بلوغ متفاوت است. قیمت‌گذاری در زمان تولد محصول، باید بسیار محتاطانه و به همراه تحلیل‌های کامل انجام گیرد؛ زیرا محصول تازه قرار است به بازار وارد شود و قیمت – به عنوان یکی از معیارهای مهم در فرایند خرید مشتریان -، نقش بسزایی در موفقیت یا عدم موفقیت آن ایفا می‌کند. اما در دوران بلوغ، به دلیل عادت مشتریان به محصول، آسیب‌پذیری از قیمت کمتر است

استراتژی توسعه تکنولوژی

 ظهور تکنولوژی‌های جدید، تأثیر بسیار زیادی بر هزینه تمام شده محصولات می‌گذارد؛ لذا یکی از موارد بسیار مهم به هنگام قیمت‌گذاری، توجه به استراتژی توسعه تکنولوژی است. استفاده از تکنولوژی‌های نوظهور و کاهش دهنده‌ی هزینه‌ تمام شده محصولات، یک مزیت رقابتی برای سازمان ایجاد می‌کند؛ به ویژه در محصولاتی که تمایز چندانی بین آن‌ها و محصولات رقیب وجود ندارد.

استراتژی‌ها و وضعیت مالی سازمان

 زمانی که یک شرکت، با وجود وضعیت مالی نامناسب، تعهدات مالی بالایی نیز دارد، قیمت‌گذاری یک بحث تاکتیکال به شمار می‌آید، نه استراتژیک؛ به این معنی که شرکت، چندان نگاه بلند مدتی ندارد و به اجبار، طوری قیمت‌گذاری می‌کند که هم در کوتاه‌مدت، سودآوری خود را افزایش دهد؛ هم از این طریق، بتواند ساختار مالی خود را اصلاح کند. این موضوع، زمانی حادتر می‌شود که سهامداران، تمایلی به افزایش سرمایه نشان ندهند و شرکت مجبور شود از درآمد خود، هزینه‌های مربوطه را جبران کند. حال آن که شرکت‌هایی با وضعیت مالی مناسب‌تر، قیمت‌گذاری را به شیوه‌ای انجام می‌دهند که در بلندمدت، سودآوری بهتری داشته باشند.

تحلیل فضای کسب و کار

 شرکت‌هایی که محصولات رقبای خارجی‌شان از مسیرهای غیرقانونی وارد ایران می‌شود (مانند شکلات، قهوه و محصولاتی از این دست)، مجبورند به نوعی در فضای جهانی به قیمت‌گذاری بپردازند. این امر، حتی در رابطه با محصولاتی هم که به صورت قانونی وارد ایران می‌شوند، صادق است. مثلاً هم اکنون فعالیت‌های اقتصادی و محصولات ساخت کشور چین، بازار تمامی کشورهای جهان را تحت تأثیر قرار داده است؛ بنابراین، ممکن است در مورد بسیاری از محصولات، توجه صرف به رقبای داخلی کفایت نکند.

تحلیل رقبا

 در فرایند تحقیقات بازار، معمولاً و به راحتی، اطلاعات مورد نیاز درباره‌ی استراتژی توسعه محصول رقبا به دست نمی‌آید؛ در حالی که این اطلاعات، اهمیت به سزایی در فرایند قیمت‌گذاری دارند. تحلیل عملکرد رقبا در بازار، بر عهده‌ی واحد بازاریابی است. اطلاعات مربوط به استراتژی‌ توسعه محصول رقبا را می‌توان با دریافت کاتالوگ، بررسی سایت اینترنتی، سرکشی به نمایندگان فروش آن‌ها، بازدید از غرفه‌یشان در نمایشگاه‌ها و راه‌هایی از این قبیل به دست آورد.

تحلیل تأمین کنندگان

 در بسیاری از موارد، دیده شده که شرکت‌ها هنگام قیمت‌گذاری، تحلیلی از تغییرات قیمت در بازار مواد اولیه خود انجام نمی‌دهند؛ در حالی که تغییرات قیمت مواد اولیه، به شدت بر قیمت تمام شده‌ی محصولات تأثیرگذار است. بنابراین در زمان قیمت‌گذاری، باید تغییرات احتمالی قیمت مواد اولیه، مورد تحلیل واقع شوند.

میزان اهمیت یک محصول

 یکی دیگر از موارد شایان توجه در قیمت‌گذاری محصول، اهمیت آن در سبد کالای شرکت است. زمانی که یک محصول، سهم عمده‌ای از فروش یک سازمان را دارد، اهمیت قیمت انتخاب شده، بسیار افزایش می‌یابد و نباید آن را با آزمون و خطا قیمت‌گذاری کرد. البته در مواردی که محصول، جدید است یا سهم عمده‌ای از فروش سازمان را ندارد، فرایند قیمت‌گذاری به این اندازه حساس نیست.

ظرفیت تولید

 قیمت عامل ایجاد توازن بین عرضه و تقاضاست؛ پس ظرفیت تولیدی سازمان هم، یکی دیگر از عوامل موثر در تعیین قیمت یک کالا است. در صورتی که ظرفیت تولید سازمان، پاسخگوی میزان تقاضای بازار نباشد، افزایش قیمت یکی از ابزارهای فراهم کننده‌ی تعدیل برای شرکت‌هاست.

تفکیک ویژگی‌های ارزش آفرین و بی‌ارزش از دید مشتریان

 گاه دیده شده که شرکت‌ها برای ارائه‌ی برخی از ویژگی‌ها در محصولات‌شان، متحمل هزینه‌های قابل توجهی می‌شوند؛ در حالی که این ویژگی‌ها، چندان اهمیتی از دید مشتریان ندارد. در صورت شناسایی و حذف این پارامترها، می‌توان ضمن اصلاح قیمت تمام شده‌ی خود، سودآوری مناسب‌تری هم داشت. به عنوان مثال، یک مدل از صندلی‌های آموزشی شرکت نیلپر، دارای مکانیزمی بود که از دید مشتری، چندان ارزشی نداشت و نبودِ آن، باعث کم‌ارزش شدن محصول نزد مشتری نمی‌شد؛ لذا با حذف آن، بهای تمام شده‌ی محصول، کاهش و سودآوری آن، افزایش یافت.

رعایت اصول اخلاقی در قیمت‌گذاری

 تا قبل از سال ۱۸۹۰ و به لحاظ قانونی، انحصار جرم به شمار نمی‌آمد. پس از تصویب قانون شرمن در ۱۸۹۰، تشکیل کارتل یا ایجاد انحصار، غیرقانونی شناخته شد. طبق تعریف این قانون، کارتل هر گونه قرارداد، ادغام یا تبانی است که تجارت را محدود کند؛ و ایجاد انحصار، شامل همه تلاش‌هایی می‌شود که در راستای برقراری شرایط انحصاری صورت گیرد. البته این قانون، موارد منجر به محدودسازی فرایند کسب و کار و اقدامات ایجاد کننده‌ی انحصار را به لحاظ مصداقی تعیین نمی‌کند. دیگر قانون مهم و ضدتراست، قانون کلیتون[۱] بود که در سال ۱۹۱۴ به تصویب رسید و تا حدودی از قانون پیشین، روشن‌تر است. به عنوان مثال، طبق این قانون، انواع خاصی از تبعیض قیمتی (اعمال قیمت‌های متفاوت برای خریداران متفاوت)، قفل کردن (مجبور کردن خریدار کالای A به خرید کالای B) و ادغام، غیرقانونی به شمار می‌رود. البته این موارد، تنها زمانی غیرقانونی هستند که اثراتشان برکاهش رقابت یا بر ایجاد انحصار، قابل ملاحظه و چشمگیر باشد .

با توجه به موارد ذکر شده، رعایت اصول اخلاقی و حفظ منافع مصرف کننده در قیمت‌گذاری، نباید از نظر تصمیم گیرنده دور بماند. البته از آنجایی دولت (چه قوه‌ی اجرایی و چه قوه‌ی قانون‌گذار) و بانک‌ها، از صاحبان صنایع و کسب و کارهای خصوصی در ایران، به طور عموم حمایت نمی‌کنند، لذا تنها ابزار در دست این گروه برای ادامه‌ی حیات، قیمت کالاهایی است که عرضه می‌کنند.

جمع‌بندی

همانطور که در متن مقاله بدان اشاره شد، قیمت‌گذاری، موضوعی استراتژیک و دارای ابعادی گسترده است که یک واحد به خصوص، از عهده‌ی تحلیل همه‌ی موارد آن بر‌نمی‌آید؛ لذا برای تصمیم‌گیری در این امر، تمامی اطلاعات و گزارش‌ها باید در کمیته‌ی راهبری شرکت‌ها مطرح و پس از تجزیه و تحلیل، راجع به آن اتخاذ تصمیم کرد. پیشنهاد می‌شود که چک‌لیستی از تمامی موارد تأثیرگذار، چه آن‌هایی که در مقاله ذکر شده‌اند، چه موارد دیگری که ممکن است از دید نگارنده پنهان مانده باشند، تهیه و اطلاعات مربوط به آن، از واحدهای مرتبط جمع‌آوری شود تا نکته‌ای از قلم نیفتد. پیشنهادِ طرح این موضوعات در کمیته‌ی راهبری شرکت‌ها، دلیل بر میزان اهمیت آن است؛ چرا که انتخاب یک قیمت نامناسب، منجر به انحطاط یک مجموعه و یا زوال موفقیت آن می‌شود.

[۱]-Clayton