برگرفته از مجله پیشگامان 21

در این مقاله به نمونه کاوی موفق لانچ محصول آبمیوه پرداخته می شود که در سال 1398 اتفاق افتاد.

محصول مد نظر، در سال 1395 به بازار لانچ شده بود و با توجه به نقاط ضعفی که در طعم، ویژگی های محصول و همچنین فرایند عرضه محصول به بازار داشت نتوانسته بود حضور موفقی را تجربه کند.

با حضور گروه مشاوران مدیریت 21 در شرکت مذکور و تمرکز بر لانچ مجدد (Re-launch)محصول، گام های زیر برداشته شد:

گام اول : طراحی مجدد محصول و بازبینی در طعم های آن

در این گام به منظور بهبود در طعم و کیفیت محصول، واحد تحقیق و توسعه به مطالعه دقیق محصول پرداخت تا نقاط صعف اصلی که در طعم و کیفیت محصول موجود را اصلاح نماید

در همین راستا برخی از طعم هایی که در مقایسه به بقیه کمترین اقبال را در بازار داشتند حذف گردیدند و مابقی طعم ها مورد بازبینی از لحاظ کیفی قرار گرفتند

( به فرایند بازبینی محصول در مقاله دیگری به صورت مفصل پرداخته شده است)

گام دوم: بازبینی هویت بصری محصول

در این گام با توجه به این موضوع که هویت برند و کیفیت بازبینی شده محصول باید با هم مطابقت پیدا می کرد هویت بصری و همچنین بسته بندی محصول مورد بازبینی قرار گرفتند.

محصول در لانچ اول خود به صورت بسته بندی های پت و شیشه تولید می شد ولی به دلایل زیست محیطی و همچنین حفظ پرستیژ برند، بسته بندی های پت حذف گردیدند.

گام سوم: لانچ محصول به بازار

در این مرحله، گام های اصلی لانچ محصول، برای محصول مد نظر تدوین و اجرا شد.

 

• آماده سازی برای لانچ

دراین مرحله برنامه بازاریابی جامعی برای عرضه محصول به بازار تدوین گردید با توجه به ماهیت محصول، نمودار تدوین فعالیت ها و ابزارها به شکل زیر برای این حصول آماده شد

•  عمومی سازی اولیه محصول

این گام در واقع به دنبال برنامه ریزی و تعیین طرح جهت ایجاد آگاهی از محصول جدید در تمامی لایه های سازمانی و غیر سازمانی است.

لایه های اصلی سازمانی که در ارتباط با محصول جدید بودند و باید با محصول جدید آشا می شدند شامل موارد گروه های زیر بودند.

در جدول زیر لیست این گروه ها و همچنین ابزارهای لازم جهت آشنایی با محصول ارائه شده اند.

 

بیرون سازمان
بخش بیرون سازمان	زیر بخش ها	ابزارها
مغازه دارها (مویرگی)	صاحب مغازه	ارائه نمونه محصول به عنوان هدایا،
	شاگرد
نماینده ها (شهرستان)	نماینده	جلسات آموزش محصول به صورت سمینار، ارائه نمونه محصول جهت تست، ارائه پک به خانواده‌ی پرسنل
	مدیران فروش نماینده
	ویزیتورهای نماینده
	مغازه دارها
عمده فروشان	عمده فروش و پرسنل	ارائه نمونه محصول جهت تست، ارائه پک به خانواده‌ی پرسنل
مراکز خاص	نماینده سازمان ها و مراکز فروش مد نظر	ارائه نمونه محصول جهت تست، ارائه پک به خانواده‌ی پرسنل
مصرف کننده	مصرف کنندگان	برگزاری سمپلینگ به صورت گسترده در مناطق مختلف با قصد آشنایی

درون سازمان
بخش سازمانی	زیر بخش ها	ابزارها
فروش	مدیران فروش	جلسات آموزش محصول به صورت سمینار، ارائه نمونه محصول جهت تست، ارائه پک به خانواده‌ی پرسنل
	سرپرستان
	ویزیتورها
بازاریابی	تیم بازاریابی	جلسات آموزش محصول به صورت سمینار، ارائه نمونه محصول جهت تست، ارائه پک به خانواده‌ی پرسنل
توزیع	مدیر توزیع	جلسات آموزش محصول به صورت سمینار، ارائه نمونه محصول جهت تست، ارائه پک به خانواده‌ی پرسنل
	موزع
برنامه ریزی	پرسنل برنامه ریزی	جلسات آموزش محصول به صورت سمینار، ارائه نمونه محصول جهت تست، ارائه پک به خانواده‌ی پرسنل
انبار	پرسنل انبار	جلسات آموزش محصول به صورت سمینار، ارائه نمونه محصول جهت تست، ارائه پک به خانواده‌ی پرسنل

• تدوین برنامه رسانه ای برای لانچ

در این بخش کلیه ابزارهای تبلیغاتی در تمامی سطوح لازم برای لانچ محصول که می توانست موثر باشد تدوین گردید

نوع رسانه	ابزار تحت رسانه
رسانه های ATL	بیلبورد
	استرابورد
	تبلیغات تلویزیونی
	مجلات صنعت غذا
رسانه های BTL	کاتالوگ
	بروشور
	سمپلینگ در فروشگاه های منتخب
	برچسب های درب یخچال
	اسپانسری در سمینارها و یا فعالیت های صنایع غذایی
	حضور در نمایشگاه ها
	تبلیغات روی ماشین ها
	مش در فروشگاه های منتخب
	اقدامات تبلیغاتی در خیریه ها و مراسم ها
	بسته بندی محصول به صورت هدایا
TTL	به روز رسانی وب سایت برند
	به روز رسانی اینستاگرام برند
	طرح ریزی برای کمپین رسانه های اجتماعی (اینفلوئنسر)

• برنامه پروموشن

یکی از مهمترین بخش های لانچ محصول، طراحی نحوه‌ی پروموشن های ورود به بازار هست.

دلایل اصلی برای برای تدوین برنامه لانچ شامل موارد زیر بودند:

• وجود رقبای زیاد در این گروه از محصولات
• پروموشن های قبلی این محصول نامنظم و غیر عادی بوده است
• پروموشن های غیر نرمال محصولات رقیب
• عدم درج قیمت مصرف کننده توسط برخی از رقبا
• ناشناخته بودن برند در بازار و ….

اعمال پروموشن برای لانچ محصول باید به گونه ای باشد که اولا برانگیزاننده بوده و ثانیا در برگیرنده کلیه‌ی لایه های درگیر با محصول باشد.

بنابراین انواع پروموشن هایی که می توان برای این محصول پیشنهاد داد به شرح زیر است:

ردیف	کانال مرتبط با فروش	نوع پروموشن 1	نوع پروموشن 2	نوع پروموشن 3
1	مدیران فروش	ارتقاء نقاط فروش	سبد فروشی	رشد تعدادی مشتریان
2	سرپرستان فروش	حجم فروش	مشتری جدید	جوایز فرروش
3	ویزیتور	حجم فروش	مشتری جدید	جوایز فرروش
4	مغازه دار	پروموشن خرید جور	پروموشن خرید اولین بار	پروموشن چیدمان محصول و نصب ابزارهای تبلیغاتی
5	نماینده شهرستان	ارتقاء نقاط فروش	سبد فروشی	رشد تعدادی مشتریان
6	ویزیتور نماینده شهرستان	حجم فروش	مشتری جدید	جوایز فرروش
7	کانال های فروش خاص	مشارکت در جشنواره ها و طرح های تخفیفی	استقرار پروموتر	اجاره پالت و شلف
8	مصرف کننده در کانال زنجیره ای	سمپلینگ	تخفیفات مصرف کننده	پروموت و ارائه بروشور مصرف کننده

• تدوین طرح چیدمان

با توجه به این موضوع که محصول مد نظر، به عنوان محصول تند مصرف محسوب می شد و موضوع چیدمان محصول امری حیاتی به شمار می رفت،به منظور یک دست بودن چیدمان محصولات در یخچال ها، طرح چیدمان توسط واحد بازاریابی آماده گردید و در اختیار تیم فروش (مرچندایزینگ) قرار گرفت

آموزش های لازم به آنها در مورد نحوه‌ی به کارگیری چیدمان ارائه شد.

در مورد موضوع چیدمان، موضوع مهم دیگری که در لانچ قبلی محصولات این محصول قابل مشاهده بود

بحث طبقه‌ی محصولی این برند بود و اینکه در کدام طبقه و گروه از محصولات قرار بگیرد نیز در طرح چیدمان در نظر گرفته شد.

• مرحله پیش از لانچ

در این مرحله، که تقریبا یک ماه مانده تا تاریخ لانچ محصول بود فعالیت های اجرایی برای نهایی سازی ابزارهای تعیین شده در برنامه لانچ اجرا گردید.

برخی از این اقدامات شامل موارد زیر بودند:

 

• بازبینی وب سایت برند
• راه اندازی شبکه های اجتماعی برند
• طراحی و چاپ پوستر ها و استیکرهای محصول
• طراحی و چاپ کاتالوگ و بروشور محصول
• بازبینی طرح روی ماشین های توزیع
• آموزش پرسنل درون سازمانی
• آماده سازی نمونه های محصول
• آماده سازی ابزارهای مورد نیاز برای سمپلینگ
• و …

• مرحله لانچ

در این مرحله و با توجه به زمان بندی مشخص شده در برنامه لانچ، تیم فروش و توزیع محصول را در کانال های عرضه محصول وارد کردند و هم زمان با آن، تیم بازاریابی نیز ابزارهای تهیه شده را در کانال های توزیع مورد استفاده قرار دادند.

از طرف دیگر نیز، ابزارهایی مانند شبکه های اجتماعی، وب سایت، سمپلینگ محصول در مکان های مشخص شده و … فعالیت خود را آغاز کردند.

• مرحله بعد از لانچ

حدود دو ماه بعد از لانچ محصول به بازار، فعالیتهای مربوط به بعد از لانچ شروع گردید که اقداماتی که در این زمینه اجرا شد شامل موارد زیر بودند:

• اجرای تحقیقات بازار صحه گذاری ثانویه برای دریافت بازخور از مصرف کنندگان در مورد قیمت، کیفیت، طعم، بسته بندی و …
• اجرای تحقیقات بازار برای بررسی دلایل عدم خرید مشتریانی که تکرار خرید نداشتند
• اجرای تحقیقات بازار ارزیابی حضور محصول در بازار در مقایسه با رقبا
• اجرای طرح های تشویقی برای مشتریانی که تکرارهای خرید بالایی داشتند

• نتایج لانچ مجدد محصول

بررسی آمارهای فروش و همچنین فعالیت های بازاریابی دربرگیرنده نتایج زیر بود

• عدم مرجوعی کالا در کلیه کانال های توزیع (قابل توصیح است که یکی از مشکلات این محصول در لانچ قبلی، مرجوعی بیش از حد آن بود)
• بالا رفتن میزان حضور در محصول در کانال های توزیع به میزان 20 درصد
• محقق شدن فروش برنامه ریزی شده برای محصول
• ایجاد آگاهی از برند در بازار
• ایجاد مشتریان وفادار برای محصول