گردآوری و تدوین: محمود خانزاده
دکتری تخصصی مدیریت بازاریابی

مقدمه
در محیط پویا و رقابتی کنونی، با توجه به تغییرات سریع رفتار مصرف کنندگان و همچنین فعالیت¬های رقبا، تبلیغات به عنوان یکی از ابزارهای اصلی در ایجاد آگاهی در مخاطبان، افزایش فروش، و همچنین نشان دادن تمایزات کالاها و خدمات سازمان محسوب می¬شود که در این راستا، انتخاب ابزارهای ارتباطی مناسب در درک مشتریان از سازمان امری ضروری به حساب می¬آید. با توجه به اهمیت تبلیغات و بودجه اختصاص یافته به آن در سازمان¬ها، ارزیابی اثربخش بودن تبلیغات انجام شده، به عنوان یکی از مسائل ضروری در عرصه‌ی تبلیغات محسوب می¬شود که می¬تواند از مسیرهای مختلفی مورد ارزیابی قرار بگیرد. در این مقاله سعی می¬شود برخی از روش¬های قابل اجرا در ارزیابی اثربخشی تبلیغات و کمپین¬های تبلیغاتی مورد بررسی قرار بگیرد.
برخی از نکات مهم در ارزیابی اثربخشی تبلیغات و کمپین¬ها که واحد بازاریابی و تحقیقات بازار بایستی در نظر داشته باشند می¬توان به موارد زیر اشاره کرد:
– اول: در ارزیابی اثربخشی کمپین¬ها، تا حد ممکن باید نقش سایر عوامل تاثیرگذار به غیر از عوامل کمپین را حذف کرد تا تاثیر مستقیم کمپین را بتوانیم بسنجیم.
– دوم: هر نوع کمپین و هر نوع ابزار تبلیغی، تکنیک خاص خود را برای سنجش اثربخشی دارد و نمی¬توان از یک ابزار برای سنجش اثربخشی همه کمپین¬ها و یا ابزارهای تبلیغاتی استفاده کرد.
– سوم: با توجه به این که موضوع ارزیابی و سنجش اثربخشی تبلیغات و کمپین¬ها، موضوعی سخت و دشوار است پیشنهاد می¬شود که سازمان¬ها تمرکز بالایی قبل از لانچ تبلیغ داشته باشند و با روش¬های مختلف از مناسب بودن عناصر تبلیغ مطمئن شوند.

اثربخشی تبلیغات و ارزیابی آن

اثربخشی (Effectiveness) عبارت است از درجه یا میزانی که سازمان به هدف­های از پیش تعیین شده خود می رسد. در واقع می­توان گفت که یکی از شاخص­های موفقیت هر سازمانی میزان اثربخش بودن آن سازمان در اجرای فعالیتهایش است. با توجه به اهمیت موضوع تبلیغات در سازمان­ها، این بخش یکی از حوزه­هایی است که اثربخش بودن اقدامات آن برای سازمان بسیار حیاتی به شمار می­آید. با توجه به اینکه تبلیغات یکی از مهم‌ترین و اثرگذارترین ابزارها برای گسترش بازار، افزایش سهم کسب‌وکارها از آن و همچنین تاثیرگذاری بر ذهن بازار هدف است. از طرف دیگر با توجه به بودجه­های عظیمی که سازمان برای تبلیغات در نظر می­گیرند اجرای درست آن در برخی مواقع می‌تواند موفقیت یا شکست یک کسب‌وکار را تعیین کند. بنابراین ضروری است تا کسب‌وکارها با آگاهی از میزان موفقیت و اثربخشی تبلیغات نسبت به برنامه‌ریزی صحیح و اصلاح استراتژی‌های تبلیغاتی خود اقدام کنند تا ضمن کاهش هدر رفت هزینه‌ها، اثرگذاری آن‌ها را نیز بهینه کنند.

چرا باید اثربخشی تبلیغات را اندازه‌گیری کنیم؟
سنجش اثربخشی تبلیغات یکی از مهم‌ترین فعالیت‌هایی است که بعد از انجام هر تبلیغی باید انجام شود؛ این فعالیت در عین حال، یکی از دشوارترین و پرچالش¬ترین جنبه‌های بازاریابی و تحقیقات بازاریابی نیز به حساب می¬آید.
با توجه به این موضوع که اکثر کسب و کارها به خاطر هزینه¬های بالای تبلیغات نمی¬توانند به صورت مداوم در رسانه های مختلف حضور داشته باشند باید هزینه¬های تبلیغاتی خود را مدیریت کنند و با بهینه¬سازی فعالیت¬های تبلیغاتی خود، به دنبال کاهش هزینه¬ها و بالابردن اثر بخشی خود باشند. به عبارت دیگر مشخص کردن اینکه تبلیغی که سازمان بودجه‌ی زیادی را که صرف تبلیغ کرده است تا چه حد توانسته سازمان را به اهدافی که از قبل مشخص کرده بود برساند. سازمان¬ها نیاز دارند که به بررسی اثربخشی تبلیغات بپردازند تا دید بهتری نسبت به فعالیت‌های تبلیغاتی خود پیدا کنند. آیا برنامه تبلیغاتی توانسته است به اهداف فروش و ارتباطی سازمان دست پیدا کند؟ آیا سازمان به نتایجی که می¬خواسته، رسیده است؟ انتخاب گروه مخاطبان درست، طراحی پیام اثرگذار، گزینش صحیح رسانه‌ها و نقاط انتشار و حتی زمان‌بندی انتشار تبلیغات همگی در میزان اثربخشی تبلیغات مؤثر است. بهینه‌سازی این موارد ضمن کاهش هزینه‌های تبلیغاتی، موفقیت آن‌ها را نیز افزایش می‌دهد. با توجه به موارد گفته شده در بالا، سنجش اثربخشی تبلیغات فرایندی ضروری برای کسب و کارها محسوب می¬شود که به آنها در جهت شناخت نقاط قوت و ضعف هر کمپین کمک کرده تا فعالیت‌های بعدی خود را به شکلی مؤثرتر، موفق‌تر و بهینه‌تر خلق کنند.

زمان های مناسب برای سنجش اثربخشی تبلیغات
به طور ایده آل، اثربخشی تبلیغات باید در سه دوره زمانی سنجیده می¬شود که شامل:

* مرحله قبل از تبلیغات یا کمپین
* مرحله حین تبلیغات یا کمپین
* مرحله بعد از تبلیغات یا کمپین

مرحله قبل از تبلیغات یا کمپین: ارزیابی تبلیغ قبل از اجرا زمانی انجام می¬شود که تبلیغ هنوز لانچ نشده و بیشتر در جهت اطمینان از اثربخش بودن عناصر کمپین قبل از اجرا صورت می¬گیرد. این نوع ارزیابی برای کنترل پتانسیل یک ایده تبلیغاتی یا مفهوم مد نظر برای تبلیغات است و معمولا تست¬های آن در شرایط آزمایشگاهی اجرا می گردد. این ارزیابی ها در جهت شناسایی نقاط ضعف و همچنین انتخاب بهترین کانسپت و تبلیغ از بین گزینه های مد نظر صورت می گیرد.
مرحله حین تبلیغات یا کمپین: این نوع ارزیابی که در مدت زمان اجرای کمپین صورت می¬گیرد و برای فعالیت های تبلیغاتی خاصی که امکان تغییر در طول زمان کمپین را دارد قابل انجام است. با این نوع ارزیابی می¬توان طول زمان کمپین و هزینه تخصیص داده شده به آن را مورد بازنگری قرار داد.
مرحله بعد از تبلیغات یا کمپین: این نوع ارزیابی بعد از تبلیغات یا کمپین صورت می¬گیرد و معمولی¬ترین نوع ارزیابی نیز محسوب می¬شود که در بخش¬های زیر تشریح می¬گردد.
در این مقاله سعی می¬شود سنجش اندازه¬گیری تبلیغات در حین و بعد از تبلیغات مورد بررسی قرار بگیرد.
هر تبلیغی می¬تواند دو اثر کلی بر روی برند یا کسب و کار بگذارد:
– اثر غیر مستقیم یا ارتباطی: آثار ارتباطی بیانگر این موضوع است که آیا تبلیغ توانسته است پیام خود را به مخاطب برساند یا نه؟ آیا بازار هدف با پیام تبلیغ درگیر شده است یا نه؟

این آثار در شاخص¬های زیر خود را نشان می¬دهد:
o میزان دیده شدن تبلیغ
o میزان یادآوری تبلیغ
o آگاهی از برند
o تعداد جلب توجه
o و …
– آثار مستقیم یا تاثیر بر فروش: بدون شک یکی از مهم‌ترین اهداف و تاثیرات تبلیغات در بسیاری از موارد افزایش فروش است؛ بنابراین بررسی آمارهایی نظیر میزان فروش، سفارش‌های ثبت شده از سمت خرده‌فروشی‌ها، افزایش تقاضا برای خدمات ارائه شده و مواردی از این دست می‌توانند معیارهای مهمی در سنجش اثربخشی تبلیغات باشند.

روش ها و ابزارهای اصلی برای سنجش اثربخشی تبلیغات
برای سنجش اثربخشی تبلیغات می‌توان از ابزارهای گوناگونی استفاده کرد انتخاب این ابزارها به استراتژی کمپین، رسانه‌های استفاده شده، معیارها و شاخصه‌های مورد سنجش بستگی دارد. موارد زیر برخی از مهم‌ترین روش‌های سنجش اثربخشی تبلیغات هستند:
• نظرات افراد در کانال¬های فروش (تیم فروش و واسطه¬ها)
• بررسی آمار فروش
• تحقیقات میدانی از مشتریان و مصرف کنندگان نهایی
• بررسی آمارهای دیجیتال در بخش زیر هر کدام از روش¬های بالا مورد بررسی قرار می¬گیرد:
نظرات افراد در کانال¬های فروش (تیم فروش و واسطه¬ها): این روش که یک روش کیفی برای ارزیابی اثربخشی تبلیغات در نظر گرفته می¬شود شامل نظرسنجی از افراد در طول کانال توزیع شرکت می¬باشد. با توجه به این موضوع که تیم فروش و واسطه¬های شرکت در بازار، ارتباط مستقیمی با مصرف¬کنندگان نهایی دارند می¬توانند یکی از منابع اصلی برای بررسی اثربخشی تبلیغات در نظر گرفته شوند. در این روش با استفاده از پرسشنامه¬ها و مصاحبه¬هایی که با این افراد در کانال توزیع انجام می¬شود به بررسی نقاط قوت، ضعف و بازخورهای تبلیغات در بازار از دیدگاه این گروه پرداخته می¬شود.
بررسی آمار فروش: این روش که یک روش کمی برای ارزیابی میزان تاثیر مستقیم تبلیغات و کمپین¬ها در نظر گرفته می¬شود شامل ارزیابی میزان تاثیر تبلیغات در فروش در دوره تبلیغات است. با توجه به این موضوع که یکی از اهداف تبلیغات، تاثیرگذاری بر فروش است. بنابراین بررسی آمارهایی نظیر میزان فروش، سفارش‌های ثبت شده، افزایش تقاضا برای خدمات ارائه شده و مواردی از این دست می‌توانند معیارهای مهمی در سنجش اثربخشی تبلیغات باشند.
در این روش از مقایسه آماری میزان فروش در دوران تبلیغات یا کمپین با میزان فروش در ماه-های قبلی و بعدی و همچنین در سال¬های قبلی در همین دوره، می¬توان به تخمین افزایش فروش ناشی از تبلیغات پی برد. تحقیقات میدانی از مصرف کنندگان نهایی
– میزان دیده شدن تبلیغ با استقاده از آزمون های به خاطر آوری در روش آزمون¬های به خاطرآوری، تبلیغ کننده از افرادی که مجله¬ها را میبینند یا برنامه-های تلویزیونی
را تماشا می¬کنند، میخواهد تاحد امکان هر آنچه درباره تبلیغ کنندگان و کالاهای آنها دیده-اند، به یاد آورند. میزانی که از هر آگهی به خاطر میآید، توانایی آگهی را در جلب توجه و باقیماندن در ذهن نشان خواهد داد. در این روش، تیم پژوهش، از افراد و مصرف کنندگان در مورد تبلیغ، پرسشهایی به عمل میآورند، نظیر اینکه آیا تبلیغ باورکردنی، متقاعدکننده، تخیلی، اطلاع رسان، واقع بینانه و یا هر چیز دیگر بود یا خیر؟ همچنین از مصاحبه شوندگان درمورد اینکه تا چه اندازه تبلیغ بر روی آنها تاثیر گذاشته است که کالا را تهیه کنند و یا از آن استفاده کنند، پرسشهایی به عمل میآید. – میزان دیده شدن با استفاده از آزمون های شناختی
در روش آزمونهای شناختی، از مخاطبان خواسته میشود تا اگر تبلیغی را دیده یا شنیده¬اند اعلام کنند و یک سری سوال در مورد مفهوم و مضمون تبلیغ از آنها پرسیده می¬شود، سپس از کسانی که تبلیغی را دیده و شنیده¬اند میخواهند تا طرح و محتوای تبلیغی را که دیده¬اند، به یاد آورده، بازخوانی کنند. بازخوانی به دو صورت بازخوانی کمکی (در این مورد محقق نشانه¬ها و علایمی از تبلیغ را به پاسخگو عرضه میکند. مانند: نام محصول یا یک واژه یا عبارت کلیدی تبلیغ) و بازخوانی غیرکمکی (هیچ نوع کمکی از طرف محقق داده نمیشود) صورت میگیرد.

– بررسی میزان تاثیر بر آگاهی از برند

در روش بررسی آگاهی از برند، میزان تاثیر کمپین تبلیغاتی بر روی میزان بالا رفتن آگاهی از برند سنجیده می¬شود. این روش برای کمپین¬های تبلیغاتی محیطی و 360 درجه می¬تواند مناسب باشد. لازمه‌ی اندازه گیری میزان تاثیر تبلیغات بر روی آگاهی از برند، بررسی میزان آگاهی از برند قبل از تبلیغات و بعد از تبلیغات است.

روش بررسی آمارهای دیجیتال
فضای دیجیتال قادر است اطلاعات گسترده و دقیقی را برای صاحبان کسب‌وکارها فراهم کند. بسیاری از رفتارهای مخاطبان در این فضا با دقت و جزئیات قابل توجهی در دسترس است. تعدادی از شاخص¬هایی که در حوزه آنلاین برای اثربخشی تبلیغات مورد بررسی قرار می¬گیرد شامل موارد زیر هستند:
• نرخ کلیک یا Click-through rate (CTR): در این شاخص، تعداد کلیک¬هایی که بر روی تبلیغات آنلاین شرکت انجام می¬شود مورد بررسی قرار می¬گیرد. در این روش تعداد افرادی که تبلیغ را مشاهده کرده¬اند و تعداد کلیک¬هایی که بر روی تبلیغ شده، با هم مقایسه می¬شود. اگر این تفاوت زیاد باشد، طبیعتاً تبلیغ عملکرد خوبی نداشته است.
• هزینه به ازای هر کلیک یا Cost per Click (CPC) : در این روش کل هزینه¬ای که بر روی یک تبلیغ صرف شده بر اساس تعداد کلیک ها مورد بررسی قرار گرفته و هزینه هر کلیک محاسبه می¬شود و هزینه‌ی بالای هر کلیک نشاندهنده‌ی عملکرد نامناسب تبلیغ است.
• هزینه به ازای هر مشتری یا Cost per Acquisition (CPA) : در این روش تعداد کل مشتریانی که در تبلیغات جذب سازمان شده¬اند و هزینه هر مشتری بر اساس هزینه کل مورد بررسی قرار می¬گیرد. سازمان باید بداند که چقدر برای فروش هزینه کرده است. اگر هزینه‌ها بیشتر از درآمد باشد، تبلیغات ضعیف بوده است.
• هزینه به ازای هر لید (مشتری بالقوه) یا Cost per lead (CPL) : در اینجا، باید شرکت بداند که چه مقدار لید از طریق هزینه‌های انجام شده در یک کمپین تبلیغاتی ایجاد شده است. همچنین با این کار، می توان فهمید که چقدر باید برای تولید لید خرج کنید.
• مدت زمان حضور کاربر در صفحه(average session duration): این پارامتر برای وبلاگ‌ها و وبسایت‌ها کاربرد دارد. مسلماً هر چه این زمان طولانی¬تر باشد یعنی محتوای شرکت برای خواننده قابل توجه بوده است.
• عداد صفحات بازدید شده (Pages per session): این پارامتر هم مربوط به وبسایت‌ و وبلاگ است و تعداد صفحاتی را که کاربر در یک‌بار ورود به آن بازدید کرده است را نشان می‌هد. بازدید از صفحات بیشتر در هر بار ورود، گواهی بر مرتبط بودن محتوا، مناسب بودن آن، کیفیت و لینک‌دهی مناسب است. پس هر چه بیشتر باشد، خوشحال‌کننده‌تر است. البته استاندارد غیر رسمی برای این عدد دو صفحه در هر بازدید است.
نرخ باز شدن ایمیل (Open rate): چند درصد از ایمیل‌هایی که به دست مخاطب رسیده است توسط ایشان باز شده است. حالا شما به من بگویید خوب یا بد بودن میزان این پارامتر نشان‌دهنده چیست؟
همچنین برخی دیگر از شاخص¬ها برای حوزه شبکه¬های اجتماعی می¬تواند شامل موارد زیر باشد:
• میزان ریچ و ایمپرشن
• میزان دیده شدن
• تعداد کامنت‌ها
• تعداد لایک‌ها
• تعداد به اشتراک گذاری
• تعداد ذخیره
• تعداد کلیک در کال تو اکشن
• و ….