آشنایی بوم مدل کسب و کار استروالدر

بوم مدل کسب و کار استروالدر ابزاری جذاب است که در سال های اخیر مورد توجه اصناف مختلف قرار گرفته است. بر اساس پیشنهاد شخص استروالدر در کتاب خلق مدل کسب و کار، گروه‌های مختلفی می‌توانند از این ابزار استفاده کنند. کارآفرینانی که به دنبال ایجاد کسب و کار خود هستند، صاحبان کسب‌وکاری که به دنبال بازنگری و نوآوری در مدل کسب وکار خود هستند، دانشجویان و پژوهشگران که با این ابزار به تحلیل کسب‌وکارها می‌پردازند و مشاوران کسب‌وکار که با این ابزار می‌توانند انسجامی در فهم و تحلیل و حل مسائل کسب‌وکار داشته باشند. در این مقاله به معرفی ابعاد مختلف مدل کسب‌وکار استروالدر می‌پردازیم. جهت آشنایی بیشتر با ابزارهای استروالدر می‌‌توانید به وب‌سایت آن به آدرس https://strategyzer.com/ مراجعه نمایید.

مدل کسب و کار استروالدر، از ۹ مؤلفه اصلی تشکیل شده که در شکل زیر مشخص است. در این بخش ابتدا به تشریح هر یک از این مؤلفه‌ها و جایگاه آن در مدل کسب و کار؛ و سپس به تشریح فرایند خلق مدل کسب و کار به وسیله این ابزار می‌پردازیم.

۱. بخش‌های مشتری

مؤلفه سازنده بخش های مشتری، معرفی کننده گروه های مختلفی از افراد یا سازمان‌هایی است که شرکت قصد دستیابی و ارائه خدمت به آنان را دارد. مشتریان قلب هر مدل کسب و کاری را تشکیل می دهند. بدون مشتریان هیچ شرکتی نمیتواند در بلندمدت دوام آورد. به منظور برآورده کردن بهتر نیازهای مشتریان، شرکت ممکن است آنان را در بخش هایی جداگانه برحسب نیازهای مشترک ، رفتارهای مشترک و سایر ویژگی ها گروه بندی کند.

۲. ارزش های پیشنهادی

مؤلفه ارزش های پیشنهادی، بسته ای از محصولات و خدمات را توصیف می‌کند که برای یک بخش مشتری خاص ارزش خلق می‌کند. ارزش پیشنهادی دلیل ترجیح یک شرکت به سایر شرکت ها از سوی مشتریان است. هر ارزش پیشنهادی متشکل از بسته ای منتخب از محصولات یا خدمات است که نیاز های یک بخش خاص از مشتریان را برآورده می کند. ارزش پیشنهادی، ترکیب متمایز از عناصری است که نیازهای بخشی از مشتریان را برآورده و از این طریق، خلق ارزش میکند. ارزش ها ممکن است کمی یا کیفی باشند؛ برای مثال، ارزش پیشنهادی را می‌توان در نوآوری محصولات، بهبود عملکرد،‌ تولید محصولات متناسب با سفارش مشتریان، ارزش برند،‌ ارزش‌های هزینه‌ای و … جست و با ارائه محصول یا خدمتی متناظر با این نمونه ها، برای مشتریان ارزش ایجاد کرد.

۳. کانال ها

مؤلفه کانال ها، بیان کننده آن است که شرکت به منظور ارائه ارزش پیشنهادی مورد نظر به بخش های مشتریان مورد هدف خود، چگونه با آن ها ارتباط برقرار می کند و به آن ها دسترسی دارد. کانال های ارتباطی، توزیع و فروش، واسط میان شرکت با مشتریان و نقاط تماس آن با ایشان هستند و نقش مهمی را در تجربه مشتری ایفا می کنند. کانال ها پنج فاز مجزا دارند (آگاهی، ارزیابی، خرید، تحویل و پس از فروش) که هر کانالی میتواند برخی از این فازها یا تمامی آن ها را پوشش دهد.

۴. ارتباط با مشتری

مؤلفه ارتباط با مشتری، بیانگر انواع روابطی است که شرکت با بخش های خاصی از مشتریان برقرار می کند. شرکت باید نوع رابطه خود با هر بخش از مشتریان را برای خود شفاف سازد. گستره این روابط، ارتباطات حضوری تا خدمات پشتیبانی خودکار را در بر می گیرد. جذب مشتری، حفظ مشتری و افزایش میزان فروش، انگیزه های پیشران ارتباط با مشتری هستند.

۵. جریان های درآمدی

مؤلفه جریان های درآمدی، نشان دهنده درآمدی است که شرکت از هر بخش از مشتریان کسب می کند. اگر مشتریان، قلب مدل کسب و کار باشند، جریان های درآمدی، شریان های آن را تشکیل می دهند. مدل کسب و کار می تواند شامل دو نوع مختلف از جریان های درآمدی باشد:

• در آمدهای ناشی از یک بار خرید مشتریان

• درآمد های تکرار پذیر (که حاصل پرداخت های مکرر مشتریان در قبال ارائه یک ارزش پیشنهادی یا فراهم سازی خدمات پس از فروش برای آن ها است)

راه های گوناگونی برای ایجاد جریان های درآمدی وجود دارد که عبارتند از:

• فروش دارایی: مشهورترین جریان درآمدی که از فروش حقوق مالکیت یک محصول فزیکی ناشی می شود.

• حق استفاده: این جریان درآمدی، در ازای استفاده از یک خدمت خاص ایجاد می شود. مشتری هر چه بیشتر از آن خدمت استفاده کند، باید پول بیشتری هم بپردازد.

• حق عضویت: با فروش دسترسی مداوم به خدمات به وجود می‌آید.

• قرض دادن/ اجاره دادن/ لیزینگ: این جریان درآمدی از اعطای یک امتیاز انحصاری برای استفاده موقت از یک دارایی به خصوص برای مدتی معین و به ازای پرداخت مبلغی مشخص حاصل می شود.

• اعطای حق امتیاز: با دادن امتیاز به مشتریان برای استفاده از مالکیت معنوی تحت حفاظت، در ازای پرداخت هزینه حق امتیاز ایجاد می شود.

• دستمزد کارگزاری: از انجام خدمات واسطه گری میان دو یا چند طرف ناشی می شود.

• انجام تبلیغات: این جریان درآمدی از پرداخت کارمزد در ازای انجام تبلیغ برای یک محصول، خدمت یا برند خاص حاصل می شود.

هر جریان درآمدی ممکن است سازکار قیمت گذاری متفاوتی داشته باشد. نوع سازکار قیمت گذاری انتخاب شده می تواند موجد تفاوت های بزرگ درآمدهای تولید شده باشد. قیمت گذاری “مقطوع” و “پویا” دو نوع عمده سازکارهای قیمت گذاری هستند.

۶. منابع کلیدی

مؤلفه منابع کلیدی، مهمترین دارایی های مورد نیاز برای عملکرد صحیح مدل کسب و کار را تشریح می کند. هر مدل کسب و کاری به منابع کلیدی نیاز دارد و آن ها، توان خلق و ارائه ارزش پیشنهادی را به شرکت می دهد. منابع کلیدی فیزیکی، مالی، معنوی یا انسانی هستند و ممکن است تحت تملک شرکت باشند یا توسط شرکت اجاره شوند یا به وسیله شرکای کلیدی تأمین شوند.

۷. فعالیت های کلیدی

مؤلفه فعالیت های کلیدی، مهم ترین کارهای مورد نیاز برای عملکرد صحیح مدل کسب و کار را تشریح میکند. هر مدل کسب و کار نیاز به تعدادی فعالیت کلیدی دارد که هریک، از مهم ترین اقداماتی هستند که یک شرکت باید برای دستیابی به عملکرد موفق انجام دهد. فعالیت‌های اصلی یک مدل کسب و کار مانند تولید و حل مسأله، از جمله این فعالیت ها هستند.

۸. مشارکت های کلیدی

مؤلفه مشارکت های کلیدی، شبکه ای از تأمین کنندگان و شرکا را توصیف می کند که باعث عملکرد صحیح مدل کسب و کار می شوند. شرکت ها به دلایل مختلفی برای خود شریک برمی گزینند ومشارکت ها، سنگ بنای بسیاری از مدل های کسب و کارند. چهار نوع مختلف مشارکت عبارتند از:

• ائتلاف های استراتژیک بین شرکت های غیر رقیب

• همکاری با رقبا

• سرمایه‌گذاری های مشترک برای ایجاد کسب و کارهای جدید

• روابط خریدار- تأمین کننده برای حصول اطمینان از تأمین ملزومات

۹. ساختار هزینه:

این ساختار، تمام هزینه هایی را تشریح می کند که اجزای مدل کسب و کار با خود به بار می آورند. بدیهی است که در هر مدل کسب و کاری، هزینه ها باید تا جایی که امکان دارد، کاهش یابند.

ساختار های هزینه میتواند دارای این خصوصیات باشند:

• هزینه های ثابت

• هزینه های متغییر

• صرفه اقتصادی ناشی از مقیاس

• صرفه اقتصادی ناشی از محدوده

فرایند طراحی مدل کسب و کار بر اساس الگوی استروالدر

فرایند طراحی مدل کسب و کار از دیدگاه استروالدر یک فعالیت تیمی است که پنج مرحله دارد: آماده سازی، شناخت، طراحی، پیاده سازی و مدیریت.

۱. در بخش آماده‌سازی،‌ اهداف پروژه، مشخص و ایده‌های مقدماتی ارزیابی می‌شوند. سپس طرح‌ریزی انجام وظایف صورت می‌پذیرد و تیم‌سازی در میان افرادی با تجربه‌ی گسترده مدیریتی، ایده های تازه، شبکه ارتباطی مناسب و تعهد عمیق به نوآوری، انجام می‌گیرد.

۲. هدف مرحله شناخت، ایجاد درک صحیح از فضایی است که مدل کسب و کار در آن تکامل می‌یابد. بررسی محیط مدل کسب و کار، ترکیبی است از فعالیت‌هایی شامل تحقیق بازار،‌ مطالعه و مشارکت مشتریان، مصاحبه با خبرگان آن حوزه و به دست آوردن تصویری اجمالی از مدل های کسب و کار رقبا. لازمه موفقیت در این بخش، داشتن درکی عمیق از بازارهای هدف بالقوه و نگاه به فراسوی مرزهای سنتی تعیین کننده بازارهای هدف و زیر سؤال بردن مفروضات صنعت و الگوهای مدل کسب و کار موجود است.

۳. چالش کلیدی در مرحله طراحی، تولید مدل های جدید و برجسته و ارتباط با آن ها است. در این مرحله برای خلق ایده های راهگشا و خلاقانه به وسیله طوفان فکری، باید اعضای تیم توانایی رهاسازی ذهن خود از وضعیت کنونی را در زمان ایده‌پردازی داشته باشند. ایده‌های مختلف روی بومی مدل کسب و کار نقش می‌بندد و تیم ها باید برای کاوش ایده‌های مختلف زمان بگذارند؛ چرا که کاوش راه ها و نظرات مختلف، زمان رسیدن به بهترین انتخاب را افزایش می دهد. پس از رسیدن به ایده های مناسب، تیم ها می‌توانند بوم مدل کسب و کار نهایی خود را نمونه‌سازی کنند و برای آزمایش کردن مدل های کسب و کار بالقوه خود، به متخصصان خارجی یا مشتریان بالقوه رجوع و بازخوردهای ناشی از آن را جمع‌آوری و در صورت نیاز، بازخوردها را در مدل خود اعمال کنند.

۴. مرحله بعدی این فرایند، پیاده سازی مدل کسب و کار است. هر چند خلق مدل کسب و کار بر روی شناخت و توسعه مدل های کسب و کار نوآورانه تمرکز می کند؛ اما استروالدر پیشنهادهایی نیز در زمینه پیاده‌سازی مدل های کسب و کار جدید ارائه می دهد. در این مرحله، طرح‌ریزی پیاده سازی آماده می شود که در برگیرنده تعریف تمام پروژه های مرتبط،‌ مشخص کردن مقاطع زمانی مهم، ‌سازمان دهی ساختارهای قانونی،‌ آماده سازی بودجه تفصیلی و نقشه راه پروژه و غیر آن است. این مرحله معمولاً در طرح های کسب و کار و مدیریت پروژه لحاظ می‌شود.

۵. مرحله پایانی، مدیریت یک فعالیت مستمر است که در آن مدل، ارزیابی؛ و محیط، بررسی می‌شود و هدف از آن، درک اثری است که نیروهای خارجی ممکن است در بلند مدت بر مدل یا هر یک از مؤلفه‌های آن داشته باشند.